10多萬名遊戲發行人在抖音，一條視訊賺41萬

今年朝夕光年旗下的《航海王：熱血航線》上線初期，有很多行業人士感嘆抖音給的資源扶持也實在是太多了，10萬多個賬號加入了宣傳環節，既有近乎查無此人的萌新賬號也有百萬粉絲抖主參與。

近期可以看到越來越多的遊戲得到了抖音的「青睞」，這份青睞實際上來自於「遊戲發行人計劃」。

它們在抖音上召集「發行人」

簡單來說，「遊戲發行人計劃」是一個匹配遊戲推廣需求和抖音作者（下文簡稱為發行人）的平臺。廠商在平臺釋出推廣任務，發行人為遊戲帶量，最終根據實際表現來結算。

最響亮的招牌還是位元組跳動自己的《航海王：熱血航線》。《航海王：熱血航線》從4月份上線開始低值買量，8月份之後可以檢測到的投放量更少。


取而代之的整合營銷基本是抖音「遊戲發行人計劃」帶來的效果。目前抖音裡打上#航海王熱血航線 Tag視訊有22.3萬個，總播放量有68億次。9月2日上線了「路飛節點挑戰AI」任務，17萬名發行人貢獻了24萬個視訊，並且獲得了1180萬次的總播放量。


這部分流量對拉新似乎還比較有效。

從iOS遊戲榜單來看，《航海王：熱血航線》每次推出新角色時（有氪金點）都對暢銷榜排名有快速提升的影響，比如6、7月中旬分別推出青雉和羅布魯茲後，遊戲在兩天內就重回暢銷榜TOP5。但僅推出新玩法和劇情就對遊戲收入沒有太大的改善，比如8月25日的新版本。直到9月2日遊戲在抖音上釋出了新一輪的「遊戲發行人計劃」任務後熱度又得到拉高，重新回到免費榜TOP100。


抖音也曝光過一些合作案例，以品牌曝光為目標的《原神》通過發行人計劃完成3300萬播放量，換來6萬的安裝量；《明日之後》單日視訊完成1200萬播放。以新增為目標的《忍者必須死3》單月完成70萬新增，《寶劍大師》則完成了近340萬新增。

手遊廠商陸續在平臺上釋出推廣任務。


《餘燼風暴》之前在抖音上已經有超過6億的話題播放量，在撇除買量的影響後，還是有3.6萬名發行人投稿了遊戲任務，創作熱度也很高。這部分發行人的視訊提供了5.3億的播放量，從曝光量上來看或許比買量素材還要高出不少。

網易《漫威對決》在上線前1天半時間裡，相關話題已經有828萬的播放量，其中「遊戲發行人計劃」帶來的播放量佔了813萬，是在抖音上造熱度的最主要手段。《遊戲王：決鬥連結》7月釋出的任務中至今也有近4000人蔘與了投稿。

近期還有龍圖遊戲《蒼之騎士團2》和百度遊戲的《瘋狂原始人2》都在通過這種方式進行預熱和推廣，早些時候上線的《王牌競速》和《萬國覺醒》同樣有釋出推廣任務來補量。越來越多遊戲廠商嚐鮮「遊戲發行人計劃」了。

遊戲廠商願意投入多少

總體來說參與「遊戲發行人計劃」的廠商並不算多，目前僅有142款手遊和540款小遊戲在釋出任務中。每天大概有幾個到十幾個不等的遊戲釋出任務，大部分都是IAA型別的休閒遊戲。

據瞭解有不少遊戲的累計投放預算都在百萬級別以上。高如《航海王熱血航線》，收益TOP15的視訊已經消耗了40多萬，投稿視訊更是多達20多萬個，按照市場價來算的話預算估計已經是上億級別。


從開發者社群的文件中可以看到「遊戲發行人計劃」一度被稱為「小遊戲發行人計劃」。或許這個平臺最開始只打算做小遊戲的生意，小遊戲廠商在上面投放不需要充值金額，在投放之後只需要在下個月的廣告流水中扣除買量費用，扣除額不夠的話就延續到下個月，相當於靠著賒賬來吸引遊戲入駐。一般小遊戲是通過遊戲人數或者視訊播放量結算。

後來才加入了手遊（含休閒遊戲），手遊有預約人數、安裝人數（不需註冊）、啟用人數（需要註冊）、遊戲收入、播放次數等結算方式。

手遊並沒有比小遊戲闊氣，如《遊戲王：決鬥連結》《蒼之騎士團2》似乎是花十多萬來試試水；小遊戲《實況釣魚》《萬寧五子棋》《模擬重啟人生》預算至少是百萬級別。

目前手遊想要在「遊戲發行人計劃」上公佈任務最直接的方式是在巨量星圖上下單。最近從9月19日開始，巨量星圖不再允許無版號遊戲進行投放，同樣地，這意味著無版號的手遊是沒法下單「遊戲發行人計劃」的。規章制度變得更加規範，中重度遊戲還在有條不紊的流入中。

「發行人計劃」的吸引力在哪裡？

能夠把遊戲廠商吸引過來，最重要的當然是低成本的有效推廣。

1、成本更低

在「遊戲發行人計劃」之下，遊戲投放成本的下限會低不少。

如果廣告主自己啟用DOU+為視訊加熱，50元能夠推廣給2500人，平均下來每個播放量的成本是0.02元。但是這0.02元只能買到播放量，實際無論完播率、點選率如何，錢都已經花出去了。現在則可以選擇同樣以0.02元起拍CPA，也可以用更低的成本（單次播放低至0.003元）起拍CPM。

門檻更低的情況，有部分遊戲願意提高自己的預算來換取競爭力。遊戲廠商在釋出任務之後不能更改結算方式，但可以調整總預算和任務單價。部分小遊戲預估單價來到了0.5元/安裝量，提升任務吸引力。


可能對小廠商來說0.5元買一個啟用量已經相當划算，但大廠還可以給出更高的預算。像《萬國覺醒》的預估單價高達35元/安裝量，《漫威對決》在上線首日也有17元/安裝量，即便是上線2個月的《王牌競速》也還有6元/千次播放的預估單價（目前的結算方式和預算都有變動）。目前偏休閒的《忍者必須死3》的單價也到了10元/安裝量。


對於發行人來說該選擇「內容單一且收益低的小遊戲」，還是「本身就具有熱度、素材充足的手遊」已經不言而喻了，中重度遊戲的入場抬價對小遊戲來說無疑是降維打擊。況且對於習慣買量的遊戲來說，這個價格並不算高。對比騰訊廣告顯示的遊戲買量安卓CPA均價在80多元，iOS均價維持在100元以上，在抖音上小規模的補量還是相當划算的。

當然站在發行人角度來說，中重度遊戲的錢可沒有那麼好賺。這和抖音使用者更偏好休閒娛樂相關。

休閒遊戲獲得上千安裝比中重度遊戲獲得幾個安裝可能要容易得多。如休閒遊戲《貪吃蛇線上》的發行人憑藉一條7w點讚的視訊拿下了5.7萬元的收入，而《王牌競速》9.4萬點讚的視訊只拿到5000元的收入。

2、效果還行

「遊戲發行人計劃」的轉化率可能比較玄學。《航海王：熱血航線》1300萬下載，《王牌競速》300多萬的下載量，兩者在抖音上都比在TapTap上的表現要好；但也可能像《萬國覺醒》60萬的下載量，表現中規中矩。

這樣的玄學和短視訊平臺的推薦方式有關。從下列的表格中也可以看到，單條視訊的熱度和抖主的粉絲量並沒有太大的關係，如《救援突擊隊》《小鎮大廚》的收益榜榜尾粉絲量均為榜一的雙倍。當然這個也是資訊流平臺的特點，單條視訊效果受到平臺推薦量的影響更大，而不是發行人粉絲量。


遊戲廠商還是會願意嘗試「遊戲發行人計劃」。《王牌競速》的CPM預估單價一度來到6元，按播放量1.5億次計算需要有90萬元的推廣預算。如果這90萬的預算都拿去DOU+加熱的話能夠買到4.5億的播放量，比「遊戲發行人計劃」高出3倍。

之所以選擇「遊戲發行人計劃」是因為這種方式本身具有優勢特點。這相當於有發行人幫忙定製不同的素材，投放能夠更加精準。

最終制作出來的推廣內容會根據發行人的不同而各具特色，廠商可以指定二次元、音樂、顏值等不同垂類的達人進行邀請。比如二次元的遊戲就可以邀請專注二次元內容的發行人進行推廣，精準覆蓋到二次元使用者群。

每個發行人都更瞭解自己粉絲的偏好，可以因粉絲而異做出不同的內容；而廠商也不再需要為買量素材的製作、測試而花費心思，既節省了成本也分攤了風險。

此外任務過後，龐大的視訊素材還會留下來，活動期之後的新增量也不需要付費。

平臺上的財富神話並不普遍

據官方表示如今發行人的數量已經達到六位數，其中包括了MCN簽約的發行人和沒簽約的散人，潛在的創造力很龐大。

發行人的收益乍一看也很可觀，榜單展示了收益TOP50的視訊，收益總榜第一的視訊進賬41.4萬，可能已經高於許多遊戲人的年薪，榜尾的也有6700元。

但是再仔細看看，榜單沒有標註統計週期，但可以看到最早的視訊釋出於2月份，時間跨度超過了半年。收入第3名就斷崖式下跌到7.5w的水平。

雖然很多工並沒有設定粉絲門檻，但有粉絲基礎的發行人才是最穩定且高效的內容創作者。上述榜一的發行人粉絲量1150萬，榜二粉絲量112萬。第6名是榜單中唯一粉絲量沒有10萬的發行人。

再以《寶劍大師》為例，當時的遊戲主要靠10萬粉以上的發行人帶量。所以發行人通過任務投稿、提升粉絲數和任務收益來提升勳章等級，到達一定程度後就可以獲得更多的曝光和合作機會，其實就相當於在培養KOL。

這導致了單個視訊的收入差距可以非常大。對比上文提到幾款比較知名的手遊後發現，收入榜第1到第15的視訊可以有10倍的收入差距。榜上的競爭已經這麼激烈，竹籃打水一場空的發行人想必更多。

在官方運營群中有的發行人表示，自己的視訊在冷啟動推薦給數百人以後就卡著不動了，而這已經是比較好的情況，交流群中只有個位數播放量的比比皆是。有的人還在積少成多堅持創作，期待某一天自己能夠成為榜單上的幸運兒。


有位某遊戲收益榜單TOP5的發行人告訴遊戲新知，他開始做任務是為了賺零花錢，半個月收入500多元。他的粉絲量不到2000，從整體運營情況來看已經算是比較順利的發行人了。


遊戲的曝光同樣可能受到區別對待。原本預算就高的遊戲會出現在任務頁面的前列，而預算低的遊戲只有DAU超過50萬才有可能受邀請登上Banner推廣，比如最近的《人生重開模擬器》和《餘燼風暴》。

最終局面可能會變成想要獲量的遊戲，首先要有量；邊緣發行人想要賺錢，首先要不邊緣。


來源：遊戲新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/sO3__tyjKYrK4PH5MlgAkw