遊戲MCN公司現狀：內容轉化差、變現困難，議價能力低，用資料換融資續命

沒有強強聯合，只是抱團取暖。

2月20日，小象大鵝公司成立。
3月12日，流出大鵝文化通知郵件。
3月16日，小象大鵝正式宣佈合併，同天大鵝文化CEO王宇陽宣佈離職。
3月17日，大鵝文化CEO王宇陽、COO王智開等多名高管入職B站，負責直播事業部。

在之前的報導中，我們總是能看到頭部遊戲MCN公司資料如何風光：大鵝文化自2017年3月成立以來，用時一年半A輪融資1億，估值從1000萬漲到10億。小象互娛在2018年、2019年分別拿到3000萬、1.25億的融資，估值也達到10億。

2019年全年營收預估，小象互娛是10億元，大鵝文化是5億元。兩家百萬級以上的主播有近200個，全平臺產生的總流量300-400億。對外宣稱也是1比1換股合併，雙方管理層均未出售股份，並且看好遊戲MCN公司的未來。

但大鵝文化在經歷電魂、盛大、騰訊多輪融資後，大鵝CEO王宇陽本人持股比例只有17.47%，在合併之後在大鵝文化的佔比也進一步稀釋至3.29%。這次合併，實際情況是小象併購了大鵝，大鵝大量員工離職，幾位創始人和多名高管都去B站做直播了。


反觀竇雨瀟，100%控股新公司小象大鵝，在原有小象互娛也牢牢穩住在49.78%。


在這樣的情況下，基本可以說大鵝側已“戰略性”放棄MCN業務了，相關業務由小象全盤接手。

根據目前仍在職的大鵝員工所說，在今年1月份時，公司內部員工都對合並一事毫無察覺，和小象互娛還處在“年度打榜”的競爭狀態中。合併是十分突然且倉促的，在官宣之後，大量專案停滯，乃至於取消。大鵝員工就算不離職，其實也處在一個半離職的狀態。手頭活沒有新安排，上面也沒人來管。小象約過大鵝開會，安排工作，但沒什麼成效，底下的人依舊處於一種“我該何去何從”的狀態。受訪人自己也表示，之後會考慮離開，理由是“我們和他們（小象）理念不一樣，他們就是衝著融資上市去的，不是想搞好內容。”

而小象自己也不算好過。據此前相關報導，為了完成合並，公司2輪裁員瘦身，上海分部人數從100人減少至50人，一些人剛入職連試用期都還沒過就離職了，砍掉不少相關專案。遊戲茶館就此向小象互娛提出採訪需求，至今沒有回覆。

其實在小象大鵝的合併前，MCN公司的生存困境，其實早有端倪。

時代浪潮過後的MCN

2009年，MCN模式在美國YouTube頻道就上顯出雛形：幾個頻道主組成聯盟，互相引流，抱團取暖。期間同樣經歷了平臺政策扶持、資本湧入、多輪融資、大公司高價收購等“常規資本流程”。但在野蠻的成長期過去後，2014年開始，美國的MCN日子就不太好過了。被公司拋售、旗下內容主數量縮水8成、估值減半，公司裁員、高管離職、甚至被告上法庭稱其“龐氏騙局”。

究其因果，MCN實質就只是連結平臺與內容主的中間商，不管是對於產出內容還是收入分賬都不具有很強的把控力。廣告收入大頭永遠是平臺方，剩下的MCN與內容主瓜分，但隨著內容主的內容提升、資料上漲，MCN對於真正火爆的內容主議價能力是非常低的，除非頭部內容主自己就是老闆。


MCN公司做的實際工作都是髒活累活，比如對接各平臺、內容稽核、人工客服、基礎培訓、製作宣傳物料、策劃活動。雖然對於小平臺和小內容主有較強的議價能力，但反過來小平臺和小內容主對於MCN的提升幾乎是忽略不計的。MCN自己想要活下去，變大變強，還是高度依賴頭部內容主產生的鉅額流量資料，以此去拉融資，求收購，再燒錢維持誇張的資料增長。但我們要意識到一點是，這些流量本身不在MCN公司上，而在內容主。

對於平臺方來說，MCN更像是一個管理內容主的外包團隊，替平臺剩下了一筆運營成本，做著平臺不願意做的低產出比的事情。對於內容主來說，只是一個能進行變現的通道，一個接入平臺的門檻。一旦平臺可以和內容主直接對接，那基本就沒MCN公司什麼事了。

而隨著平臺自動化後臺管理的完善，大資料演算法體系的建立，已經開始出現內容主繞過MCN公司，單獨和平臺簽約的情況了，這對於雙方來說都可以省去一筆“中介費”，而平臺能提供給內容主的支援與服務，遠遠不是MCN可以給提供的。

國內在引進MCN這套模式後，同樣也把Youtube的老路、雷坑給趟了一遍。但不同在於，我們的MCN轉變非常快，如今已不再是什麼單純的內容生產者聯盟了，改做電競俱樂部、網紅經紀公司、網紅孵化基地、電商帶貨、直播、平臺運營代管等等。

根據小葫蘆的《2019年MCN機構價值白皮書》，截止2019年12月，全網各平臺MCN機構已經突破10萬家。

但在繁榮的背後，是隻有三成MCN實現盈利的現實，其他大多數只能勉強維持收支平衡，部分公司甚至處於賠錢賺吆喝的狀態。孵化一個可變現網紅的成本300萬左右，而頂級主播誕生更是可遇不可求，三分人為七分天意才是常態。


大多數MCN的高估值來自於高流水，而流水又都非常依賴於平臺的燒錢扶持和持續性的融資輸血行為。最終完成了上市，噶韭菜套現的也有不少。比如星期六、引力傳媒這樣的知名”妖股“，炒網紅概念股，連續十幾個漲停板，但最終都是以股東減持套現作為結尾。

而哪怕花樣百出，MCN的盈利模式一直都是難以突破的瓶頸。當時代浪潮過去，不再是風口的MCN，最終還是傍上了電商的大腿。但就算如此，日子也談不上過得多舒坦。

號稱中國網紅電商第一股的如涵控股(美股RUHN)有限公司，今年3月3日釋出的如涵控股2019年第四季度營收為4.821億元（6920萬美元），較上年同期增長25％。歸屬於母公司的淨利潤為1070萬元，較上年同期的1550萬元下降31%，上一季度為淨虧損5166萬元。36%的毛利率比起上市前誇張的估值，遠遠不算及格。如涵控股2019年上市，開盤就跌破發行價12.5美元，最新收盤價是4.15美元，縮水三分之一，可見資本市場的態度。


主流品類尚且如此，更別提變現更為困難的遊戲內容了。

遊戲MCN到底有多難？

遊戲MCN公司除了有著以上所述的MCN共通弊病外，還有著許多額外問題。

首先使用者沒有付費習慣。不同於其他美食、時尚、美女、音樂等內容，遊戲玩家對於遊戲相關內容（直播、長短視訊）付費意願非常低。根據《2019艾瑞遊戲直播報告》僅16.7%的遊戲使用者有過直播打賞行為。而在愛優騰三大長視訊，至今都沒有人會給遊戲內容設定付費門檻。

頭部遊戲網綜如《超越吧英雄》《終極高手》需要會員觀看，但這也是基於騰訊視訊有著破億的存量會員才敢這樣操作，根據單獨願意為之開通會員的，據知情人士透露只有1%~5%。官方投資的綜藝節目、精品長視訊希望使用者付費都這般困難，就更別提幾分鐘上下的短視訊與MCN的自制視訊了。

其次是轉換效果差。不管是視訊、圖文，還是直播，為了衝高流量，都會選擇熱門、主流的遊戲品類。目前遊戲內容幾個頭部品類，《我的世界》《英雄聯盟》《和平精英》《王者榮耀》《絕地求生》都是上線許久，運營成熟的大DAU遊戲。視訊對於遊戲的拉新效果並不明顯，更多的是營造良好的生態氛圍，延長遊戲生命週期。反而是MCN公司非常仰賴這些頭部遊戲生產相關內容，才能保證一定的流量資料。

如果是製作新遊內容，就算是成熟的MCN欄目，流量也會下滑不止一個檔次。而觀看新遊視訊內容後，會點選下載的資料更是慘不忍睹，據某長視訊內部人士透露，這個數字在0.1%-1.5%不等，只有少部分精品內容可以到1.5%以上，其他大多數情況都可以忽略不計，論下載效果可能不如投成熟欄目的貼片廣告。抖音與B站的轉換效果可能是視訊平臺裡最好的，但是品類極度集中，前者休閒小遊戲，後者二次元，換作其他品類，效果都會大打折扣。再加上頭部KOL的報價都十分誇張，單期50萬到80萬到不等，並且不會保量，廣告視訊比起常規內容流量也會降低不少，如果不是聯運遊戲，做內容的價效比並不如買量。

最後品類內容處於劣勢。短視訊、長視訊、圖文，不管在什麼主流內容平臺上，遊戲內容都稱不上頭部品類。搞笑、美食、美女、綜藝、音樂、舞蹈、動漫、電影....等等，有太多太多排在遊戲前面的品類了。他們的帶貨能力明顯、廣告效果好，在打造人設IP上也優於遊戲。

直播，已經算是遊戲內容的最強陣地，國內的幾個頭部直播，幾乎都是從遊戲起家的，鬥魚、虎牙、熊貓，但直播平臺很快就不再是是遊戲獨霸天下了。在虎牙直播3月17日的第四季度的財務報告上，虎牙CEO董榮傑透露：“其實從主要使用者維度來說，我們有超過一半的使用者是在看非遊戲的直播。從去年的資料來看，非遊戲直播的使用者的增長速度比遊戲的速度可能還會稍微快一點。尤其是比如說戶外、美食、體育這些品類，我們都看到了比較可喜的一個增長。所以，其實從虎牙整體的使用者戰略來說的話，除了我們一如既往的做好遊戲，做好電競之外，非遊戲的直播也會是我們未來的重點。”

MCN頑疾+遊戲品類弊病，我們很快就會發現遊戲MCN的尷尬處境。

遊戲MCN的價值在哪？

對於內容平臺來說，廣告收入+付費內容+內容電商是其主要收入來源，平臺核心目標是沉澱優質內容主產生流量，然後變現。在平臺初期，人力不足的情況下要引進海量內容主，確實需要MCN機構來充當外包管理團隊，分攤運營成本。

隨著平臺逐漸成長，兩者關係就開始不再對等，MCN對於平臺的依賴性要遠大於平臺對MCN的需求。不少MCN頭部內容在離開主陣地後，流量會遭到巨大傷害，如果不是平臺保量大推，甚至會遇到斷崖式下降的情況。對於平臺方來說，大部分遊戲MCN的內容都是不具備獨佔和引流能力的。反觀平臺在失去某家MCN後，很快就可以找替代品，短期也許有波動，但大盤基本沒什麼影響。

並且遊戲操作後臺正在快速升級換代，管理內容主、廣告主的運營成本正逐漸下降。就拿抖音的星圖來說，廣告主已經可以十分方便的去尋找合適報價、內容型別、粉絲數幾何的內容主了；內容主也可以快速地通過後臺入駐，匹配訂單，進行流量變現。雙方都不太想MCN公司，抽走那一層“中介費”。

如果可以，平臺方肯定更願意自己直接對接內容主，用機器演算法、用操作後臺去代替成本更高、風險更大的MCN公司。


對於內容主來說，遊戲MCN和經紀公司沒什麼區別。簽約、發展規劃、人設打造、活動策劃等等常規操作，為了防止日後單飛，還會簽下很長的期限，以及鉅額違約金。看起來像模像樣的，但遊戲MCN行業火起來其實也就短短這幾年的事，遠遠沒有影視、娛樂經紀公司那樣的專業沉澱。

市面上大部分頭部遊戲MCN公司，通常就是靠著數位頭部內容主在撐持，甚至就是這些頭部內容主開的MCN公司。而這些公司絕大多數情況下，都無法複製成功。紅不紅，看天不看人。所以遊戲MCN不但依賴平臺方的政策扶持，還極度依賴頭部內容主，掌控力低，議價能力低，一旦最後談崩，會遭受到鉅額損失。


對於很多才入行的小內容主來說，投身MCN公司學習，就像是進了批量化生產的網紅工廠。沒有什麼經驗方法論，也沒有什麼真正的長期規劃，完全處於一個散養的狀態。據一位前中大型MCN公司的遊戲內容主所說，在他簽約MCN公司後幾乎沒有得到任何公司方面的幫助，就僅僅是“簽約”了而已，做的視訊內容，從文案到製作全是一人獨立完成，半年時間沒有拿到一筆公司收入，也沒有流量扶持和相關運營幫助。

事實上，大多數遊戲MCN並不會費神費力地投入資源培養小內容主，只是先簽著，等著“天降爆款”，而當某個內容主意外成為網紅後，公司就會迅速找到內容主，要求流量變現，這時動輒幾百萬、幾千萬的天價違約金就成了公司最強殺手鐗。

如果可以，小內容主當然是願意繞開MCN公司，直接和平臺方進行合作。不但內容需求更加清晰、廣告接單更加便捷，在法律糾紛的風險上，也比魚目混珠的MCN公司要好上太多。大內容主則更願意選擇自己成立工作室，去與平臺對接。

對於遊戲廠商來說，當然是想直接聯絡內容主做內容的，可苦於人力，遊戲廠商沒法從海量的內容主中去判斷粉絲數量真實性，篩選適合產品的型別作者，以及是否匹配目標人群屬性。MCN在其中依舊充當著一箇中介服務，去給遊戲廠商提出建議與推薦，策劃方案等。

但在這方面，大型遊戲公司通常會找到專業廣告營銷公司全包了，MCN網紅服務只是整個廣告營銷策劃案中的一個環節。據一位參加了多次MCN供應商比稿競標的內部人士透露，其實單個內容創意在競標中並沒有太大優勢，遊戲廠商更看重的是整體策劃案的完成度，前後環節設計是否連貫，花的錢可以帶來多少啟用使用者，報價是否有優惠折扣，是否保量等等。“真正靠創意取勝的少之又少，因為他們（遊戲MCN）給出的案例，大多都是市面上司空見慣的套路玩法。爆款只有成為爆款的時候，才會被人知道原來還可以這麼玩。”

另一方面，對於新游來說，最具價效比的推廣還是投放買量。做內容更多的是有充足預算的大廠，為的是批量生產內容，快速建立使用者創作生態環境，來延長遊戲生命週期。但往往只能起到一個引導作用，最後還是要靠產品本身，才能讓玩家使用者自發二次創作內容。

大多數情況下，遊戲廠商都是直接和平臺方進行合作的，不管是投放廣告、對接需求，還是策劃活動、資料包告，平臺都更具有優勢。


當然遊戲MCN不再做MCN

MCN的本質是內容生產者聯盟，內容中介公司。而隨著內容平臺發展，機器演算法會逐漸取代低水平的外包工作，插在內容主—（MCN）— 平臺 — (MCN）— 廣告主中間的MCN公司的價值會越來越低，遊戲MCN不再能只靠中介服務這樣的單純方式活下去。

大部分具有一定資源的遊戲MCN公司，已經漸漸變成綜合型公司，圍繞著“人”展開，向上下游進化。投資電競俱樂部打比賽，拿獎金、拉贊助廣告；遊戲陪玩、周邊帶貨，包裝旗下藝人，去參加綜藝，拍網劇、大電影，就像一個明星經紀公司一樣。

不能再過於依賴某一個單一內容平臺。是要打造明星IP，而非這個IP在該平臺的影響力，這些影響力是屬於平臺，帶不走的東西。而手握IP本身，就可以用IP變現那套模式，想出足夠豐富的變現手段。

可惜，礙於遊戲內容主和目標使用者的垂直屬性，遊戲MCN公司要走通這套模式是異常艱難的。在尋找到正確答案之前，遊戲MCN公司只能靠不斷的合併融資爭取時間，去不斷探索和驗證。

沒有強強聯合，只是抱團取暖。


作者：修理匠  
來源：遊戲茶館
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/dXg0J3aElML4Q33y9-a5sg