深挖1元低價高頻付費，重度小遊戲內容打磨策略

在2021年微信公開課-分論壇小遊戲專場上，微信公開課講師maidou分享瞭如何打磨出優質的小遊戲內容，在重度、廣告小遊戲方向上都有哪些優化策略可以採用。以下是其分享實錄：


大家好，我是微信公開課講師maidou。我們都知道優質的內容是小遊戲成功的基礎，今天我們和大家分享的就是如何打磨出優質的小遊戲內容。小遊戲變現主要分為內購與廣告的形式，通常內購向的遊戲會較重度，首先我們就來看看重度內購向的微信小遊戲的使用者生態如何？在調優上又具有怎樣的特色？


我們的重度內購向的小遊戲生態有著旺盛的生命力。當前已經有多款累計內購流水過億的產品，涵蓋了卡牌、策略等多個細分品類，而在今年釋出的新遊中也湧現了非常多的潛力產品。他們中多款安卓月流水過千萬，有的活躍七留可以達到70%，當前的重度內購小遊戲主要以角色品類為主。我們發現角色類的小遊戲和手遊活躍重合度非常低，也就是說微信小遊戲拓寬了角色品類的邊界，我們根據玩家的活躍情況以及對流水的貢獻，劃分了重度泛使用者與核心使用者。


對比畫像發現，泛使用者的男女比例更接近。30歲以上的使用者佔比過半，三線城市以下的使用者佔比會更高。而核心使用者的畫像會更接近角色類手遊的畫像，男性為主佔七成，年齡以18~30和30歲以上為主，一二線城市的佔比會更高。由於他們不同的使用者畫像和遊戲習慣，針對泛使用者與核心使用者，我們也有相應的調優重點。對泛使用者而言，小遊戲相對APP進入門檻會更低，也因此吸引了大量的使用者進入。所以首先我們需要以更低的門檻讓他們快速地上手遊戲，接著通過培養目標感等方式促使他們留存下來，最後再引導他們向付費破冰轉化。而對於核心使用者而言，這部分玩家遊戲黏性極強，付費貢獻高，我們也需要挖掘足夠的遊戲深度，拓寬體驗樂趣的維度，來滿足他們更深度的遊戲訴求。


具體該怎麼做呢？首先是泛使用者，如何使他們快速上手遊戲。主要涉及的就是新手引導該怎麼做，形式上我們將新手引導歸納為了連續式和分散式兩種形式。連續式也就是進入遊戲後，玩家無間斷地體驗整個引導流程；而分散式，指會根據具體的場景或系統，或玩家到了某個體驗階段的時候，再觸發新階段的引導。由於小遊戲玩家的遊戲習慣更碎片化，對內容量較大的重度小遊戲我們會更鼓勵分散式的新手引導形式。在新手引導的內容上，由於泛使用者對一個新遊戲的體驗耐心閾值可能會更低，也建議優先引導核心玩法和幫助目標感建立的內容，非必要的微信授權、建立角色等可以後置。而外圍系統、運營活動等非必須的引導，可以根據遊戲情況進行調整。


我們統計了當前資料優秀的重度小遊戲，發現一般來說，玩家首次登入遊戲的強制引導時長都會在90秒以內，也給各位開發者作為參考。泛使用者上手遊戲過後，接下來就需要培養他們的登入習慣，來提升遊戲的留存了。

從遊戲設計上如何培養玩家的遊戲目標感呢？就需要在玩家完成目標過後，我們給他們足夠的正面反饋，讓他們能體會到遊戲的爽感和成就感。我們將重度遊戲常見的三個目標歸納為養成、收集和競技，對應的在遊戲設計中就需要足夠的正反饋出口。比如養成常見的出口就是數值釋放，又比如競技的目標上需要給玩家足夠的社交炫耀場景。例如排行榜、炫耀性外顯或與分享場景相結合等等。而從運營手段上，小遊戲在留存激勵體系的設計上需要更細的顆粒度，除了像手遊一樣按登入天數設定留存激勵以外，也會從單日的線上時長設定梯度的留存激勵。另外離線、掛機收益也是小遊戲上常見的任務玩法，常結合我們提供的訊息訂閱的平臺能力作為使用者觸達的場景，提醒使用者登入來領取收益，以提高遊戲的留存。當然，開發者們也可以多發揮微信的社交優勢。比如完成任務成就後分享炫耀，以此擴充分享場景。


最後在培養了登入習慣以後，遊戲該如何引導他們付費破冰呢？由於畫像和遊戲經驗的差異，重度小遊戲的泛使用者的遊戲消費習慣也是不同的，第一個引導他們破冰的方法是激勵“低價高頻”的付費。“低價”也就是用最低的付費破冰門檻，手遊常見的破冰門檻是6元，而小遊戲上可以深挖1元的消費場景。而“高頻”就是激勵玩家多次付費，比如像案例中所示，在付費天數上設定一些激勵；又或者同樣的內容，除了一次性購買的方式以外，玩家也可以通過累計充值來獲得。這些都是“低價高頻”付費引導策略下很好的案例。


另一個方法是使玩家可以通過活躍更高價效比地來獲得付費內容，重度小遊戲上常見的方法有很多。比如我們熟悉的通行證等活躍下付費可以獲得更多的獎勵。還有比如月卡購買後玩家每日登入，可以領取專屬的每日禮包或者通過活躍可以換取一定的抽獎機會等等，這些都是將商業化與活躍運營相結合很好的方式。

再來看重度核心使用者。這部分使用者的遊戲黏性非常強，月活躍時長可以在數十小時以上，貢獻了生態絕大部分的流水。和角色手遊使用者的低重合下，他們的畫像卻是相近的。所以我們要留住這部分使用者，就需要足夠的遊戲深度，以滿足他們在高活躍下的內容訴求。

我們將遊戲深度歸納為了三個方面，養成深度、玩法深度和社交深度。養成深度很好理解，也就是需要足夠高的數值天花板和足夠多的養成線，讓玩家能在遊戲裡能夠持續的數值成長。而玩法深度比如從遊戲難度上有足夠深的策略或操作的學習空間，讓玩家可以花長時間進行鑽研和成長。又比如從世界觀探索上，給予玩家足夠的可探索內容、更豐富的劇情，或更大更多互動可能的地圖等等。社交深度也是我們鼓勵重度小遊戲持續探索的領域，當前常見的比如PVPGVG的玩法，或是多人蔘與的社互動動活動，都成為了不少重度小遊戲玩家在成長穩定期的主要內容追求。


除了挖掘一定的遊戲深度以外，我們可以擴充遊戲體驗的維度，來豐富核心玩家在成長中後期的遊戲樂趣。遊戲可以通過豐富外圍玩法，以增添遊戲的趣味廣度。像圖中的案例，通過模擬經營的玩法承載了掛機任務，也可以通過休閒小遊戲的玩法讓玩家獲取遊戲資源。在社互動動上，除了常見的好友互贈禮物的方式以外，它也嘗試了比如觸發隨機好友事件等多種的互動形式。

另外遊戲可以通過增加彩蛋的設計，來減緩玩家在主執行緒體驗的疲勞感，吸引玩家持續探索。比如觸發掉落隨機的關卡，又或者通過遊戲場景的互動觸發新的遊戲任務，又或是通過劇情選擇來觸發內容彩蛋，都是很好的擴充體驗維度的方式。所以總結來說，在重度內購向小遊戲上，我們既要針對泛使用者進行特色的調優適配，也要保證足夠深度的內容，足夠優秀的遊戲品質，來留住重度核心玩家。


看完了偏重度的內購向小遊戲該怎麼調優，我們再來看看偏輕度的廣告向小遊戲該怎麼做。廣告向小遊戲一直是微信小遊戲生態裡非常重要的一部分，在我們的生態上已經有了多款累計廣告流水過億的產品。其中包括了休閒、益智、模擬經營等多個品類。在今年我們也同樣看到了非常多的潛力產品爭相湧現，


他們中有的新進次留可以達到40%以上，有的日活躍ARPU可以達到三塊錢以上。再來看使用者情況，同樣在輕度遊戲的使用者市場中，小遊戲和手遊的重合度極低，我們拓寬了市場的邊界，使更多的使用者成為了輕度遊戲的使用者，甚至是首次轉化成為了遊戲使用者。而在畫像上，廣告向的使用者男女比例五五開，30歲以上的使用者會佔大比重，三線及以下的城市使用者佔比會稍高於一二線的城市，接下來我們就來看看對廣告向的遊戲我們的觀察和結論。


首先廣告流水受什麼的影響？如圖中的公式所示，除了DAU以外，兩個重要的影響因子是eCPM和單使用者曝光頻次。eCPM指的是千次曝光收入，我們常聽到開發者提問：到底該怎麼樣才能提高我的遊戲的eCPM呢？由於廣告主會為了不同的廣告形態、不同的畫像的人群、去出不同的價格。所以如果廣告主願意去高價競得的使用者正好在你的遊戲裡有可觀的佔比。且他們都在你的遊戲裡願意去完整地觀看廣告，你遊戲的eCPM就會相對較高。

一般來說遊戲類目的廣告主出價會高於其他類目，所以他們願意去競爭的使用者就常具有更高的eCPM。從我們的資料來看，通常男性使用者的eCPM會高於女性，20到40歲的中壯年使用者的eCPM也會比大盤更高。從遊戲角度我們觀察到，這一類畫像的使用者他們更偏好的遊戲題材，常具有更高的eCPM。比如男性向的三國題材、模擬現實題材、戰爭、末日題材等等。也比如20到40歲的中壯年使用者會更有共鳴的童年街機題材、經典IP題材等、當然影響eCPM的因素還有很多。除了畫像之外，也有廣告形態的影響、季節性的因素影響廣告主對不同人群的出價等等。


再來看第二個影響因子，使用者曝光。我們也總結了優質小遊戲如何健康的提高廣告曝光。這裡的廣告主要講激勵視訊，首先廣告植入的常見場景通常會密切的結合使遊戲效益提升的點，比如獲取遊戲資源、獲得數值加成、提升成長效率等等。在利用好這些場景以外，也可以合理的擴充新的植入場景，比如結合運營活動和平臺功能等等。豐富了廣告植入場景後，如何提高單場景的曝光頻次呢？比如我們可以設定固定的觀看廣告，以獲取資源的入口。培養使用者的認知和習慣，也可以精細化的植入。像圖中的案例，對觀看完廣告的使用者會彈出再看一次獲得翻倍獎勵的機會，以此對不同廣告耐受度的使用者，設計了不同的植入場景和梯度的獎勵。

最後我們想強調，假設一個使用者每天觀看廣告的概率是恆定的，他的生命週期越長，在遊戲內觀看廣告的總頻次就會是越高的。所以我們也一定建議開發者們在保證使用者的體驗和遊戲留存的前提下，提高廣告曝光。


在廣告形態的選取上，我們會優先建議激勵視訊。首先激勵視訊的eCPM會更高，其次激勵視訊是玩家會去主動選擇觀看的廣告，而不是被動接受的，在體驗來說就會更好。我們也統計到廣告點較少，且形態主要以激勵視訊為主的遊戲，他們的留存會更高。對不同的廣告形態也儘量避免負面的廣告體驗。激勵視訊需要明顯的標識，Banner不能遮擋核心介面或是惡意引發誤觸，插屏廣告也儘量不打斷核心流程，利用玩家體驗空閒期彈出。總的來說廣告向小遊戲需要在保障使用者體驗的前提下，提高變現能力。

以上就是我們在小遊戲的內容調優上給大家帶來的分享，我們也相信在新的一年會有更多優質小遊戲的誕生，謝謝大家！