1年賺22.4億流量，抖音小遊戲如“洪水猛獸”

不誇張地說，抖音的某一角已被小遊戲野蠻佔領了。你會發現：大量的小遊戲廣告頻繁出現，內容雷同；大量的KOL拍段子，最終目的卻是為了推薦一款“領福利”遊戲... ...

在微信上沉寂之後，小遊戲在抖音上又迎來了新生，“亂鬥摩托手”“豆豆探險闖關”“彩妝公主日記”......

一位MCN從業者告訴鉛筆道，他在抖音做遊戲推廣賺到了第一桶金，現在在扶持幾百位KOL做推廣，經常在朋友圈裡分享十幾萬甚至上百萬的賬號收益截圖。

這應該是抖音小遊戲火爆的冰山一角。抖音平臺顯示，已經有13.5億人玩過抖音小遊戲，像是“最強大冒險2”這類人氣小遊戲的話題播放量已經達到22.4億。在資本的寒冬期，小遊戲似乎在抖音過起了春天。

曾經，微信承載了小遊戲創業者的夢想。2018年，以“跳一跳”為代表的微信小遊戲崛起，卻在2019年徹底走下坡路：換皮遊戲氾濫，廣告低俗，強制分享連結......

故事在2020年迎來了轉折點。抖音開始邀請廠商上傳小遊戲，並扶持遊戲MCN和KOL做短視訊推廣，形成了與微信截然不同的生態。一位小遊戲開發者說，來抖音有了“真正做遊戲”的感覺。

正是因為以上多重原因，抖音小遊戲迎來了小爆發。不過，小遊戲在抖音仍未擺脫廣告分成的單一盈利模式。一位小遊戲創業者透露，抖音小遊戲的基本盤目前只能支撐幾百萬、幾十人的中小企業。“大公司是養不活的，”

未來，小遊戲真的能在抖音迎來春天嗎？

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

野蠻生長的微信小遊戲

2017年12月28日，千呼萬喚的“小遊戲”板塊登陸微信小程式。一時間，許多人的朋友圈被一款名叫“跳一跳”的遊戲刷屏了。微信指數顯示，“跳一跳”上線僅三天就已經累積了3.9億玩家。半個月後，張小龍在2018年微信公開課的現場將“跳一跳”玩到了近1000分，並自豪地宣佈這款小遊戲的DAU達到了1.7億。

在手遊之外，小遊戲編織了另一個生態。依託微信小程式，小遊戲做到了即點即玩，使用者無需下載安裝；較短的遊戲時長能夠搶佔使用者的碎片化時間；背靠微信的強社交屬性，使用者可以邀請好友在小遊戲裡和自己合作或對戰。“呼朋引伴，說玩就玩，玩完就走”，用這句話形容微信小遊戲再合適不過。

市場的反響也很積極。在微信這款國民級App裡，小遊戲是一個不可忽視的流量入口。2018年7月，微信小遊戲團隊公佈了小遊戲開放100天后的成績單：釋出遊戲超過2000款，日廣告流水上千萬元。

小遊戲開發者劉中恆入局的時候，正是行業的野蠻生長期。他創辦的廣州市咪佰資訊科技有限公司，從2018年7月起在微信小程式上陸陸續續釋出了20多款小遊戲，“資料有好有壞”，但浪潮退去的速度比他想象的要快。“2019年一整年都在走下坡路。”

越來越多的玩家湧入後，使用者卻被行業亂象趕走了。雖然小遊戲的數量足夠多，但由於平臺上充斥了大量的“換皮遊戲”，導致使用者的選擇十分有限。一個爆款遊戲出現後，立刻就會有一批跟風者，只是把遊戲的外觀換一換，玩法卻完全一樣。

克隆小遊戲甚至成為了一條灰色產業鏈。有媒體記者曾經採訪過一位遊戲服務商，對方宣稱阿拉丁指數TOP 30 的小遊戲都可以克隆，像是《歡樂坦克大戰》這樣的爆款小遊戲複製週期不到一個月，報價12萬元。

此外，微信小遊戲還存在廣告氾濫且低俗，強制使用者分享連結等現象，也十分降低使用者好感。但對於小遊戲開發者而言，由於拿不到版號，廣告成為了唯一的變現方式。有從業者對媒體表示，小遊戲難以形成使用者留存的閉環，生命週期只有幾個月，廣告點選是最粗暴也是最直接的收益方式。

經過一年的跋涉後，小遊戲漸漸背離了玩家，淪為了廣告主的流量收割機。“微信做的不是遊戲，而是個流量的載體。像是換皮這樣的操作，都是為了快速買量，洗使用者，”劉中恆說道。

面對著使用者的快速流失，小遊戲創業者越發感到力不從心。微信沒能成為促進行業健康發展的平臺，大家都在等下一個接盤者的出現。

終於，到了2020年，接盤者的名字有了答案——抖音。

抖音接棒小遊戲

劉中恆的公司是較早試水抖音的小遊戲開發商。今年年初，他收到抖音的邀請後考察了一番平臺的生態，最終決定全公司all in抖音。後來，他們做出了“最強大冒險2”，是目前抖音上最火的小遊戲之一。抖音話題#最強大冒險2下的視訊多達203.2萬條，播放總量達到22.4億。

“抖音是一個短視訊生態，看的人都是有碎片化時間的人。小遊戲相對重度遊戲來說也是碎片化的，使用者能在較短的時間內體驗到打遊戲的爽感。從這個角度來講，小遊戲非常吻合抖音生態的使用者群體。”劉中恆如是分析。

其實早在2019年2月18日，抖音就上線了一款名為“音躍球球”的休閒小遊戲。玩法也很簡單：使用者根據音樂節拍，單手點選螢幕，使球球踩中建築，即可得分。藉著“音躍球球”，抖音開始進軍小遊戲版圖，與微信展開競爭。不過據從業者透露，小遊戲今年才在抖音上有了一輪小爆發。


和微信小遊戲類似，抖音小遊戲也是背靠平臺的小程式，並主要依靠廣告產生收益。但與微信不同的是，抖音小遊戲可以靠短視訊推廣。使用者一邊刷著視訊，一邊就點進了遊戲的入口。

劉中恆意識到了抖音生態的這點利好，於是註冊了抖音官方賬號，組建了一支自媒體團隊，自己生產短視訊內容。

“我們做一些趣味性解說，或者把一些稀有的皮膚分享出來，這些都能形成不錯的分發能力。”劉中恆介紹，最強大冒險2的抖音帳號做了一週就累積了上百萬粉絲，目前的粉絲數量為225.1萬。

小遊戲MCN時代的崛起

不過，在抖音上推廣小遊戲的主力軍並不是開發商們，而是平臺上的KOL。抖音稱他們為“遊戲達人”（以下簡稱為“達人”）。

在抖音上搜尋“遊戲發行人計劃”，可以發現很多小遊戲任務。達人在指定週期內按照任務要求用短視訊推廣小遊戲，便可以賺取現金收益。這類任務一般要求達人錄製遊戲內容，附上小遊戲的跳轉連結，視訊口播或文案必須出現遊戲名稱，且在釋出視訊時要使用遊戲的話題。視訊收益取決於有多少使用者通過視訊點進了遊戲連結，並參與了遊戲。


一位小遊戲開發者向鉛筆道透露，目前遊戲廠商和達人主要有兩種分成模式：CPC和CPS。CPC指的是使用者只要點選了視訊裡的遊戲連結，遊戲廠商就需要向達人支付收益，平臺的規定是單次點選至少支付0.03元；CPS指的是使用者點進連結參與遊戲後，遊戲廠商產生了廣告收益後與達人分成，平臺的規定是三七開，達人拿七，遊戲廠商拿三。目前，CPC模式在平臺上相對主流。

鉛筆道檢視了“遊戲發行人計劃”中的小遊戲任務，發現單個視訊的最高收益多集中於2000元-5000元，偶爾也有上萬元的收益出現。在抖音，做這類任務賺收益叫“賺米”。錄個遊戲視訊，賺上千米，這樣的誘惑使得不少小遊戲任務下都有千萬級甚至上億的投稿量。

但多數投稿都淪為了炮灰。“投稿了，可是什麼都沒有，播放量沒有，粉絲沒有，米更沒有，我太難了。”在遊戲發行人計劃的招募視訊下，一條高贊評論如此說道。

吳明算是最早吃螃蟹的一批人。一年多以前，他開始在抖音做遊戲推廣。第一個月，他就賺了一萬多，但是他覺得自己的視訊做的很粗糙。“純粹是因為處在行業的紅利期，那個時候只要做了，傻子都能賺錢。”

今年開始，吳明帶著一個二十多人的團隊做起了遊戲MCN。他介紹，如今的抖音小遊戲推廣已被遊戲MCN統治，達人單打獨鬥賺取高收益已經成為了過去式。

一位遊戲MCN從業者告訴鉛筆道，目前主流的MCN不參與達人的收益分成，其收益全部來自於抖音。MCN的收益取決於簽約達人的推廣表現，二者形成了利益共同體。鉛筆道接觸了幾位從業者後，發現遊戲MCN更像是抖音扶持的達人服務機構。

吳明介紹，他的MCN可以為達人提供免費教學與指導，把視訊推廣的技巧傳授給達人。簽約MCN後，達人可以享受一系列權益：比如，做的視訊因為不符合平臺規定而無法獲取收益，MCN可以通過修改視訊或者與平臺協商，讓視訊重新獲得收益；對於一些表現優異的達人，MCN可以與平臺協商，將單個視訊的收益提升至1.2倍；此外，簽約MCN的達人可以拿到平臺或廠商的獨家高收益任務。“有些廠商會直接把任務分給兩三家頭部MCN，小散戶是完全不知道的。收益可以翻到1.5-2倍。”

吳明的朋友圈，除了曬達人的成績單，還有不少機場的照片。他經常要飛到各地和其他家MCN談合作，通常是流量資源的置換。“抖音是強者恆強。你做到了頭部，就會越來越好。”

如果把小遊戲推廣比作選秀，達人就好比是藝人，MCN則是經紀公司，抖音便是龐大的娛樂工業機器，用規則籠罩了所有人。MCN在這臺精密的工業機器裡慢慢豎起了高牆，將那些單打獨鬥的人擋在了外面。

在微信，小遊戲的推廣依靠熟人，分享連結仍要克服尷尬和恥感；在抖音，小遊戲的推廣越過了蠻荒，迎來了徹底的機構化時代。

小遊戲從業者，在抖音迎來春天？

劉中恆說，在抖音有了一種真正做遊戲的感覺。由於抖音內的遊戲推廣主要靠視訊，對遊戲的畫面和品質提出了更多的要求。“想在抖音上做好，必須具備研發能力和調優能力，換皮是行不通的。”

此外，抖音也為小遊戲開發者提供了更多介面，例如攝像頭，音效，AR等。使用者玩小遊戲的時候可以邊玩邊錄屏，還能將錄屏分享到抖音動態。這些都是使用者體驗的加分項。

不過，劉中恆透露，目前小遊戲在抖音上迎來的只是一個“小高峰”，和微信時代的流量相比還是差很遠。“抖音小遊戲的基本盤只能支撐年收入幾百萬的中小公司，大公司是養不活的。”他介紹，在抖音做出頭部小遊戲的都是隻有幾十人的小團隊。

據遊戲行業服務商Cocos的報導，抖音和小遊戲開發商的廣告分成規則如下：

首發遊戲日收益總額在 100 萬元以內，雙方按 3:7 （開發者7）分配收益；日收益總額超過 100 萬元以上（含本數），超過部分雙方按 4:6 （開發者6）分配收益。

非首發遊戲日收益總額在 100 萬元以內，雙方按 4:6 （開發者6）分配收益；日收益總額超過 100 萬元以上（含本數），超過部分雙方按 5:5 分配收益。

可以發現，隨著小遊戲收益的提升，平臺的分成比例越大。


《娛樂資本論》曾在2018年的報導指出，一群在iOS開發遊戲的個人創業者拼不過大企業的流量，於是轉戰微信小遊戲，結果失望地發現騰訊的分成比例居然高於蘋果。個人提交的小遊戲產品無法開通支付功能，僅能接受騰訊高額的廣告分成。一位受訪者說：“騰訊太貪了，這樣的規則下個人開發者佔不到任何便宜。最後能賺到錢的仍然是大廠。”

如今，抖音與小遊戲的開發者依然靠廣告分成，和微信小遊戲相比仍是換湯不換藥。鉛筆道還觀察到，抖音“遊戲發行人計劃”的banner推薦和熱門任務中出現了越來越多手遊的身影。當大廠環伺抖音，遊戲板塊變得越來越重時，開發小遊戲的中小團隊能有多大的生存空間，也是個未知數。


不僅是開發商，遊戲MCN的日子也不如以前好過了。

“以前一個達人賬號每天都有幾百萬流量扶持，今年10月之後這樣的扶持就很少了，做活動時才有幾十萬。”一位MCN從業者向鉛筆道透露，一個賬號的賬面收益雖然有十幾萬，但是買流量就能花掉七八萬。對於MCN來說，做小遊戲像是買基金，賺取小額的長線收益。“做得好的話，一個號每天能賺2000。行業的紅利期已經過去了。”

買流量的轉化率也不如以前了。”以前dou+(抖音的流量轉化工具）有一個遊戲互動專區，買它的流量可以把視訊推送得更精準。現在這個專區取消了，想要獲取更好的流量就要靠我們自力更生了。“上述MCN從業者表示。

抖音的政策縮緊後，遊戲MCN開始把目光投向另一個短視訊巨頭——快手。吳明介紹，快手在今年給一些頭部遊戲MCN發了內測邀請，而且流量扶持的政策很大方。“在快手上只要保持日更，每天就有4萬流量扶持；如果內容優質的話，流量扶持可以到百萬級。”

如今，微信小遊戲越來越向重度遊戲靠攏，短視訊巨頭也想分食小遊戲的蛋糕。但無論怎麼看，平臺都是鐵打的營盤，小遊戲從業者輾轉各處，永遠是流水的兵。

（文中吳明為化名）

來源：鉛筆道
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