我怎麼用抖音2億播放，轉化出1252萬小遊戲新使用者？！

據業內所知，《家長模擬器》在抖音推廣第一天就斬獲3000多萬播放量、30多萬點贊，最後在累計2億播放量中轉化出1252萬新使用者。

家長模擬器是一款能夠讓玩家領養一個孩子並且將孩子培養成材的模擬經營類遊戲。遊戲借鑑了一個真實小孩子成長所需要經歷的一切，通過簡化步驟，既能夠讓玩家體驗到養孩子的樂趣和辛苦，又有豐富的元素以及較高的可玩度作支撐。

這不是一款純休閒類遊戲，而是一個重內容型產品，開發者在遊戲中營造出了一個相對完整的世界觀，讓玩家從生活的點滴細節中體驗到人生百態，從而引發玩家的內心共鳴。這也使得這款遊戲即使完全開卷，抄襲的成本很高。

家長模擬器的發行商是風雲互動，他們的創始團隊都是傳統遊戲研發出身，經歷了端遊（PC端遊戲）、頁遊、手遊、小遊戲，在小遊戲時代才開始做遊戲發行，過程中經歷踩過很多坑，花了不少冤枉錢，才在小遊戲圈真正立住腳跟。

還因為鑑於運營單款遊戲的盈利風險很大，團隊在運營自己的產品矩陣對衝精品遊戲研發過程中的不確定因素，讓流量在多個產品中流暢跳轉，沒想到因此形成了一套自有的使用者漏斗模型。

抖音2億播放量推薦，轉化出1252w新使用者這件事情，是怎麼做到的？遊戲中是一個什麼樣的世界觀？為什麼抄襲成本很高？研發轉發行都有哪些坑？小遊戲使用者漏斗模型有什麼特別之處？

見實欣然從命，約到風雲互動的研發發行負責人林建鋒，一口氣聊了130分鐘，從中或許能瞭解小遊戲發行商運營矩陣漏斗的方法論，及如何靠矩陣搭建出一個穩定的盈利模式。

仍然需要提醒的是，最後成文時超過1萬多字，見實強行砍到6500字後實在是砍不動了，因為捨不得。很多聊的資訊非常有價值和啟發，讀下來會花些時間，建議先收藏，或約著和同事們一起看。

好吧，讓我們回到聊天的現場，聽聽林建鋒是如何運營自己的產品矩陣漏斗模型的。如下，enjoy：


關於抖音2億播放量

見實：我看有同行在肯定“家長模擬器”的資料？

林建鋒：目前微信、手Q、抖音端的使用者已破千萬，全平臺共計3500多萬使用者，其中微信1200有多萬使用者。

現在全網日活在100萬左右，其中微信端有30多萬日活，最近學校都陸續開學了，整個大盤就會下降一些。



使用者線上時長跟它的活躍留存會相對比較高，線上時長有1100秒左右（行業均值是800秒），小遊戲端的活躍次留有近40%，arpu值最高到0.2（行業均值0.12）。

在傳播性方面，家長模擬器在抖音推廣的第一天就有個三四千萬的播放量、三四十萬讚的視訊，累計有兩億次的播放量。

見實：抖音上的傳播量怎麼這麼大？？

林建鋒：抖音其實一開始是自來水，能不能爆量取決於產品是否有話題性。很多達人剛開始做釋出我們的遊戲視訊時就得到了幾十萬的贊，說明使用者對視訊內容很感興趣。

最後轉化了1252萬新使用者，微信端本來就有1000多萬使用者，從抖音端轉化到微信端的新使用者有100萬左右。

見實：這些達人跟你們是什麼關係？

林建鋒：抖音官方會把產品視訊作為任務分發給達人，他們會選擇釋出一些比較好推廣且符合他們粉絲喜好的遊戲視訊幫他們帶粉，完成任務以後就可以獲得官方的獎勵。

見實：抖音官方為什麼會主動推廣？

林建鋒：不管是對標微信還是對標手Q，抖音都需要搭建一個屬於自己的遊戲生態，否則玩遊戲的都跑到了騰訊的生態中，對他們很不利。所以，好產品會更容易獲得抖音官方的推薦。

研發家長模擬器的初心

見實：當時為什麼想要做這樣一款產品？

林建鋒：2018年我們做了一款叫“滾蛋吧負能量”的跑酷類產品，家長模擬器繼承的是這款產品。

第一代“滾蛋吧負能量”中，根據角色跑多少米，經歷嬰兒、幼兒、小學生、中學生、大學生、結婚、衰老、病死，是一個完整的人生歷程。路上碰到的障礙都是每個人都會經歷的，比如幼兒中可能被狗咬、被同學霸凌等。每當你遇到困難和失敗的時候，就會出現一段毒雞湯，讓使用者產生共鳴感。

這款產品做完第二天就在抖音上引爆了，抖音視訊有90萬多的點贊，新增使用者有100萬左右，第三天又有100多萬的新增使用者。因此，我們意識到這種讓使用者從內心有共鳴的產品更容易獲得好的資料表現。

在第二代“滾蛋吧負能量”中，我們在裡面穿插了一個養成模式，跟家長模擬器有點像，就是將人生的歷程放到一個節奏更加緩慢和碎片化的模式中。但是使用者玩跑酷遊戲時狀態是比較緊張的，完全沒有時間品位人生中各種點滴感動。

因此我們希望做一個緩慢養成的模式，裡面承載著一個相對完整的世界觀，讓玩家可以細細體驗人生細節，從而引發玩家的內心共鳴並分享給身邊的朋友。

我們做家長模擬器的出發點就是期待看到小孩子最後會長成一個什麼樣的人。

見實：聽起來像是一本小說？

林建鋒：對，裡面的每個NPC（人物）都是有性格設定的，有的愛炫耀，有的愛挖苦人。

比如，隔壁王阿姨特別愛炫耀，她的兒子繼承了這點，他們都會在家長每一個人生階段的朋友圈中發來各種炫耀的評論。家長跟他們的相處模式決定了他們之間的關係，培養小孩子的方面也決定了他將來是上藝術類學校還是清華北大。

另外，孩子的同學也可能跟他組成CP、事業夥伴等，這些都在我們的規劃之中。所以，我們是用了一個比較休閒的遊戲殼去承載一個比較現實的世界觀，讓使用者玩起來沒那麼累。

見實：從“滾蛋吧負能量”到“家長模擬器”，最大的調整是什麼？

林建鋒：第一，在“滾蛋吧負能量”中是雙玩法：第一個核心玩法是跑酷，第二個核心玩法是養成。這其實對休閒玩家來說並不友好，所以“家長模擬器”中只有養成一種玩法。

第二，“滾蛋吧負能量”中只有收集線，我們鼓勵玩家收集彩蛋，年齡自然成長，玩家很快就玩到底了。但在“家長模擬器”中，加入了數值線來控制遊戲節奏，家長需要通過看更多視訊廣告去賺錢，付出感也更強一些。

第三，“滾蛋吧負能量”中的養成方式是沒有世界觀和反饋的，只是一個小孩子在環境裡漫無目的成長，跟身邊人物也沒有互動。“家長模擬器”中加入了朋友圈，作為遊戲中所有人物行為的反饋出口。

如果小孩在遊戲裡拍皮球，媽媽就會發朋友圈誇自己的寶寶拍皮球很厲害。玩家的每一個操作都能得到朋友圈或者卡牌的反饋，這對玩家來說也是一個正向的激勵。

所以我們的核心玩家為了蒐集我們的卡牌，就會不斷的玩遊戲，並通過朋友圈記錄下來，等他們回看的時候就能體會過點滴的過程感，某種程度上來說把朋友圈慢慢寫滿也是一種遊戲成長。

總之，調整之後我們設定了一個有反饋體驗的閉環。

見實：整個調整背後的核心是什麼？

林建鋒：核心有兩個：讓玩家有目標和讓玩家越來越捨不得放棄遊戲。

不管是數值還是反饋體驗閉環，都是為了讓玩家有比較明確的追求，他們才會天天上線，有些事情沒有上線就會覺得虧了，自己的角色沒有成長，沒有離自己的目標更近。

遊戲中玩家給孩子取名字後，他們會將孩子視如己出，傾注更多的個人情感，隨著孩子越長越大，付出成本越來越高，就越捨不得放棄。過程中我們每天會在遊戲中設定5個他們不得不看的廣告視訊。

見實：“5個不得不看的視訊”是怎麼設計的？

林建鋒：這個設計是基於我們盈利目的來做的，計算在不影響使用者體驗的前提下放多少個視訊能賺到錢。

比如，上線時候觀看視訊可以幫玩家的金幣翻倍、玩家缺錢的時候可以觀看視訊賺錢，看視訊可以幫玩家請一個家庭教師等。

總之，不得不看的點正好卡在玩家追求的數值線上，他們會覺得看視訊能置換到稀缺資源是賺到了，這種看視訊的心態是完全不一樣的。   

見實：家長模擬器通關以後是什麼樣子？

林建鋒：目前還通關不了，因為還沒開發完。而且，很多玩家並不以通關為目的，他們玩到一定程度的時候選擇重生，就是重頭開始玩。因為他們覺得之前玩得不夠完美，比如自己的小孩沒有培養好，這類使用者比較少，只佔到總使用者數的2%左右。

見實：大部分使用者是什麼特點？

林建鋒：大部分使用者就是正常玩，玩到一個階段就開始催我們更新。但我發現，疫情期間有40%左右的活躍使用者屬於收集愛好者，一定要把某個階段的所有成就卡牌和圖件全部集齊才升級到下一個階段。

核心人群的男女比例基本持平，30歲到39歲的使用者佔到了39.4%，這部分使用者大概率是借父母的手機玩。40歲到49歲和50歲以上的使用者分別佔到了16.4%和10.7%，這些使用者可能是用爺爺奶奶手機玩。

在我們的微信論壇和qq群裡，大部分都是小學生、初中生和部分大學生。工作日的資料會比較好，但是週末因為家長回來就沒法玩遊戲了，資料就會下降。

研發轉發行遇到的那些坑

見實：怎麼實現流量在多個產品中流轉的？

林建鋒：作為發行方，我會在自有的近100款小遊戲內放入別的小遊戲入口，並根據遊戲規則在合適的時間裡展示給玩家。

如果這種跳轉關係設計得比較好，玩家在玩到卡點或者感覺疲勞的時候，就有可能會跳轉到新的遊戲中繼續玩，為發行方繼續創造收益，這樣1個使用者的流量成本就貢獻出了2-4個小遊戲的價值。

這種跳轉設計的越流暢，玩家的跳轉頻率就會越高，發行方就能獲得更多變現價值。

見實：這種跳轉設計有什麼講究嗎？

林建鋒：有的，相對同型別的產品，使用者的接受度就會比較高，資料表現也會更好。這就要求我們要搭建一個相對精準的矩陣運營。

見實：矩陣運營都有哪些方向？

林建鋒：我們運營小遊戲的時候，會按照遊戲品類切分出不同方向形成一個矩陣漏斗，不停的篩選出輕度玩家、中度玩家和重度玩家。

讓不同層級的使用者，去對應不同的產品，貢獻出不同的價值，才能將發行商的使用者流量價值最大化。

見實：矩陣漏斗的最終目標是為了篩選重度付費使用者嗎？

林建鋒：不是的，每個階段的使用者都是有貢獻價值。我們公司大部分利潤目前都集中在輕中度玩家這裡，因為微信生態決定了大部分使用者都是輕中度使用者。

輕度玩家中的一部分人，會培養成為中度玩家，甚至是重度玩家，我們用低成本獲取流量輕度玩家，讓他們在不同的階段進行不同的變現。

見實：聽說你們剛做發行的時候踩過一些坑？

林建鋒：對，第一，剛做發行時，行業很不透明。我們的流量來自兩個地方：廣告投放和二級市場買量。

廣告投放屬於單純的優化問題，二級市場需要跟其他發行商換量，每個使用者只能掙幾分錢，如果對方後臺資料是假的，我們的微薄利潤可能就被坑沒了。

這種用資料博弈的過程很痛苦，大家都在挑戰對方的心理底線。隨著行業逐漸成熟，彼此信任的發行商之間有了一套約定俗成的方法，同時也有第三方工具可以參考，成本比之前更好把控。

第二個坑是微信政策的頻繁變化。剛開始做發行，大家都有“盒子”，主要是為了聚集大流量和裂變，有些產品已完成就能因此獲得百萬使用者。但微信對回撥做限制以後，整個生態的玩法發生了徹底的改變。

還有一個額外的坑，就是廣告變現。小遊戲變現跟傳統遊戲還不一樣，傳統遊戲主要通過充值變現，充值的檔位很明確，主要考量的是遊戲本身的設計。

做小遊戲主要靠廣告變現，但並不完全依賴遊戲本身設計的好壞，玩家愛不愛點選，還有很多其他因素會影響：

1.廣告的eCPM，即廣告千次曝光的價值。這取決於接入的廣告平臺在小遊戲活躍度最高的週期內廣告主多不多，出價高不高；

2.遊戲使用者畫像是什麼，吸引什麼型別廣告，廣告價值高不高。

以上因素全部綜合起來，才能決定小遊戲玩家每看一個廣告掙或者點一次banner掙多少錢。

這意味著在廣告變現過程中有很多不可控因素，做單款小遊戲的風險很大，唯一的辦法就是做產品矩陣，用數量的方式來對衝單款產品eCPM不穩定等風險，最後拿到的變現可能就是一個市場均值。

遊戲使用者漏斗模型

見實：家長模擬器在遊戲使用者漏斗中屬於第幾層？

林建鋒：屬於第二層的中度休閒產品（另外兩層分別是新開拓使用者、重度遊戲使用者），目前小遊戲市場上的大部分公司都更願意研發中度遊戲，因為中度遊戲可以多端發行，除了微信端，移動端也能跑起來，創造出更多的收益。

見實：中度遊戲多端發行是一種趨勢？

林建鋒：首先，中度使用者介於超休閒使用者跟重度使用者之間，很多玩王者榮耀的人也願意玩中度遊戲。

其次，移動端的中度遊戲生命週期更長，廣告曝光價值更高，如果安卓端和IOS端都可以跑起來就是一筆非常可觀的收益。比如，有個叫功夫特牛的遊戲，在小遊戲端不掙錢，但移動端在頭條的推動下跑出了過億的流水。

見實：你們的小遊戲矩陣會按照這個漏斗來設計嗎？

林建鋒：其實我們一直都是按照這個思路在做，但效果是要一直優化的，目前還沒有達到一個非常理想的狀態。

見實：實際狀態和理想狀態的差距在哪？

林建鋒：理想的狀態是什麼？每個品類都有自己的產品矩陣，包括動作類、益智類等，這些矩陣自身迴圈得很好，在這些矩陣中穿插一些產品就能把使用者篩選出來。

比如，成都有一家公司專門做成語填字和詩詞類的小遊戲，使用者都是年齡在四五歲左右的高知人群，他們產品足夠多，使用者人群非常穩定，他們的矩陣就非常定向。

我們因為條件所限，之前並沒有這麼定向，而是先把資料不錯的遊戲都放到矩陣裡來。所以，目前的差距在於我們沒有足夠的高品質細分產品，使用者篩選的效果還有待優化。

見實：限制條件是什麼？

林建鋒：每個品類在市場上找到50多款品質不錯的產品是很難的。如果我們自己投入所有精力去做這些品類，需要下很大的決心。

目前我們還是跟著市場走，把能跑起來的產品都拿到手上，然後根據產品的品類去調整矩陣和跳轉方向，這樣效率就沒有定向做效率高。

見實：具體怎麼調整？

林建鋒：我現在調整的思路是在原有的矩陣基礎上快速搭建兩個新的細分品類，從中篩選出使用者，然後跟其他矩陣發生一些跳轉，這樣的好處非常明顯。

第一，如果矩陣內容的產品方向一致，使用者的屬性和目標就很相似，矩陣內產品的留存就會特別好，比在不同方向產品之間的跳轉留存要高很多。

第二，使用者畫像很穩定，如果將玩免費模擬經營遊戲的使用者匯入到需要付費的模擬遊戲中，留存和付費資料也不會少。因為是他們真正喜歡的產品，這也是我們在重點培養的方向。

第三，如果新矩陣搭建起來，我們就不需要將流量出售給二級市場，因為我們的場景數量和深度都足夠，那就讓使用者在我們的產品之間跳轉就可以了，這樣經營起來就很簡單。現在我們的每款產品都要跟人買賣量，過程中需要很多運營動作，經營起來也比較累。

我們的遊戲別人沒法抄

見實：你剛才還提到一個超休閒類小遊戲的標杆企業Voodoo？

林建鋒：對，Voodoo現在也不是最好的，最近還有幾家海外公司跟他應該差不太多。

不少國內的公司向Voodoo只學了一件事情，就是快速復刻，說白了就是抄襲。其實，最值得學習的是研發流程：

第一步，在正式釋出產品之前先測試品類是否吸量，這個決定了買量成本，如果一款休閒遊戲的使用者的成本是三塊錢，你怎麼買都虧。

第二步，測試核心玩法的基礎資料，他們先買使用者測試使用者成本和使用者的遊戲行為，直接看資料中的次日留存和玩家線上時長。比如，微信端我們希望每個使用者在遊戲裡的總線上時長是800秒，共計15分鐘。因為一個視訊廣告30秒，如果沒有這些遊戲時長，玩家沒多少時間玩遊戲，他們也不會去看視訊。

第三步，投放階段。Voodoo的發行能力很強，如果產品通過測試階段，可以將產品很快爆量到IOS排行榜靠前。

我們也會參考這個思路，如家長模擬器的開發週期可能需要一年，但開發到1/3時就先上線測試，口碑和資料不錯才繼續開發，這樣做成本和週期更可控。

從團隊管理角度看，小遊戲也更適合這種做法。現在研發團隊很多95後，不會像過去花2年時間打磨一款產品那樣，他們更喜歡一邊上線一邊調，這樣帶有持續激勵。如果埋頭做2年產品，團隊離職率會非常高。

見實：家長模擬器的抄襲門檻高在哪裡？

林建鋒：家長模擬器是一個內容型產品，就像是寫了一個劇本，需要準備很多線上和離線的美術素材、故事梗和人物關係，營造的是一個相對完整的世界觀，背後還有很多隨機的生活情境，沒有機械的邏輯規則。

而且，我們是一季一季的測試，讓別人想不到。這種遊戲就是讓別人開卷去抄也挺費力，因為抄襲者一般都是抄規則性很強的產品，比如跑酷，寫一段程式碼隨機一下就可以了。


作者：任佳敏
來源：見實
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