全網使用者6000萬抖音視訊播放25.7億 休閒遊戲《墨蝦探蝌》的研發發行覆盤

遊戲行業從來不缺乏驚喜，每隔一段時間總能湧現新的賽道機會與爆款產品。而對團隊來說，除了本身做好產品外，尋找使用者與流量市場變化也是必不可少的課題。在最近的兩年來，H5小遊戲市場迎來了全面爆發，我們希望通過對一些代表性產品的覆盤分析，來幫助大家更好的去了解真實的市場以及成功產品的背後的邏輯方法，而不只是停留在表面看熱鬧。

今年上半年，一款遊戲《墨蝦探蝌》引起羅斯基的注意。截止目前，《墨蝦探蝌》全網使用者6000萬（APP+小遊戲），抖音視訊播放量25.7次。同時，這是也老牌遊戲公司R2轉型的產品方向之一。雖然R2這幾年頗為低調，但其下產品卻爆款頻出。比如2019年8月上線的畫素風彈幕射擊遊戲《我的勇者》，首日新增突破100萬，上線3個月收入破億，目前累計使用者已超過2000萬，DAU峰值過百萬。



對於老牌的遊戲公司來說，為了適應市場變化以及使用者的需求變化，佈局轉型是不可避免的。而遊戲行業的競爭，說到底還是產品的競爭，在新的流量平臺與市場方向面前，大家都是有機會的，關鍵是如何抓住。近日，羅斯基與R2旗下【其妙工作室】（暱稱“南水村”）負責人陶兆巨集進行了交流，邀請其覆盤分享關於《墨蝦探蝌》的研發故事以及其對新流行平臺的發行經驗。


文章可以粗略分為兩部分，第一部分對3月份首次大爆量做簡單回顧分析，第二部分結合3月到7月的迭代歷程對小遊戲的研運做些覆盤和個人思考。

時過境遷，也許很多方法結論已不再適用分秒萬變的休閒遊戲市場，但以史為鑑不失為一種前行之力。

第一部分：一個小蝌蚪變青蛙的故事

《墨蝦探蝌》的前身叫《小蝌蚪歷險記》，系由青島折躍互娛的小夥伴研製的一款小遊戲。當我看到遊戲美術第一眼就想起了齊白石的水墨名作《墨蝦》，於是我跟煒鵬（折躍創始人）提議一起合作開發一個玩法更豐富有趣也更能吸引更多年齡層玩家的新遊戲，並取名為《墨蝦探蝌》。玩家在遊戲中扮演小蝌蚪盡力去找到其他同伴，並躲避蝦蟹和大金魚的吞襲。



遊戲完成後大家一致的評價是美術十分有特色，也因此我們獲得了一些行業內的獎項，如廣東省文化協會頒發的【最佳國風遊戲】、騰訊2019【GWB創意小遊戲銅獎】等。但從商業角度看，這其實算是個乏善可陳的產品：中等偏上的留存、較低的ARPU和eCPM。小遊戲最早只在位元組釋出，得益於抖音使用者多元化，上線後持續有一小群玩家在玩我們的遊戲。所以從另一面看，上線2個月左右，我們已經收回了專案成本，可以無後顧之憂地把遊戲迭代成自己或玩家希望的樣子。


抖音小遊戲最有意思的一點是，如果你的產品在至少某一方面是有亮點有特色的，那麼它會在某天某個主播的視訊裡得到介紹，並且這種介紹的創意往往是你想象不到的。這類情況此前在《墨蝦探蝌》上發生過兩次（其他產品也有），每次都給產品帶來了近10萬的單日新增，這是一種頗為有趣的產品成就感。

有過這種經歷之後，我們總是期待下一次會在什麼時候，並會經常關注平臺有哪些新的流量功能且去試用。




可能正是遊戲的小特色和不斷利用平臺引流功能的嘗試引起了抖音官方的關注，在2月28日我們獲得了【遊戲達人推廣】的任務推薦。


大家現在對這套達人遊戲推廣系統應該非常熟悉了。簡單來說就是達人通過製作和釋出目標任務的相關視訊來給遊戲帶來使用者。而對應視訊的播放、點贊、轉化等指標越好，達人就能從廣告主和官方獲得越多的獎金。

其實早在視訊可直跳小遊戲功能上線後，我們就嘗試過自己製作小視訊給其他遊戲（不是蝌蚪）帶量，但效果並不理想。後來我們總結到，作為普通的遊戲開發者，其實是很難戳中抖音觀眾的興奮點的。但是達人之所以為達人，是因為他們真的有辦法能做到！

在任務上架了之後，很快有幾個視訊播放量冒頭，他們的共同話題點竟然落在了：”蝌蚪能不能變成青蛙“，”蝌蚪怎樣才能變成青蛙“、”誰能變成青蛙“。這是我們自己從來都沒有想過的。


隨著這類話題發酵以及更多達人視訊的製作釋出，《墨蝦探蝌》熱度迅速提升，話題的視訊播放量在兩天內迅速過億。在驚喜之餘，其實我們很清楚所有的熱點都有消散的時候，尤其是【遊戲其實根本就不能變青蛙】，恐怕會消散得越來越快。最後玩家可能會發現遊戲的開發者和所有這類話題的達人其實只是在一起設計了一場【薛定諤的蛙】騙局。

這，當然是我們不願意看到的結果，於是在3月4日我們做個緊急版本，真的實現了【蝌蚪變青蛙】的功能。但這次更新並沒有在遊戲內做相關的引導或說明，只是悄悄釋出了這個版本。在釋出後的兩個小時內，果然出現了預期中的【蝌蚪真的能變成青蛙】話題熱潮。使用者規模甚至在版本釋出第二天又創了一個新高~！


第二部分：蝌蚪變了青蛙，還能不能變王子

這個標題的寓意是小遊戲通過一波量爆發（變成了青蛙）之後，能不能靠迭代或其他辦法來有效延長一個很長的生命週期（進一步成為王子）。我們主要通過回顧《墨蝦探蝌》自3月開始在抖音平臺上的各主要版本迭代（部分小版本未納入下圖），來闡述一下這裡面的相關問題思考。


有幾個不成熟的觀點：

1、任何新事物/新功能在初期都是朦朧的、混沌的

對研發者而言，測試其信度和效度唯一的方式就是儘快地高質量地實現既定的功能需求並交付給足夠多的使用者，以收集足夠多用來支撐繼續迭代/停止迭代的資訊。

大如達人遊戲推廣這個當時尚在商業化初期的平臺級功能，小如《墨蝦探蝌》是吃16個還是11個蝌蚪可以變青蛙，莫不如是。

2、當遊戲參加達人推廣任務時，將置身於一個【達人+達人的粉絲+粉絲的好友（單向粉&互粉）+路人】的交叉傳播漩渦中

這有點像熱帶氣旋能否形成颱風甚至暴風的原理，需要幾個疊加因素：

a 遊戲本身的內容具有話題性

b 遊戲內視訊分享要簡潔（自動節選最精華的錄屏描述）而有力（利，遊戲內獎勵）

c 任務臺包裝（圖文視訊素材+活動）有吸引力

d 任務指引足夠簡明但又有發揮彈性

e 合適的上架時間點與採量單價

達人是這個熱帶氣旋的風眼，只有吸引聚集到足夠多足夠高粉的達人來參與任務，遊戲才有可能被點爆。

3、在策劃遊戲版本迭代內容時，需儘量”取之於達人用之於達人“。

如版本2吃夠蝌蚪變青蛙，版本4隱藏模式的探索，版本11蝌蚪變鯉魚再變神龍，這些都是達人在視訊中的熱門創意或話題我們反向開發出了遊戲內容，並取得了不俗的再度傳播效果。

不僅是老遊戲的迭代更新，對於新遊戲立項的創意取材，抖音、快手、B站都有十分豐富的概念和主題。

4、豐富遊戲內容是增加廣告收入的最佳選擇

隨著版本頻繁迭代而內容豐富起來，我們看到遊戲的人均廣告曝光次數呈現了上升趨勢（尤其在6月16日神龍版本後），但因收入受制於廣告主出價、檔期等諸因素導致eCPM降低，故ARPU未能同步穩定上升，甚至在618之後明顯下降。這並不意外，電商是除了重度遊戲之外的小遊戲另一大廣告金主，所以除了寒暑大節假日外，電商618/雙11/雙12前一兩週是國內小遊戲發版本的好時節。


5、小遊戲的生命週期也可以很長

這點從《墨蝦探蝌》3月之後的短中長線留存資料中可見一斑。值得注意的是，遊戲其實在19年6月已上線頭條，釋出頭半年迭代內容遠沒目前豐富且沒有達人任務臺這類新型推廣工具，所以留存大概只有當前峰值的一半。


在抖音小遊戲小火了之後，我們還陸續發行到了主流小遊戲平臺以及APP買量市場，也取得了一定的成績，仍在持續迭代更新。其實產品生命週期一直是休閒遊戲尤其小遊戲的行業敏感區，為了減緩ecpm越來越低的焦慮，大家似乎對廣告靠“騙點、誤點來多賺一點”漸漸形成了默契。這到底是充分順應了小遊戲本就低留存（無端秒玩）的天性還是加速了殺雞取卵的衰敗？

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/2tWsfw5t6P7V9hNvt4oeoA