遊戲盈利策略第三期：激勵廣告

為了幫助大家更好地掌握遊戲盈利的策略細節，我們在每篇連載文章末尾準備了幾張速記卡，您可以快速翻閱重溫知識點。

感謝大家對本次連載的關注。這是我們推出的遊戲盈利策略系列文章中的第三篇，旨在探討在遊戲中實現盈利多樣化的重要性，並探索各種有助於實現盈利多樣化策略的方法。

我的同事Adi Haddad已經在本系列的第一篇文章中對這個話題進行了概述。在第二篇文章中，我分享了一些關於遊戲內訂閱的知識。在這篇文章中，我與Kongregate的洞察和分析副總裁Tammy Levy合作，帶大家瞭解激勵廣告，並分享如何將它們整合到您的多樣化盈利戰略中。

新趨勢？新趨勢！

激勵廣告並不是什麼從未出現過的新事物。事實上，它們已經在手機遊戲中存在了好幾年了。然而，混合盈利模式出現了一種新趨勢:過去僅僅依賴應用內購的開發者正在通過在其應用或遊戲中新增激勵廣告，實現盈利模式的多樣化。這些開發者為何會重新考慮激勵廣告？有三個主要原因:

首先，激勵廣告可以讓您從非付費使用者身上獲益，尤其是在新興市場。對於可能不願意使用應用內購(IAP)的非付費者，激勵廣告提供了另一種支付方式:他們的時間。

其次，激勵廣告還可以提高付費者和非付費者的整體參與度，因為許多開發者將激勵廣告設計為付費貨幣禮品或遊戲的一種延伸玩法。更高的參與度有助於增加社交流動性，還可以作為“臨門一腳”，讓PVP遊戲變得更有趣，讓遊戲玩家社群充滿活力。因此，參與度的提升有助於增強每個人(包括付費玩家在內)的遊戲體驗。

前兩個原因您可能已經有所瞭解，但第三個原因可能會令您感到意外。Kongregate是一家擁有各種遊戲產品組合的獨立遊戲發行商，他們對旗下的組合進行了相關研究，並發現激勵廣告的參與度與應用內購轉化率正相關。Kongregate發現，在他們的6款遊戲中，在首次遊戲過程中觀看廣告的使用者，進行後續應用內購買的可能性是對照組的2.5到5倍。我們將在下面詳細介紹他們的案例研究。

在對Kongregate發現的有趣研究成果進行分析之前，我們向您推薦一個方便的決策框架，它來自我們AdMob的同事。您可以在優化激勵廣告設計時加以考慮：

• 展示位置(Placement):激勵廣告應該提供什麼？它是如何完善遊戲的應用內購經濟體系的？在遊戲體驗週期裡，廣告體驗的切入點在哪裡？
• 使用者定位(Targeting):誰應該看到激勵廣告？如何細分？使用者體驗是什麼樣的？
• 展現頻率(Cadence):使用者應該多久看到一次激勵廣告？每位使用者每天對廣告的閱覽次數應該有上限嗎？
• 衡量標準(Measurement):使用何種指標來定義成功？衡量激勵廣告有效性的主要指標是什麼？應該如何測量利潤侵蝕效應*？
  

*利潤侵蝕效應(Cannibalization):指更有競爭力的新產品侵蝕同類產品利潤和市場份額的現象。

現在讓我們仔細看看Kongregate如何實現上面介紹的框架的四個部分。

Kongregate案例研究


Kongregate是一家位於舊金山的獨立遊戲出版商。他們擁有多種不同型別的遊戲組合，從休閒類遊戲(如AdVenture Capitalist)到中核類遊戲(如Animation Throwdown)都有覆蓋。多樣化商業模式是Kongregate在全公司貫徹的主要策略，從業績表現來看，這種方式帶來了大量的盈利，同時將自家產品間的利潤侵蝕效應降到了最低。

Kongregate發現，在他們旗下的6款遊戲中，在第一次遊戲過程中觀看廣告的人，隨後進行應用內購買的可能性是對照組的2.5到5倍。這並不是說觀看廣告會導致*人們決定應用內購，而是說，那些理解並接受激勵廣告價值主張的玩家——他們願意用自己的時間交換遊戲內的貨幣或資源——更有可能付費換取遊戲內資源。

*即相關性不代表因果關係。

從這個意義上講，廣告可以通過刺激性不太強的方式，向玩家展示付費的更高階的遊戲內容，從而向非付費者展示消費價值。但是，開發者如何才能設計出讓人感覺自然，並且充滿回報感的廣告，並對這些廣告進行優化以獲得業務成功呢？

讓我們應用上面的AdMob框架，來系統地總結Kongregate在廣告最優化實踐過程中的經驗。

1.廣告的展示位置



就像遊戲盈利中的任何其他部分一樣，激勵廣告如果能夠融入遊戲的核心迴圈和經濟體系，就可以獲得最大的成功。獎勵應該是有用的、有意義的，同時避免直接與應用內購產生衝突。

2.使用者定位



讓使用者開啟廣告:每個人都可以看到廣告，但您需要讓使用者開啟廣告並觀看。不能自動播放，這樣會妨礙玩家的遊戲過程。

3.展現頻率


更多不一定更好。Kongregate發現，6-8個廣告/每人/每天可以使回報最大化，並且使用者可以選擇在每次遊玩時至少觀看一次廣告。

4.衡量指標


觀看量:您需要將每天廣告觀看量(即每天開啟廣告的頻率)設為核心監測指標。如果一個群體的消費狀況止步不前甚至下跌，請使用此框架中前面幾條的思路進行迭代並測試新設計廣告方案。另外，也可以參考下面我們給出的具體廣告設計案例，從而找到適合自己遊戲的迭代方向。

中核遊戲中的激勵廣告:Animation Throwdown



Animation Throwdown是Kongregate於2016年9月推出的中型CCG(卡片收集遊戲)，它已經從視訊激勵廣告中獲得了很高的參與度和收入。下面我們將研究每個激勵廣告的設計和實現方式，以及它們帶來的整體影響。

標準獎勵



該遊戲在啟動時會出現一個標準廣告的播放提示，在觀看廣告後會獲得“戰利品增益狀態”，增益期間玩家進行的所有戰鬥都會獲得更好的戰利品。這個廣告採用了兩個設計原則:

• 將廣告設計到遊戲的核心迴圈中:在本案例中，公司將它們繫結到核心遊戲機制-戰鬥之中。
• 提供有意義的獎勵，且獎勵會隨著玩家等級而提升:比如按照百分比提供戰利品回報，這樣無論玩家的等級高低，廣告提供的戰利品提升總是有意義的。
• 廣告鼓勵重複參與:玩家可以通過觀看多個廣告來“疊加”獎勵，或疊加百分比乘數。
  

休閒遊戲提供的經驗



在Animation Throwdown釋出後不久，Burrito Bison(公司旗下游戲組合中的一款偏向休閒玩家的遊戲)提供了一種新型廣告單元:piñata，也就是隨機掉落的“廣告寶箱”。

Animation Throwdown第二個廣告單元的靈感就來自Burrito Bison。在Burrito Bison獲得了很大的成功之後，Animation Throwdown也開始允許玩家在戰鬥中拾取隨機掉落的有鎖寶箱作為戰鬥獎勵，玩家可以通過觀看廣告來解鎖寶箱。

回到設計原則上來:

• 廣告再次強化了核心遊戲機制-戰鬥。
• 獎勵是隨機的，每次獎勵不一定相同，因此您可以根據玩家的等級進行擴充套件。遊戲設計師根據玩家的等級調整它們，同時避免破壞遊戲內經濟體系。
  

這裡值得學習的東西是，只要您足夠有創意，就完全可以在風格不同的遊戲中採用類似的廣告設計。

整合到遊戲核心迴圈的其他機制中

這裡需要先鋪墊一些上下文。Animation Throwdown的核心機制之一是，在戰鬥中組合兩張牌來發動更強大的“連擊”。但是，在能夠使用“連擊”之前，玩家需要進行研究，就類似於一個“放置–收穫”機制。這個功能剛解鎖時，玩家手裡只有2個研究“插槽”，而且研究需要時間，從而讓這些插槽成為了玩家手中數量有限的珍貴資源。


Throwdown團隊現在知道，玩家每天都要進行研究活動，然後他們為所有玩家提供了1個額外的研究插槽。玩家如果想要使用這個新插槽，就要在每次使用前觀看廣告。


這個廣告單元背後的設計原則主要體現在3個方面:

• 核心迴圈:將激勵廣告選項與玩家戰鬥力養成的關鍵要素聯絡起來，例如本案例中玩家就需要通過“研究”來解鎖“連擊”。
• 有意義的獎勵:額外的研究插槽為玩家提供了明確而有意義的獎勵。鼓勵使用者進一步參與遊戲。
• 突出的位置:“廣告研究插槽”與其他研究插槽相鄰。
  

成果

關於KPI，Kongregate表示，需要跟蹤的兩個最重要的指標是:

• 首先，每位玩家每天觀看的廣告數量，也就是每日觀看頻率。
• 其次，觀看廣告的玩家在DAU中的佔比，也就是廣告參與度。
  

頻率

Kongregate通過衡量每位玩家觀看廣告的次數來衡量這一點。在新增廣告寶箱後，Kongregate的7日廣告受眾數量得到了提升，並且此後一直保持穩定。

記住，更多≠更好！重要的是保持平衡和穩定，不要讓玩家因為煩躁而手忙腳亂。


△加入廣告寶箱(Ad crate)和廣告研究插槽(Research slot)之後廣告參與度都有提升，資料的整體節奏十分穩健

廣告參與度

即廣告觀看量。這個資料是指觀看廣告的玩家佔DAU的百分比。這是每款遊戲中最需要提升的，也是最重要的KPI。

如果您可以向玩家提供多樣化的廣告形式，就能收穫較高的玩家參與度，從而增加玩家觀看廣告的比例。這就是為什麼在上面我們分享的案例中，Kongregate要設計3種不同的廣告單元。


通過觀察上面的圖示，您會注意到:

• 新增廣告寶箱(Ad crate)明顯提升了參與度，最多達到了約40％。但是，由於遊戲中的其他變化以及玩家的逐步適應，此項百分比隨著時間的推移逐漸下降。
• 廣告研究插槽(Research slot)的上線，讓使用者參與度大大增加，實現了Kongregate的目標，即60％，這個資料足以與許多休閒遊戲相媲美。
  

總結

如果您現在已經使用了應用內購買作為盈利渠道，不妨試試加入激勵廣告來進一步提升盈利表現。這樣做會帶來3個潛在的好處:

• 首先，激勵廣告使您能夠從非付費者身上盈利，尤其是在新興市場。
• 其次，激勵廣告可以提高付費者和非付費者的整體參與度。
• 第三，正如Kongregate所展示出來的那樣，激勵廣告的觀看率與應用內購轉化率存在正相關。
  

我們建議您在激勵廣告的實現和優化中，使用上面的AdMob框架來做為思考的基礎。

最後，如果您有興趣試試激勵廣告的話，Google Play與AdMob現在已經能讓您更輕鬆地將這種廣告整合到您的遊戲之中。我們最近推出了Google Play Rewarded Products，您可以直接在Google Play Console中看到。您可以在遊戲中直接使用，無需引入額外的SDK。

Google Play Rewarded Products

https://android-developers.googl ... -with-rewarded.html

本期遊戲盈利知識點速記卡







您對激勵廣告有什麼看法嗎？請在下面的評論區中與我們分享。希望您能在自己的遊戲作品中使用多樣化的廣告形式組合，從而收穫更好的盈利表現。

系列文章
遊戲盈利策略（一）：多渠道增加營收
遊戲盈利策略（二）：活用訂閱步步為盈

作者：Moonlit Beshimov,Business Development,Google Play
來源： 谷歌開發者