3A遊戲抖音出圈記：碎片視訊平臺的遊戲傳播觀察

因為工作的關係，我經常通過抖音來了解時下的熱門內容。有時候，我也會好奇心作祟地搜一些相對小眾的內容，看看它們在抖音這個大眾化的平臺上反響如何。各種3A遊戲的名字就是其中之一。

作為一名中國主機/單機遊戲玩家，我平時接觸的平臺不少，比如B站、A9VG、機核、遊民和三大媽。抖音體量雖大，卻難以和3A遊戲及相關玩家搭上關係。如今的網路營銷都在追求出圈，誓要影響廣大圍觀群眾。如果一款遊戲真的能火到抖音上，那應該可以說是成功「出圈」了吧。

抱著這樣的想法，我先後搜尋了十來款近年來比較熱門的3A遊戲大作，瞭解它們在抖音上的傳播和消費。本文不是教大家如何在抖音做視訊，而是想討論怎樣讓一款3A遊戲走進大眾的視野。

由於抖音的搜尋結果不顯示視訊總數，也不支援條件篩選，我這裡只統計前20條搜尋結果，以此判斷該款遊戲在抖音平臺的受歡迎程度。方法比較簡單粗暴，如果你有更好的方式或者資料來源，歡迎分享。

先從近期最熱的遊戲《只狼》開始吧。儘管大神們陸續開創出了逃課打法和跳關邪道，這款遊戲對普通玩家依然很不友好。


前20條視訊裡點贊過萬的有17個，佔比極高。最多的視訊達到了40萬贊，這是一段卡臺階修腳未遂，反被敵人一個突刺嚇回去的搞笑片段。除了遊戲原聲音樂，這段視訊還給主角配上了《英雄聯盟》中疾風劍豪亞索的語音「哈賽」以及背景笑聲。


無獨有偶，另一個4萬讚的視訊直接在標題裡打上了#亞索#的標籤，還配上了亞索語音包。在路人眼裡，這兩個角色確實有些神似。熟悉的語音臺詞一響起來，視訊的娛樂性就豐富多了。



另外兩個點贊較多的視訊分別圍繞著遊戲中的白蛇神和漢字MOD展開。白蛇並不是遊戲中的正式Boss，但巨大體型帶來的震撼感卻是無可比擬的。在抖音的只狼視訊中，白蛇出現的頻率很高，群眾反響熱烈，甚至還在評論區玩起了許仙白娘子的梗。


而各種替換「死」的漢字MOD，是讓只狼真正出圈的元素之一。不論在微博還是各大新聞門戶，相關截圖和報導屢見不鮮。「用遊戲讓全世界玩家瞭解漢字魅力」這個角度抓得很好，把遊戲和中國文化乃至民族自豪感掛上鉤，難怪能收穫20萬點贊。



看到這裡，我大致總結出了一款核心向遊戲出圈的幾個方法。一是通過大眾熟悉的元素來引流，就像只狼和亞索、白蛇和白素貞。二是找到遊戲中有趣且可以被大眾消費的內容並將其放大延伸，比如奇葩的逃課打法、搞笑的漢字MOD等等。說到底，就是要讓那些沒玩過遊戲、不懂遊戲的人看了也能會心一笑，產生共鳴。能做到這一點，遊戲出圈就成功了一大半。作為對比，那些認真拼刀打鐵打BOSS的視訊互動資料平平，點贊只有幾百一兩千。

換個遊戲繼續搜尋，前段時間CAPCOM連續釋出了兩款大作，讓我們來看看《生化危機2重製版》和《鬼泣5》在抖音的表現如何。

Emmm...和《只狼》相比，這兩款經典續作的人氣可謂慘淡。同樣是前20條視訊，點贊最多的視訊是里昂和暴君的沙雕短片，這段同人動畫和遊戲本體其實並沒有關係。這個UP主還上傳了另一段由克萊爾和暴君出鏡的搞笑片段，收穫4000點贊。看來暴君若是作為喜劇演員出道，星途勢必一片大好。



《鬼泣5》這邊的情況就更慘了，點贊最多的視訊是但丁覺醒真魔人形態的過場動畫，老男人的魅力不減當年。有意思的是，評論區很多人把這部遊戲和2013年Ninja Theory開發的《DmC：鬼泣》搞混了。還記得當時國內都把這部外傳性質的作品簡稱叫“鬼泣5”，如今正統續作一出，名號自然得讓給親兒子。



提到2019年初遊戲界的話題作品，除了突然走紅的《APEX英雄》，就屬BioWare歷時5年打造的《聖歌》了。同樣是EA發行的遊戲，《聖歌》的玩家口碑譭譽參半，主流媒體評分更是在及格線附近徘徊。

本以為《聖歌》在抖音熱度不高，沒想到在資料上《聖歌》比前面提到的兩款遊戲強出不少。


原因很簡單，《聖歌》劇情冗長、前期乏味、網路不穩都是真玩家才關心的問題。而在抖音，光是酷炫的機甲往那一擺就足以吸引無數路人的目光。

畢竟，有誰不喜歡鋼鐵俠呢？



碎片化的內容消費習慣不斷改變著人們的認識方式。抖音上的每段視訊平均只有十幾秒，想要通過刷抖音瞭解一款遊戲的全貌幾乎是不可能的。短視訊平臺可以輕易打造千萬流量的爆款，也容易讓大眾陷入盲人摸象的怪圈。

再來看幾個公認的3A大作的資料。去年TGA最大的贏家《戰神4》，抖音最高贊14萬出頭，這是一段父子二人遇見耶夢加得的過場動畫。


《荒野大鏢客：救贖2》點贊最多的兩個視訊分別是R星為絕症患者提供試玩的新聞，以及主角從NPC馬背偷貨物的手機錄屏。


時間再往前推，去年大熱的劇情互動遊戲《底特律：變人》在抖音的熱度並不高。比起遊戲內容，似乎還是真人美女cosplay更受觀眾青睞。


我一共搜尋了10款遊戲，資料彙總在下面的表格裡。這種統計方式雖然不嚴謹，但多少能反映出一些現象趨勢。


先說我的第一個結論：3A遊戲想在國內做宣發的話，抖音絕對是一個值得考慮的平臺。

在抖音，差不多每100次播放能換來1個點贊。換算下來1萬點贊背後就是100萬次播放，而點贊最多的《聖歌》鋼鐵俠視訊真實播放量接近4000萬。這個數字哪怕放在全網範圍來看都是非常可觀的，和B站一部熱門新番的當季總播放在同一量級（只是舉個例子，拿長視訊和短視訊比太吃虧了）。


根據年前的最新報導，抖音的月活使用者已經突破了5億人。儘管頭部內容依然緊緊圍繞著明星娛樂和搞笑段子，但憑藉其龐大的使用者基數，諸如主機/3A遊戲這樣的細分領域仍存在很大的空間。遊戲開發者和代理商若是願意與抖音KOL合作，用心運營的話，我認為抖音作為宣發陣地價效比還是非常高的。


第二點結論：一款3A遊戲在抖音是否能火與遊戲型別和質量關係不大，與視覺效果、過場演出以及玩法細節有著直接關聯。

正如我前文提到的那樣，抖音的產品設計在潛移默化間縮短消磨了使用者的注意力和耐心，如果前幾秒不夠抓人眼球，那麼使用者就會馬上下滑去看別的視訊。久而久之，大家只會對輕度內容感興趣了。

這就好比知乎使用者可能會熱衷於討論《只狼》的劇情暗線、《荒野大鏢客2》的歷史背景，而抖音的受眾們更喜歡配上歡快BGM的遊戲搞笑時刻，或是氣勢恢巨集的巨型BOSS戰。

對症下藥，根據受眾選題做內容總是沒有錯的。平臺和使用者沒有高低貴賤之分，能在抖音火起來的遊戲KOL自然也有他們的長處。想讓遊戲出圈，多看他們的內容，向他們學習才是正道。


最後是我個人的一點思考：遊戲出圈除了依靠KOL和官方的宣傳，更重要的是普通玩家的自發創作分享。3A遊戲要做到這一點，和遊戲的門檻關係重大。為什麼抖音帶紅了那麼多手遊和APP？因為在手機上玩遊戲、錄影再上傳抖音，一路下來操作難度不高。PC端遊和主機遊戲首先在硬體上就存在一定門檻，其次錄影和匯出也相對更復雜，想分享精彩片段的使用者很可能會因為操作繁瑣而放棄。手機攝屏是一種解決辦法，但還是不夠簡單快捷。如果能像PS4內建的Twitch直播一樣把抖音和遊戲平臺打通，支援一鍵編輯分享的話，或許能大大提高3A遊戲在抖音的傳播效率。（假使抖音願意和遊戲平臺合作，開放SDK的話）

高門檻→玩的人少→缺少自傳播→遊戲火不起來，3A大作要出圈最重要的指標是玩家基數。適當降低遊戲門檻擴大潛在玩家人群，優化分享路徑，挖掘亮眼彩蛋和玩法，或許這才是高品質遊戲在抖音出圈的正確做法。


作者：渣教授
來源： Kwaidan怪談
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/0cumAkhwuuKey6szUZAJJQ