遊戲盈利策略（四）：重新思考IAP

感謝大家對本次連載的關注，這是我們推出的遊戲盈利策略系列文章中的第四篇，旨在探討在遊戲中實現盈利多樣化的重要性，並探索各種有助於實現盈利多樣化策略的方法。Adi Haddad在本系列連載的第一篇文章後，再次為大家帶來一個看似"過時"，實則"日新月異"的話題——應用內購買(In-app Purchase,IAP)。

移動的遊戲收入多樣化已經是大勢所趨，但在最新的變現方式中談論應用內購買(IAP)似乎很奇怪:IAP這個功能出現在Google Play Store已經是2011年了，絕對算不上"新"。但是，儘管它不是前所未見的變現策略，我們還是注意到，在全球範圍內有越來越多曾經專注於使用廣告變現的開發者們開始考慮基於IAP的變現。

因此，Serena*和我決定仔細研究IAP，通過重點分析兩位開發者:Gram Games和Tapps Games的成功經驗，來了解如何通過IAP打造更高效的變現策略。

*Serena Shih,Business Development,Google Play


為什麼(重新)考慮IAP

根據我們與這些移動遊戲開發者們的討論，得知他們已經將變現策略多元化並將IAP納入其中，這個考量由3個關鍵因素驅動:

與流行的看法不同，基於IAP的遊戲其實可以由小型團隊開發，並使用簡單的運營基礎設施來運轉。在某些情況下，我們發現10人的團隊即可負責數百萬美元級別營收的IAP遊戲。

從IAP產生收入對安裝量的依賴程度不高。相反，它強調遊戲運營和新發布內容的使用者參與度。在單次安裝成本不斷提升的大環境下，應用內購為開發者提供了將重點轉向更可持續的長期業務KPI的機會。

通過IAP帶來的多樣化變現途徑，開發者可以更好地控制遊戲收入，從而減少對其他公司(如廣告網路)的依賴。另外，通過適當的工具，開發者可以靈活地測試和優化他們的IAP營收表現。

因此，IAP為開發者提供了一個極速成長的機會，只需相對較小的核心團隊，更簡單的運營基礎設施(因為他們不需要不斷進行新遊戲的釋出)，並減少對其他公司的依賴，從而更穩健地增加收入。

混合業務與混合遊戲

通過觀察開發者如何使用IAP變現策略來擴大他們的收入流，我們發現有兩種方法正在逐漸被更多人採用:第一種方法是開發一個新的基於IAP的遊戲；第二種方法是在現有遊戲中實現IAP，建立包含IAP和廣告的混合作品。在某些情況下，我們看到過同時使用這兩種方法的開發者。

為了瞭解這兩種方法如何在實踐中發揮作用，我們採訪了Gram Games的首席產品官Eren Yanik和Tapps Games的首席營銷官Felipe Hayashida。接下來讓我們和大家分享採訪的收穫。


Gram Games:通過基於IAP的遊戲擴大變現規模

Gram Games是一家位於土耳其的遊戲開發商，以1010!和Bounzy!等益智和休閒遊戲而聞名。他們的十個休閒遊戲中有九個是通過廣告盈利的。隨著Merge Dragons!的釋出(2017年7月)，Gram Games推出了他們的第一款基於IAP的遊戲。在繼續發展基於廣告的業務的同時，該公司現在可以從IAP中獲得約90%的收入。繼Merge Dragons!取得成功之後，Gram Games一年前被Zynga收購，交易額超過2.5億美元。


問題:在開始詢問Gram Games如何成功啟動並運營一款IAP遊戲之前，我們想先了解一下你們最初決定加大IAP投入的原因。

Eren:對於那些希望保持較低固定成本的小規模初創公司，或者對於那些可以通過其他工作室發行遊戲或快速製作原型來反覆進行試驗的開發者來說，廣告變現效果很好。然而，一旦較小的初創公司成長為中型工作室，會僱用更多的資深員工，並且準備投入資源建立更多較為複雜的遊戲時，關注的焦點就會轉移到IAP。此外，我們在2016年底意識到，我們的廣告業務止步於線性、可持續的增長軌跡。因此，我們認為需要嘗試IAP遊戲，從而獲得不同的增長動力，因為IAP遊戲可以產生更穩定和更陡峭的收入曲線。

問題:2016年底決定首次開發基於IAP的作品後，接下來的步驟是什麼？你們是如何真正開始這個過程的？

Eren:我們的第一個動作是，決定我們想要嘗試的遊戲型別和機制。我們回顧了一遍手頭的遊戲資產，認為我們的第二款遊戲Merged!是一個很好的基礎，它使用合併消除機制作為其主要遊戲玩法，可以很好地作為IAP的切入點。接下來的步驟是，招募具有相關經驗的人員來完成這項工作。在那時我們意識到，我們需要出現在一個極具吸引力的地理位置才能吸引合適的人才，於是我們決定在倫敦開設辦事處。隨著倫敦辦事處的開業，我們成功地為新IAP作品組建了一個核心團隊，這個團隊專注於產品製作(由設計師、藝術家和開發者組成)，並擁有豐富的使用者獲取經驗。

想要建立一個能夠開發和釋出熱門IAP作品的團隊，最重要的就是團隊文化和決策流程，要確保文化和流程都支援更開放的、涉及技術話題的討論。我們已經組建了一個核心團隊，由這個團隊來作出總體決策，而不採用以往的層級制決策。例如，在決定某個應用內商品的位置時，會由核心團隊的設計師、開發者和產品人員共同決定，從而減輕單個人的壓力，使決策更加民主化。

問題:您所在的團隊已經成功開發出了基於廣告和基於IAP的盈利作品，例如Merge Dragons!，您能分享兩種方法之間的主要區別嗎？

Eren:基於廣告盈利和基於IAP盈利的遊戲之間存在顯著的差異。首先，製作併發布一款成功的IAP遊戲更像是製作一部電影，或者一款真正的AAA視訊遊戲，它其中的運氣成分與基於廣告的超級休閒遊戲相比是不多的。但是我認為，與幾年前相比，如今的病毒式傳播現象要少得多。IAP遊戲更關注玩家個人在遊戲流程中的迴圈體驗、遊戲機制，以及它們共同協作的方式。可以說是在遊戲中創造了一個"迷你經濟體系"，各個引數相互影響的動態過程會改變遊戲的實際結果。

在為Merge Dragons!設定KPI時，關注的重點不應僅僅是留存率指標，還應該關注尾部資料。在基於廣告盈利的遊戲中，總體資料、平均值和中位數是需要關注的，而在IAP遊戲中，"尾巴"則很重要，因為這些才是付費玩家群的大多數。你應該優先考慮最忠誠、最活躍的使用者群。諸如ARPPU、活動參與指標，甚至精細到SKU級別的購買行為等關鍵KPI都非常重要，因為對玩家群體的核心部分來說這些微小的細節能產生很大的影響。因此，想做出有影響力的改變在這種遊戲裡很有難度，需要花更多的時間做出決策。

通過IAP實現遊戲盈利渠道多樣化，也意味著使用者群體的忠誠度會更高，我們可以更頻繁地與其互動。可以提供哪些優惠、可以投放哪種CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理)廣告以及可以切入哪個細分市場，這些都可以去優化，也意味著在運營IAP遊戲時可以有更多的可能性。因此，我們需要在Merge Dragons!中建立額外的深度，這意味著玩家社群將會在遊戲體驗中扮演更為重要的角色，更高的玩家參與度會讓遊戲體驗變得更加有趣。

問:對於希望通過IAP實現收入多元化的遊戲開發者，您能提供哪些建議？

Eren:僱用合適的人才非常關鍵。IAP遊戲開發並非完全依靠拼搏和努力，經驗和合適的才能至關重要。例如，你需要考慮遊戲內貨幣通脹與在現實中變現之間的相關性——二者更有可能是負相關的。應對這一挑戰的方法不能只是設計寶石和寶箱，因為如果寶石持續稀缺，就會讓玩家感到沮喪。另一方面，如果遊戲內經濟體系出現了通貨膨脹，玩家對寶石的估價就會降低。通過資料分析和專業知識找到適當的平衡點至關重要。

Tapps Games:通過混合遊戲實現IAP變現

Tapps Games是一家巴西遊戲開發商。該公司有170多人，他們在Google Play上釋出了400多款遊戲。從2012年公司成立一直到2016年，他們的遊戲幾乎完全通過廣告變現。自2017年初以來，Tapps已經轉向更加多樣化的變現模式，專注於提高IAP收入，特別是他們的Bid Wars遊戲系列。在不到兩年的時間裡，Tapps Games的IAP收入增長了200%以上。


問題:在2017年初，促使你們開始從戰略上考慮IAP的原因是什麼？

Felipe:採取IAP的舉措來自我們的一個認知，也就是，更加積極主動地進行變現，就可以使我們更好地控制遊戲內經濟體系，並讓遊戲收穫到更高的終身價值(Lifetime Value,LTV)，從而和其他運營策略(如付費使用者獲取和使用者迴歸策略)互相補強。

然而，IAP對我們來說並不是一個全新的變現方法，我們已經在我們的一些遊戲中使用了IAP，但是我們沒有在遊戲經濟體系中有機地結合IAP，因此那時IAP只是一個相對較小的收入來源。

我們不想完全拋棄久經考驗的廣告變現策略，但我們確實希望引入其他收入來源。因此，我們在Bid Wars遊戲中加倍投入IAP，決定將廣告和IAP變現放在同等的戰略高度。

問題:你們是如何讓IAP成為遊戲的重要組成部分的？為了在混合盈利的遊戲中凸顯IAP變現，你們做了哪些改變？

Felipe:為了促進IAP，我們做出的一個主要變化是，考慮使用者在遊戲體驗中各個階段的LTV。特別是:更詳細地跟蹤使用者的拉新和流失，更好的上手獎勵(比如提供增益狀態)和更好的遊戲功能，跟蹤使用者在廣告和IAP路徑中的互動和消費行為，以及這些行為與我們預計的使用者表現的匹配程度。

對玩家的整個生命週期進行追蹤需要提升公司的分析和產品能力，這裡的關鍵技術推動者正在從之前的分析解決方案轉向使用Google Firebase，從而為我們提供了更高的靈活性，並加快了我們的工作流程。我們還建立了更強大的資料工程團隊，以確保我們的分析師和外部合作伙伴都能正確處理所有資料。

雖然技術的改變看起來很直白，但改變中最難的部分是改變產品和遊戲的設計思維方式:從一種依賴直覺的方法轉變為跟蹤有意義的資料。這種心態變化的核心是，為每個利益相關者建立合適的資料視覺化報告，因為不是每個人都希望以相同的維度檢視資料。比如管理人員能看到整體的增長資料；產品人員則能看到更細節的資料，比如留存和擴散分享等；針對遊戲設計人員也有專屬的視角，通過資料讓他們更深刻地理解玩家在遊戲中的行為。

我們還通過內部講座強化了團隊的資料思維，並確保決策和產品團隊的工作能夠更好、更緊密地結合在一起。雖然無論變現模式如何，所有這些模式都有它們各自的作用，但它們都必須用正確的方式在更深層次上為產品帶來價值。

問題:說到在遊戲中同時採用IAP和廣告，您可以為那些希望實現收入多元化的遊戲開發者提供哪些建議？

Felipe:不應僅僅將IAP理解為付費牆，這隻會增加玩家的挫敗感。相反，你需要將遊戲內商品視為核心遊戲迴圈的一部分，而不是玩家必須承受的"副產品"。參與度不同的使用者的體驗差異更大，這一點與僅通過廣告盈利的遊戲不同。而且，你的產品必須讓體驗各不相同的使用者都感興趣。如果在你構建的遊戲中，IAP讓使用者感到它是一個加分項，使用者就會覺得購買它是錦上添花，而不是非做不可。這意味著你的付費專案需要增強玩家的遊戲體驗，Tapps用到做法有很多，比如在解謎遊戲中為老練玩家提供專家模式，以及給希望減少重複操作的玩家提供加速模式，另外，定期推出的外觀獎勵可以改善社互動動和參與度，而且無需對遊戲本身進行重大改動。

我認為不應忽視營銷推廣和限時優惠，如果你沒有積極向玩家展示自己的作品，那麼即使擁有最好的IAP也沒有意義。對我們來說，推廣和優惠會對變現結果產生較大的影響。你可以在遊戲的特定階段提供捆綁銷售的商品，比如新手禮包，或者留存禮包，這些做法都已經被證明是非常簡單但富有成效的。正因為如此，我們通過引入智慧使用者細分以及CRM系統來更高效精準地為使用者提供優惠商品。

由於轉而採用通過IAP變現，Tapps Games擁有了參與度更高的使用者，這些使用者對遊戲內容更加投入，這樣也促進了營銷的推廣效果。開發商還擁有了更可控的收入來源(廣告收入受外部因素影響很大)，對市場變化和季節性收入浮動因素的抵禦能力更強了。


IAP適合您嗎？

如果您正在開發主要依賴廣告變現的遊戲，那麼通過IAP變現實現收入多元化的舉措值得納入考慮。如果您發現收入增長趨於穩定，或者因廣告收入波動和限流而感到沮喪，這一點就尤為重要了。

無論您是通過首次推出基於IAP的新遊戲來擴充套件您的資產組合，還是通過在基於廣告的遊戲中加入IAP從而實現混合變現，最終的決策都取決於您希望進行投入的規模。正如Eren和Felipe所提到的，您可以考慮各種舉措，例如僱用有經驗的員工，投入資源提升資料分析能力，以及為IAP建立正確的產品思維方式。

Google Play提出了一個簡單的清單，可以在您準備首次採用IAP時參考:

儘早整合考慮遊戲性和經濟體系，因為它是核心遊戲迴圈的一部分，並將對遊戲的成功產生重大影響。

考慮如何將玩家轉化為付費玩家。想辦法為他們提供有價值的內容和服務，並強化為這個價值付費的必要性。

最後，將遊戲視為服務，而不是一次性發售的產品。使用LiveOps來保留、激勵玩家，引導他們進行重複的購買。

本期遊戲盈利知識點速記卡







您對在遊戲中提供IAP有什麼看法嗎？請在下面的評論區中與我們分享。希望您能在自己的遊戲作品中收穫更好的盈利表現，同時為使用者帶來更充實精彩的遊戲體驗。

遊戲盈利策略（一）：多渠道增加營收
遊戲盈利策略（二）：活用訂閱步步為盈
遊戲盈利策略第三期：激勵廣告

作者: Adi Haddad, Business Development Manager, Google Play Games
來源：谷歌開發者
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/XuJpx2277HLJ6qA5EZDDxw