把握流量+內容，抖音小遊戲這條路或正是小遊戲行業的未來

小遊戲行業的產值正以同比增長300%，總產值200億+的速度向前奔跑。

今年的中國遊戲產業年會，小遊戲無疑成為了萬眾矚目的焦點，在抖音小遊戲聯合中國音像與數字出版協會舉辦的《遊戲增長趨勢論壇》上，中國音像與數字出版協會第一副理事長、遊戲工委主任委員張毅君釋出致辭表示：“小遊戲以其分發更精準、使用者轉化率更高、研發成本更低、場景適用性更強等優勢，正初步成為產業發展的新的增長極。”

技術、市場、品類的變化引發了全新的生態，今年大中小型廠商則紛紛下場，遊戲型別層出不窮，小遊戲營收也節節升高，大家都不想錯過這來之不易的新風口。

廠商積極入局，平臺方面也是動作頻頻，特別是過往一直被視作小遊戲流量池的抖音平臺也開始升級一系列能力吸引開發者入駐抖音小遊戲，其150%的驚人DAU增速正是廠商、使用者對抖音小遊戲平臺潛力的最佳認可。

為了進一步洞悉小遊戲行業趨勢，幫助開發者發掘抖音小遊戲平臺優勢和紅利，DataEye創始人汪祥斌、抖音小遊戲負責人姚立文、巨量引擎互動娛樂業務總經理王子俊、長沙遊品科技有限公司CEO侯添樂、北京途悅科技有限責任公司合夥人張昱晨等嘉賓分別站在行業、平臺、廠商的視角分享了他們的洞察。

當你把這些洞察和過去這一年抖音小遊戲的迅速發展結合起來看，大概會驚人地發現小遊戲行業的全新產品思路和發展機遇正孕育其中。

抖音小遊戲迎來高速增長

小遊戲的火爆直觀地反映到了當天論壇的火爆程度上，會場早早就坐滿了人，沒有位置坐的參會者也將會場圍得水洩不通。

臨近論壇結束時，筆者特意環顧了一下會場，人幾乎是一點沒少，大家寧願站著聽兩個多小時也不想錯過小遊戲行業的任何一點乾貨。

而接下來這一連串的數字更加能充分地說明參會者們為何執著。遊戲工委釋出的《2023年中國遊戲產業報告》顯示，2023年國內小遊戲市場收入200億元，同比增長300%。


面對如此高速的增長和不斷擴大的基本盤，廠商們又怎麼能不動心呢？

從筆者和多位從業者的交流來看，廠商積極佈局小遊戲的一個核心原因就是認為小遊戲是一個增量市場。小遊戲的特性就是無需下載、啟動快、易接觸，門檻非常低，即便是平時不玩遊戲的使用者也能夠輕鬆上手。

由於小遊戲多采用IAA和混合變現模式，擁有較成熟的回收模型，因此伴隨高增速的是廠商對收益的信心。

站在廠商的角度來說，移動遊戲的研發和營銷成本不斷上升、使用者進入存量時代，小遊戲更低的研發、買量成本、使用者門檻和更快的回收週期讓不少廠商找到了全新的增長機會，這被視為遊戲行業重回增量市場的一個可能。

未來，小遊戲的營銷規模和增長趨勢是不容小覷的，我們不能再像過去一樣認為它是一個休閒類遊戲，或者說一個輕娛樂的載體，它可能真的是中國遊戲未來一個很重要的形態。

這也是為什麼抖音小遊戲積極佈局這一領域的原因。如果說2023年的小遊戲行業是極速奔跑，那麼抖音小遊戲甚至可以說是一飛沖天。

據抖音小遊戲負責人姚力文透露，過去一年中抖音小遊戲使用者時長環比增長了30%、平臺小遊戲數量較去年環比增長80%、內購遊戲收入環比增加28倍、新增使用者7日留存同比提升44%，可謂是絕對的爆發式增長。

早在今年CJ期間，巨量引擎內容消費業務副總裁吳嘉偉就曾專門提到，今年平臺側會重點發力抖音小遊戲，將會有一波行業的新增長和規模化紅利。上半年抖音小遊戲的整體發展已遠超預期，2024年也將持續激發更多增長新可能。

過去我們常常認為抖音內容娛樂平臺的屬性不容易培養使用者遊玩小遊戲的習慣，但今年抖音小遊戲從平臺屬性出發，吸引符合平臺屬性的小遊戲入駐，引導開發者製作更具內容屬性的小遊戲，同時在商業化能力方面不斷最佳化平臺功能、打通平臺內閉環商業鏈路、推出多樣扶持政策，雙管齊下繁榮了抖音小遊戲生態。

最新的抖音小遊戲資料不光印證了吳嘉偉的話，更讓人們對2024抖音小遊戲的發展能到怎樣的程度愈加期待。

隨著小遊戲行業快速發展，使用者也勢必會要求更多具有優質內容的小遊戲，這也正是筆者在開頭所說的，抖音小遊戲平臺將給開發者們帶來全新的產品思路。

內容平臺屬性引發產品變革

簡單概括一下抖音小遊戲當前較為流行的產品策略就是：流量+內容。當然，幾乎每一款遊戲產品都離不開這兩方面，不過具體到抖音小遊戲領域，它更多指的是一種產品內容的流量化。

今年下半年，一款名為《我養你阿》的小遊戲在抖音小遊戲平臺走紅，說的是一名破產富豪透過各種途徑重新逆襲的故事，遊戲本身的主題其實就與短影片中較為流行的“逆襲”套路較為接近，相應的廣告素材也更容易吸引使用者觀看點選。

《我養你阿》研發商長沙遊品科技有限公司CEO侯添樂表示，小遊戲立項時除了要關注玩法本身，更要考慮如何去獲取流量。而流量獲取則需要在研發時就納入考量，想純靠後期發行崗位去拉使用者，其實是比較被動的。

對此，遊品總結了一條“分析核心-整理思路-梳理框架-上線前調整-上線”的小遊戲立項到分發的流程。


的確，抖音內容平臺的屬性就決定了小遊戲產品需要透過影片、直播等內容形態獲取流量，因此無論是小遊戲的核心表達還是買量素材，如果能夠打中當時的市場熱點和使用者心理便更有機會獲得曝光和成功。

這實際上也是在告訴廠商，貨不對板的素材對產品造成的資料損傷是不可逆的。就侯添樂的觀察，貨對版在同一款遊戲資料整體的ROI會比用貨不對版的素材投出來的資料高很多，這樣才能做出更高利潤率的事情。

某種意義上來說，抖音小遊戲的平臺屬性和流量曝光路徑也對行業規範起到了關鍵作用，與此同時，它似乎也正在催生全新的小遊戲形態。

論壇上的另一位廠商代表——北京途悅科技有限責任公司合夥人張昱晨表示，途悅科技成立於2022年，並從今年年初開始決定聚焦於抖音小遊戲領域，而他們的核心團隊則來自小遊戲的黃埔軍校瘋狂遊戲。

途悅科技決定主攻抖音小遊戲的核心原因是他們認為“發行人計劃+直投是一種先進且高效的遊戲推廣模式”。


這兩大推廣模式對遊戲開發者來說非常熟悉，而抖音小遊戲本就是抖音平臺內的內容之一，發行人計劃把使用者、達人和小遊戲產品直接聯絡起來，使用者獲取內容，達人獲得流量和收益，產品則得到反饋和收益，而抖音平臺自身也繁榮了內容生態。

長沙指色網路科技有限公司合夥人向季郎也持有類似的觀點，他認為抖音小遊戲的發行方式閉環能夠非常大的激發開發者的創造力和想象力，從而催生出了一系列有別於傳統遊戲的新設計和新玩法。

抖音小遊戲商業化能力再升級

就筆者的觀察來看，今年年初時抖音小遊戲平臺主要是以IAA的益智類、休閒類小遊戲為主，而隨著功能、鏈路、商業模式不斷完善，特別是復訪能力大幅增強後，抖音小遊戲平臺也開始湧現一批混合變現型別的小遊戲，產品型別呈現出中重度化趨勢。

今年下半年開始，抖音還推出了一攬子讓利政策，比如由Unity技術轉換而來的小遊戲，上線180天之內，平臺讓利10%；開發者根據平臺提供的熱點進行立項，平臺也讓利10%；在巨量引擎投放和透過“巨量星圖 x 遊戲發行人計劃”渠道買量，都會有一定的優惠政策和平臺讓利。

巨量引擎內容消費互動娛樂業務總經理王子俊表示，經過近一年的高速增長，抖音小遊戲將在投放能力上持續深耕和發力，從穩固首日ROI、高價值人群探索、全域投放能力幫助開發者一起尋找解決方案。


在政策支援上，首先是從開發者進行投放前，抖音小遊戲就會對開發者進行1v1的小遊戲接入、復訪能力接入、廣告回傳和投放創編等指導。

進入到小遊戲初期測試階段，抖音小遊戲也會對開發者的小遊戲投放問題、投放策略進行指導，幫助進行效果問題排查，並給予自然流量和廣告流量的雙重扶持。

抖音一向被視作非中心化的內容分發平臺，但在小遊戲領域，抖音小遊戲也提供了像遊戲中心這樣的中心化資源幫助優質小遊戲做初期測試，今年還開放了社交、錄屏分享、搜尋等互動形式幫助小遊戲進行社交裂變和使用者觸達，實現全場景的推廣和流量分發。

僅靠支援政策顯然不足以說服開發者全身心投入，因此，圍繞抖音小遊戲的增長方案，巨量引擎給出了“從入局到突破”的強力聲音。

“針對未入局的客戶會有投放矩陣產品，包含了像創意素材、轉化目標、提效工具等產品幫助快速度過投放期冷啟階段，”王子俊說，“針對已經入局的客戶，我們在抖音平臺還會提供像異化卡、內容營銷、陣地經營等特色化產品幫助提升營銷規模。”

在題材的部分，巨量引擎綜合了平臺上非常亮眼的小遊戲類產品，如融合了三消、合成、塔防和肉割玩法的《消除萌怪大作戰》，建議開發者在嘗試時，優先選擇美術風格輕鬆、有辨識度，玩法容易上手的作品，這樣的產品能夠更好的適配抖音玩家的休閒心態，實現玩家群體的破圈。

而在引流創意上，基於遊戲的真實內容進行原創或二創，保證內容的真實性與原創性，要避免貨不對板。比如實用經典的三段式創意法：黃金開頭，中段玩法展史，結尾下載引導，可以充分調動玩家的興趣。

除了立項選題和推廣創意外，目前抖音小遊戲已經支援IAA、IAAP、IAP等多種變現模式，其中IAA的回收週期在3天內，混合變現在7天左右，付費回收則大於7天。目前，針對廣告ARPU值提升的需求，巨量引擎建議開發者要重點關注兩方面，一類是基礎的跑量工具，它們可以幫助新產品快速冷啟動、完成賬戶起量，同時也要注重原生廣告的覆蓋，繫結原生帳號、投放原生廣告、掛在轉化錨點三者缺一不可。

在完成入局後，遊戲開發者將要面對的是更激烈的競爭。隨著中重度化、內容化趨勢凸顯，小遊戲的使用者留存和復訪也愈發重要。今年早些時候，有部分開發者反饋抖音的平臺屬性和介面設計確實讓使用者復訪的便捷度跟意願度都會略低於其他的平臺。

圍繞著抖音小遊戲增長的挑戰，巨量引擎拿出瞭解決辦法，也給出了誠懇的建議。

例如，隨著側邊欄入口、異化卡、影片錨點等復訪能力建設，抖音小遊戲的使用者和留存比起去年甚至今年上半年都有20%——40%的提升。異化卡這類抖音小遊戲特有的復訪功能，能夠提升20%次留，提升15%的ARPU值，一些做得比較好的客戶異化卡的點選率甚至達到了40-60%。


其次是內容營銷，巨量引擎聯合巨量星圖推出的發行人計劃，透過達人短影片來解決內容營銷分發，降低開發者的經營成本，幫助開發者透過在抖音做內容營銷而持續獲取流量。

這一抖音特色的營銷方法有什麼用？王子俊解釋道，PUGC內容的核心就是透過達人、內容、掛載錨點引導使用者發生轉化或者拉活、迴流。抖音達人和內容賬號釋出的影片，營銷感很弱，不帶有官方立場屬性，所以使用者天然的抗拒心理會弱一點，轉化效果會更好。同時，達人一些比較炫技的操作、趣味的解說也會給使用者更多的觀看體感，喚醒遊戲興趣。

例如某三國類題材遊戲，因為玩法比較偏休閒，觀賞性又好，正反饋很快，在抖音迅速爆火。與此同時，市場上好的玩法競爭非常激烈，所以就會遇到極其嚴重的素材同質化投放現象。該開發者透過使用發行人計劃拿到大量的達人作品，從而製作了很多的差異化的達人原生內容，實現錯位競爭，最終啟用成本大幅下降了40-50%。

張昱晨也分享道，正是因為抖音小遊戲平臺的能力完善和商業閉環，北京途悅科技研發的三款產品《當帝王有多好》《平民逆襲記》《改裝大作戰》分別透過發行人首日爆量、長線投放和長線留存/迴流取得了成功。

像女性向爆款《改裝大作戰》，它的長線留存和迴流資料比較好，而這也得益於抖音小遊戲豐富的迴流場景。像以發行人計劃為主的影片錨點回流佔比達到了27%，側邊欄、異化卡等也有10%左右。這些案例都充分說明了抖音小遊戲目前已經具備幫助各階段、各品類小遊戲曝光獲客獲益的商業化能力。

在抖音小遊戲眾多的商業化能力和規劃中，筆者最關注的便是今年年底抖音小遊戲將開放直播投流的能力，畢竟直播帶玩席捲遊戲圈的情況這兩天大家應該見得不少。

相比起短影片，直播的互動更加實時，使用者黏性也相對強，轉化鏈路和效果也更加視覺化。玩家可以及時從主播處獲得反饋，主播因能夠將玩家對遊戲的意見彙總給開發者。比如抖音的“小糖豆”轉化元件可以讓使用者在玩小遊戲的同時在畫中畫觀看主播直播，幫助使用者克服遊戲上手門檻，拉動使用者付費。

目前抖音直播搭建的廠商-平臺-公會-主播-使用者鏈路已經非常成熟，將其擴充套件到小遊戲領域並不是難事。而且目前能有足夠使用者規模和分發能力來跑通大規模直播帶玩投流的幾乎只有抖音小遊戲一家，可以說是獨一份的推廣和構建生態矩陣的能力了。

今年抖音小遊戲的內容影片數量和直播場次分別突破了1300萬個和30萬次，產生了850億的短影片播放和75億次的直播觀看人次，其中小遊戲直播從下半年才剛剛起步，而每天觀看小遊戲直播的使用者已經達到了4000萬的規模，說明其仍有很大潛力可以發掘。

主播、KOL矩陣建設的同時，開發者也可以在抖音搭建自己的陣地經營企業號，甚至是企業+個人+員工的1+N賬號矩陣，利用企業號實現商域、公域、私域流量的協同經營，從而最大化人群觸達。值得一提的是，企業號中也提供了獨特的話題功能和粉絲群能力，方便開發者做私域建設，幫助開發者進行私域經營和活躍使用者轉化。

特別是在企業號中，巨量引擎提供獨特的話題功能和方便廠商做私域建設的粉絲群能力，幫助私域經營。在主頁元件方面，還額外提供了抖音的企業小程式的掛載，所以當開發者做私域經營或者陣地經營的企業號賬號引流之後，直接就可以有很好的轉化錨點。

巨量引擎還會在後續推出在企業號“我的”tab頁上會有一些特殊的作為小遊戲行業定製的tab能力，目前已經開始測試。企業號流量通常比普通的商域流量有著更高的轉化率，因為來到企業號的玩家本身就是興趣人群，流量的精準度要更高。

結語

綜合來說，抖音小遊戲在找準了抖音“內容平臺”的屬性定位，摸準了小遊戲行業“內容+流量”的發展趨勢後，不斷完善接入、推廣、復訪等一系列平臺和商業化能力，從而找到了獨屬於自己的發展道路。

尤其是抖音小遊戲注重產品內容、主打原生廣告等屬性，正在將小遊戲行業從過去的粗放發展模式引向內容化、精品化，以更低門檻和更多元的商業模式幫助中小遊戲廠商做大做強。同時也為遊戲行業培養一批全新的使用者，積極幫助進入存量時代的遊戲行業尋找增量，為遊戲行業未來的增量發展打下堅實基礎。

目前，抖音小遊戲在抖音的整個生態裡的流量探索還遠遠沒有達到天花板，幫助抖音小遊戲發展的功能、鏈路、模式也在不斷推陳出新。2024年，相信我們會見證抖音小遊戲給小遊戲行業帶來極其驚人的變化和發展。