遊戲盈利亞健康，我該怎麼辦？

應用內購買 (IAP) 是許多遊戲和應用都喜歡用的盈利手段。不過，儘管 IAP 推出已有一段時間了，而且應用場景也十分廣泛，但是它的效果卻不總盡如人意。

在這篇文章中，我將圍繞 IAP 指標中的一些跡象與訊號展開討論。這些跡象和訊號可能暗示著盈利狀況目前不太健康，不過，這同時也是拉動業務的機會所在。請您耐心研究這些跡象，並尋找改進的方法。

首先，我會與您一同回顧一下每日收入的結構以及各項收入指標之間的關係。為此，我會使用到 Google Play 稱為 "收入樹" 或 "收入漏斗" 的模型 。


從收入樹上我們可以直觀地看到各指標之間的邏輯關係，下級指標兩兩向上組合，最後計算得出每日收入額。樹狀圖中的每個上級指標由下方兩個指標相乘得出，但虛線框中的指標除外，這兩個資料是相加而非相乘的關係。

核心盈利指標 (紅框所示) 共分為兩類: 每日買家比例和平均每付費使用者收入 (ARPPU)。


付費使用者基數越大，盈利就越健康，因此，在我看來，每日買家比例是最重要的盈利指標: 與其集中精力從高價值買家那裡獲取更多利益，不如設法擴大付費玩家基礎，這種做法更為安全。

另一方面，因為 ARPPU 由平均每付費使用者收入、平均交易價值及每買家交易數量這三項指標共同計算得出，所以 ARPPU 屬於二次盈利指標。ARPPU 當然也很重要，但是它只能衡量您在已經選擇付費的買家那裡的獲利能力。過於關注此類指標的潛在風險在於: 儘管單個付費使用者的消費金額會有所提高，但是買家轉換率卻可能會下降。

為了幫助大家找到最佳平衡點，我將帶領您一步一步看懂收入樹。我會在講解過程中穿插幾個監測收入的手段，讓您更好地瞭解遊戲的盈利情況。接著，我還會談一談買家比例這個指標，並分享一些增加回頭使用者數量以及提高使用者消費頻率的方法。最後，補充介紹若干次級指標，並且就此與您分享一些個人心得，幫助您提高遊戲在這些指標上的得分。


如何提高總收入？

作為常見的創收手段之一，LiveOps 是拉動業績與刺激需求不可或缺的一部分。不過，毋寧說是一種單元化體系，LiveOps 更像是一種由供應端銷售、需求端活動及供需平衡這三者組合而成的複雜體系。供應端銷售指向遊戲經濟中注入優惠商品或服務 (即資產)，即您為使用者花銷附加額外價值的手段。需求端活動則是指如特殊賽事、每週挑戰等具有比賽性質的活動，它能刺激使用者消耗已購買的資產。正確把握兩者的關係對於構建平衡、健康且創收能力強的遊戲經濟十分重要。

我在下面舉例說明了 LiveOps 的兩種使用方法，希望能幫助您瞭解如何取得供需平衡。


在左圖中，開發者大約以每月一次的頻率開展大規模銷售活動。每次的銷售活動都會帶來高額收入，隨後便是一週一次的 LiveOps，不過業績卻逐漸下滑，直至下次銷售活動才會回彈。而在右圖中，LiveOps 頻率約為每日一次。供需雙方維持了一個比較穩定的關係，各個收入閉環之間的間隔也更短。第二種方法有趣的地方在於，開發者試圖確保遊戲每天都有吸引力: 每一天，使用者都可以在遊戲中找到價值，並且樂於掏腰包付費。

那麼，最佳策略又是什麼呢？簡單地說，沒有一種策略具備絕對優勢。您需要綜合考慮自身情況，如開發團隊、技能、遊戲和客戶，然後制定合適對策。多久建立並執行一次 LiveOps？使用者又是否容易受供需激勵手段的影響？

藉助 "收入心率圖" 監測收入情況

收入心率是最佳的 LiveOps 監測工具，它以一種視覺化的方式展現收入 "心率"，判定每月收入最低/最高的時段，並計算得出每月平均日收入。部署之後，您將得到一張類似下圖的分析圖:


理想的心律圖包括三條曲線——最高收入、最低收入以及位於這兩條線中間的平均收入。而且，即使收入逐漸增多，最高收入和最低收入的差值也不會發生太大的變化，也就是說，兩條線之間的寬度一直保持在一個相對穩定的數值。如果這幾點您都做到了，那就說明遊戲每天所刺激的需求適量，玩家的參與程度較高，維持時間也較久。

與第一張收入心率圖不同，下圖體現了一些亞健康規律的情況。


在 A 點 和 C 點最大收入達到峰值，而平均收入卻隨之下滑，說明開發者在這兩個時間點進行了大規模的銷售活動，整體營收情況經歷了一個比較大的波動。因此，我建議大家在策劃銷售活動的時候，要試著緩和波動幅度，避免發生後期收入低於前期收入的情況。

開發者從 B 點進入了經濟緊縮期，即銷售活動 (供應端) 無法滿足使用者需求。從此時開始，玩家會大量消耗已購資產，併產生新的購買慾望。

收入心率是監測和理解遊戲盈利情況的有效手段，它可幫助您瞭解銷售是否有效，以及銷售次數是否過於頻繁。

其它衡量收入的方法

除了心率圖之外，還有許多更為複雜的分析方法。其中，我個人比較喜歡計算單月內日收入的變異係數。由於變異係數可以體現每個月內收入的變化和波動程度，因此它對量化 LiveOps 表現尤為有用。具體的計算公式為: 變異係數=日收入標準偏差/中位數。


綜合分析 Google Play 內遊戲的變異係數後，我們發現該係數與收入增長的相關性很強。因此，您可以通過這項數值瞭解遊戲的創收潛力，並據此設計下文所推薦的優化方案，為玩家創造更多價值。


觀察 2017 年 1 月至 2018 年 1 月這段時間內 Google Play Top 250 IAP 遊戲的收入情況後，我們發現大多數遊戲的變異係數低於 39%: 儘管存在輕微波動，但是幅度都不大。如果我們縮小資料範圍，把目光轉向每月收入增量，我們會發現一個很有趣的情況。


變異係數越低，收入的增長几率越大: 在變異係數為 10% ~ 39% 的遊戲中，實現月收入增長的遊戲比例超過 55%；而在波動程度極高的遊戲中，該數值跌至 50% 以下。

因此，收入波動性是一項很重要的因素: 當前的波動水平是否對營收健康造成威脅？如果波動過大，您或許需要考慮改變 LiveOps 的節奏，從而達到供需兩方的平衡，最終減緩波動程度。

如果每週或每月促銷活動的可預測性高，玩家就很容易發現其中的規律。他們可能會避免在其他時段進行購買，而是選擇在活動期間大量購入資產。如果玩家知道促銷活動馬上就要開始了，即使遊戲資產已經耗盡，他們也會延遲消費時間。此類銷售波動和預測行為可能會造成收入損失。

我對此的解決方案是 "可預測的不可預測性" : 玩家在註冊之前肯定已經預料到自己會獲得一些優惠，但是他們無法預測優惠的具體內容是什麼。這種不可預測性導致的結果是，玩家不會在拿到 "獎勵" 之前改變行為。因此，您不妨問問自己，優惠和活動容易預測嗎？玩家能否預測到您正在做什麼？如果答案是肯定的，我建議您設法改變現狀。


回頭買家

我們發現收入通常遵循 80/20 法則: 80％ 的收入來自前 20％ 的付費使用者。縱觀整個 IAP 遊戲生態系統，這個說法固然沒錯。然而，對於創收而言，這條法則可能存在一定風險，而且從長遠來看也是不可持續的。有趣的是，盈利最好的遊戲，恰恰不符合 80/20 法則。


接下來，讓我們看一下 Google Play Top 25 IAP 遊戲的表現。不難發現在這 25 個遊戲當中，只有 6 個遊戲符合 80/20 法則，即前 20% 的付費玩家貢獻了 80% 的收入。絕大部分遊戲的貢獻比略微高於 70%；3 個遊戲高於 60%，2 個遊戲高於 50%。從中我們得出的結論是: 大多數頂級遊戲的付費使用者基礎範圍更為廣泛。


觀察上圖您可以發現，在 Top 100 遊戲中，排名越靠後的遊戲，對前 20% 的高收入使用者依賴程度越高。

以上討論引出了這麼一個問題: 您對高付費使用者的依賴程度如何？如果依賴程度很高，又該如何擴大付費群體呢？

首先，您得了解自己的收入來源是什麼。為了回答這個問題，我選用了每月 ARPPU 以及每月特殊付費日這兩項指標。然後，我將這兩項指標十等分，分別劃到 10 個組裡，前 10% 為第一組，下一個 10% 為第二組，以此類推。

為了進一步細化解說，我選用了一些較為典型的資料，下圖體現了頂級 RPG 動作類遊戲的常見規律。


在這個例子中，前 10% 使用者的花銷最多 (月平均額達到 579 美元)。第二梯度的使用者每月平均花費 120 美元。這符合 80/20 法則。隨著收入逐步減少，我們很容易發現最左側 50% 使用者的花銷還不足 10 美元。

高價值使用者對遊戲收入的貢獻不容忽視，那麼這究竟是一個機會？還是一個不得不面對的客觀事實？我個人比較贊同成長型的觀點，認為這是一個值得發掘的巨大商機。

在進一步探討如何把握這個機會為遊戲創收之前，讓我先介紹一下特殊付費日這個概念，即每個月使用者集中消費的那幾天。


觀察上圖，您或許已經發現有半數買家都會在同一天購買 (商品或服務)。這個趨勢在 Google Play 內部十分常見: 對於大部分 IAP 遊戲來說，40% 到 60% 的月度買家會在同一天進行消費。那麼怎麼樣才能吸引使用者在其餘時段進行消費呢？比較簡單的方法是，向使用者傳達一個極具說服力的價值主張，以此吸引他們在第二天再次購買遊戲資產。

機會是什麼？您應該關注什麼？又該如何獲取最多價值？答案的關鍵在於那些一個月只選擇在某一天進行消費的使用者 (以下簡稱為 "單日買家")。


在上面這個例子中，我們發現有 80％ 單日買家的消費金額不到 10美元。這裡蘊含著一個巨大的商機。假設您的遊戲擁有 50% 的單日買家，而其中 80% 每次花銷不足 10 美元，想象一下，如果您能成功說服其中一半的買家多花 5 美元，那將會對營收總額造成多大的影響——漲幅大，而且可持續。那麼，開發者需要做什麼呢？候選方案有三: 個性化的銷售內容、促銷套餐以及極具說服力的價值主張。

如果您想要提高遊戲的營收表現，價值主張也是一個很重要的因素。當您在設立價值主張時，請仔細考慮以下幾個問題:

• 如何向使用者傳達價值；
• 價值的吸引力有多大；
• 使用者能否通過簡單的方式瞭解他們所獲取的價值。
  

此外，銷售細分以及促銷活動的展現方式也是值得您思考的兩個問題。想想心理學在其中扮演角色: 一個偶爾花 5 美元的使用者在看到價值 100 美元的商品大促銷之後，還會對 5 美元的打折商品心動嗎？還是說，他們瞭解價值主張以後，認為高價值玩家在遊戲中具有壓倒性優勢，覺得自己即使花了這 5 美元也無法與氪金玩家的 100 美元相抗衡，然後便放棄購買了。因此，請您仔細想一想您是如何細分買家群體，以及如何更好地向他們推銷商品。建議您針對買家的消費習慣，為他們提供定製化程度更高，且更具吸引力的銷售內容。

每日交易也是一種廣受開發者歡迎的高效創收手段。頂級遊戲在推廣每日交易活動時，往往會仔細考慮溝通問題，即如何向使用者更好地傳達交易的價值、稀有度以及購買後能達成的重要遊戲目標。

最後，讓我們談一談重複買家獎勵這個概念。例如，當使用者在一個月之內進行首次購買後，如果他們在接下來的 7 天內消費了一次，這對您而言會是一個很好的機會去幫助他們養成每週購買的習慣。


優化次級指標


Google Play 中排名前 250 的 IAP 遊戲的每日平均成交交易數量為 1.5 ～ 1.9 筆，每筆交易的平均價值在 8.5 ～ 25 美元不等。根據這兩個數值，我們可以算出各個遊戲的平均每付費使用者收入大約在 13.7 到 44.5 美元之間。

儘管消費金額很大，但是它們往往來自一小部分使用者。因此關鍵點在於，您應當認真思考這些指標之間的關係，並尋找改進的機會。


平均每付費使用者收入 (ARPPU) 與平均交易價值 (ATV) 之間存在正線性關係: 如果能讓使用者以更高的價格付款，您便會從中獲得更多收入。此外，鑑於每個買家每天的交易次數僅為 1.5 到 1.9 筆，因此 ATV 是提高 ARPPU 的主要動因。


相比較而言，平均每使用者收入與每買家交易之間的關係就沒那麼清晰了。我們試過很多分析方法，如聚類分析和曲線擬合，但是都沒有找到可靠的規律。因此，該指標可能與遊戲設計及核心經濟相關，也就是說，我們或許需要從遊戲設計的角度來解讀這些資料，才能從雜亂中找到一些明顯的規律。

如果您的遊戲不屬於前 25% 之列，建議您認真思考以下幾個問題:

• 遊戲所售資產有多少？
• 是否只售賣單一品類的資產 (寶石、金幣或積分)？
• 定價是多少？
• 如果每個買家消費次數較低，而 IAP 專案的售價又很高，那麼，您的資金波動程度如何？
• 您是否設計了這樣一個場景: 依靠豐厚的額外獎勵吸引使用者購買儘可能大的資產包，以此來延長他們的資產使用時間。您知道這些資產最終總是會被耗盡的，因此不用急著多次購買。
  

如果您的遊戲排名在前 25%，則需要考慮以下三個問題:

• 遊戲售賣的資產有多少？
• 如果售賣的型別資產不少於 2 種，那麼，您的盈利情況應該比較健康。如果您只售賣一種資產，那麼促使使用者衝動消費的激勵點又在哪裡？
• 您是否設計了激勵使用者每天進行大量小額交易的場景？
  

如果最後一個問題的回答是肯定的，您將會面臨收入損失的風險，因為每一次購買決策都將伴隨一定的失敗率。您可以利用向上銷售來解決這個問題: 不要向使用者推銷 2 美元的商品，而是把 5 美元和 2 美元的商品一起推銷給使用者，看看他們是否對高價商品更感興趣。

優化和改進的空間還是存在的，但是建議各位開發者量體裁衣，根據具體情況設計最合理的方案。能否找到正確的方案取決於您是否向開發團隊詢問了正確的問題:

• 收入波動情況如何？
• 玩家每天進行幾次衝動消費？
• 遊戲是否鼓勵使用者囤積資產？
• 遊戲經濟設計合理嗎？
• 遊戲經濟是否屬於資本支出型經濟，即使用者主要購買例如寶石一類的遊戲資產，並用於永久型升級。
• 或者說，更偏向出售金幣或積分一類的消耗類資產，供玩家日常遊戲使用。
  

結語

觀察遊戲是否存在盈利亞健康的跡象與訊號可幫助您有效增加收入。

從 Google Play 頂級遊戲的案例中我們可以發現: 每日收入的波動越小，總收入增長的可能性越大。所以，建議各位開發者評估自身收入的波動情況，並儘可能降低波動水平: 看一看自己的 LiveOps 能否平衡供需兩邊的活動。

與表現欠佳的遊戲相比，Google Play Top 25 遊戲對高價值使用者的依賴更小。各位讀者不妨看看自己的收入情況與 80/20 法則的相符程度如何，然後找到擴大與多樣化使用者基礎的突破點，尋找合適的途徑吸引那些一個月只購買一次的使用者進行二次消費。

平均交易價值與平均每付費使用者收入之間存在很強的線性關係，但是每使用者交易與平均每付費使用者收入之間則不然。不同的遊戲有不同的優化方案，需要開發者發揮創造力，根據具體情況，找到最適合的對策。

解決這三方面的問題可協助您優化遊戲的創收策略，併為您帶來切實的經濟效益。


作者: Adam Carpenter
來源：谷歌開發者
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/-OzQZoLd7HC-3veJ67Kh7w