激勵廣告的正確開啟方式：這款中核遊戲設計的激勵廣告 互動率達到60%

說起激勵廣告，大家都不陌生，事實上，手遊引入激勵廣告已經有很多年了，但主要集中在休閒遊戲上。而現階段與之前不同的是，一些以往單純依靠應用內購變現的開發者正在想辦法將變現模式多樣化，而其中很多開發者選擇了激勵視訊。根據谷歌人員的觀察，這些依賴於IAP的開發者開始考慮激勵視訊廣告的原因有三個：前兩個大家都知道，非付費玩家的變現以及增強玩家與遊戲的互動。

第三個原因知道的人比較少。一家獨立遊戲發行商Kongregate對旗下產品矩陣進行關聯性研究之後發現，激勵廣告的觀看資料能夠作為預測IAP轉化的重要指標。Kongregate發現在旗下的6款遊戲中（既有中核遊戲、也有休閒遊戲），在最初第一次遊戲會話中就觀看過廣告的使用者後續進行應用內購的概率是其他使用者的2.5到5倍。但這也不是說，觀看廣告會導致人們的應用內購行為，而是那些瞭解並接受激勵廣告所提供的價值的使用者願意用時間來交換遊戲貨幣或者資源，那他們用錢來做類似交易的可能性就會更大些。

那麼如何設計激勵廣告，才能提高玩家互動水平、提升收入呢？下文通過基本框架+案例分析的形式對激勵廣告的設計進行詳解。

一、AdMob激勵廣告設計優化框架：


廣告的設定：激勵廣告應該為使用者提供什麼？怎麼作為遊戲應用內購經濟的補充？遊戲迴圈中進入廣告的點應該在哪裡？

目標使用者定位：應該向誰展示激勵廣告？怎麼做使用者區分？使用者體驗如何？

節奏把控：一個使用者看激勵廣告的頻率應該是什麼樣的？是否應該對使用者每天觀看激勵廣告的次數設定上限？

效果衡量：使用哪些指標來衡量效果？衡量激勵廣告效果的重要指標？你如何衡量競食效應？

而針對於AdMob分享的激勵廣告設計優化框架，總部位於舊金山的獨立遊戲發行商Kongregate分享了自己的思路。該公司擁有豐富的遊戲矩陣，涵蓋休閒遊戲和中核遊戲，前者如《AdVenture Capitalist》，後者如《Animation Throwdown》。

廣告的設定上，和遊戲變現中的其他環節一樣，激勵廣告只有併入遊戲核心迴圈和經濟體系中才能獲得最大的成功。廣告提供的獎勵要具有功用性、同時又不能和應用內購形成直接競爭關係。目標使用者定位上，為每個使用者都提供觀看廣告的選擇，但是要由使用者來主動發起廣告觀看體驗，遊戲體驗不受干擾很重要。節奏把控上，更多≠更好。Kongregate發現，一個使用者每天觀看6-8個廣告能夠實現收益最大化，在提供觀看選項時，應該設定成每次會話至少可觀看一次。效果衡量方面，分為觀看率&頻率：按照廣告的觀看率和觀看頻率作為分組依據來觀察核心指標。如果發現留存和支出變差，應用本框架進行迭代並測試新的設計。

二、案例分析：一款中核遊戲3個廣告組，互動率在40-60%之間

《Animation Throwdown》是Kongregate在2016年9月上線的一款卡牌遊戲，在3個廣告組的設計下，這款中核遊戲的廣告互動率在40-60%之間。

1、標準廣告組：為完成的所有作戰回合提供更好的獎勵，利用的設計原則有2個：一、結合遊戲的核心迴圈來設計廣告：在本案例中，就是將激勵視訊廣告和遊戲的核心機制——作戰回合結合在一起；二、隨著玩家的的等級越來越高，獎勵加倍，如從金幣+10%、到金幣+30%、再到金幣+50%等等。

2、開箱廣告組：受旗下另一款休閒遊戲的激發，《Animation Throwdown》加入了一個隨機掉落的“廣告箱”，這個激勵廣告組同樣是和作戰機制結合，通過觀看廣告開箱。該設計原則依然是：一、加強遊戲的核心機制；二、因為是隨機掉落，每次的獎勵可以不一樣，玩家的等級越高獎勵越多。這樣，遊戲設計人員可以根據玩家的等級進行調整，而又不破壞遊戲的經濟體系。


3、與其他核心遊戲機制結合的廣告組

之後，《Animation Throwdown》又將激勵視訊廣告和其他核心的遊戲機制進行了結合。


該遊戲的另一個核心機制是，玩家能夠將卡牌合併成一張更厲害的卡牌。但在合併的時候，玩家需要進行“研究”來完成，這其實是遊戲喚回使用者的一個機制。遊戲最初只有2個“研究槽”而且研究需要時間，槽位對於玩家就成了一個稀缺資源。

由於研究是玩家每天都會進行的一項活動，團隊將為所有玩家提供了一個額外的研究槽，玩家每一次想要使用這個額外的研究槽的時候必須先看一段廣告啟用它。

這個廣告組的設計原理主要有三方面：1、核心迴圈：激勵視訊廣告與關鍵的升級機制相結合，例如本案例中的研究活動。2、有意義的獎勵：額外的研究槽，對玩家而言是一個有清晰價值的獎勵，能夠鼓勵使用者和遊戲進一步互動。3、位置顯著：“廣告研究槽”的位置就在其他研究槽的旁邊。

結果

關於KPI和效果，Kongregate表示2個需要追蹤的最重要指標是：一、每個玩家每天觀看的廣告數量，也就是頻率。二、觀看廣告的玩家在DAU中的佔比，也就是廣告互動率。

下面展開來說：

頻率


Kongregate衡量頻率用的是每個玩家每天觀看的廣告數量，在加了隨機廣告箱之後，觀看廣告的數量增加到每個玩家觀看7個廣告/天，且在之後保持穩定。一定要記住，更多≠更好。

廣告互動率

觀看率，也就是廣告互動率，是觀看廣告的玩家數量在日活數量中的佔比。這是每個遊戲都想要最大化的一個重要KPI。強互動來源於廣告組的多樣性，從而提升玩家的互動率。這也是為什麼Kongregate設計了上文中的3個不同的廣告組。


可以看到在增加隨機廣告箱之後，廣告互動率上升到了40%，但是由於遊戲的其他變化，互動率在之後下降了。而額外研究槽的增加，則直接將廣告互動率拉到了60%，已經接近於休閒遊戲的互動率水平。

本文編譯自Google Play Games&Apps的一篇專欄文章《通過激勵廣告實現遊戲收入的多樣化》。

作者：Amber Yin
來源：白鯨出海編譯
原地址：http://www.baijingapp.com/article/23205