手機遊戲玩家遊戲消費的策略選擇

玩手機遊戲，並在遊戲中充值購買各種道具，成為當今經濟社會的一個消費熱點。然而，在前幾年手機遊戲消費迅猛增長的背景下，當今手機遊戲消費卻出現增長乏力的態勢，似乎玩家們充值消費的意願不同以往。

消費者的消費隨著個人收入、消費偏好、消費品質量等各種因素處於不斷變化之中。從經濟學角度，對手機遊戲消費者進行分類，並探討各類消費群體將怎樣在手機遊戲中消費，是一個有意思也有意義的話題。本文將基於擬線性效用消費函式，對遊戲玩家的效用進行分析，得到不同的玩家將分別採取的消費行為，並最終對遊戲廠商應該採取什麼策略來提升收入提供政策建議。

一、理性消費者的策略選擇

遊戲玩家既玩遊戲，也有其它的各種需要，如衣食住行之需。根據經濟學理論，遊戲玩家的效用是符合擬線性的，即近似於線性。我們可以做以下假定：遊戲玩家有兩種偏好，一是玩遊戲並消費 ，具體說來是透過購買遊戲中的道具（角色、皮膚、代幣等）並使用這些道具來獲得滿足；二是對貨幣（金錢）的需求，即除了玩遊戲外，也要有其它的貨幣儲備以應對其它的各種消費。
因此，我們可以得到以下的遊戲玩家效用函式。


（1）式中，U為玩家總效用；Q為玩家在某款手機遊戲中購買的道具的量（比如，5個英雄或10個皮膚）；T為玩家使用已購買擁有的單個道具的平均時間（比如，用購買的某個英雄玩了100局對戰或30小時遊戲歷程）；QT為玩家總的遊戲投入量（局數或時間）；I為玩家收入；P為玩家購買的道具平均價格（比如，一個英雄58元），即遊戲廠商設定的道具平均價格；PQ為遊戲玩家在遊戲中的金錢消費，也即遊戲廠商的收入。

（1）式表明，玩家的效用由兩部分組成，一是在遊戲中游玩的歷程，比如，用10種角色，每種平均30小時，總共歷時300個小時的遊玩；二是總收入減去在遊戲中的消費，即“剩下”的貨幣儲備。特別需要說明的是，玩家在遊戲中游玩的歷程所帶來的效用不是線性增長的，而是隨著歷程的增加，必然呈現邊際效益遞減的趨勢（玩多了就覺得乏味），所以QT是以取二次方根的形式進入效用函式，以體現這種擬線性。而貨幣儲備則越多越好，所以是以線性形式體現。具有（1）式形式效用函式的玩家我們可以稱之為理性消費者。

現在我們來看理性消費者的策略選擇。


（2）式即為玩家在遊戲中的消費或者遊戲廠商在遊戲中的收益。

提高T，使遊戲變得更加好玩，或者降低P，即對遊戲中可購買元素進行降價，均可提高遊戲廠商的收入。然而，這不是（2）式所能告訴我們的最重要資訊。最重要的是，玩家的收入I，並沒有出現在遊戲廠商的收益中。這表明，（1）式中對Q的偏好採取的是二次方根的函式形式，即隨著遊戲量的增加而出現玩家滿意程度的邊際收益下降（可稱之為捲曲 ），而對I的偏好採取的是一次函式形式，玩家並沒有隨著自己收入的增加而出現對金錢偏好的效用捲曲，因此，理性玩家能保持一個相對比較“清醒”的頭腦，因為他知道還要留著錢做其它用途，從而有計劃地把自己收入中的大部分留存起來。

二、中性消費者的策略選擇

除了理性消費者外，還存在其它消費者型別。即使是理性消費者，在不同時期消費偏好也可能不一樣。理性消費者的決策重點是對自己的收入更加重視，收入的增加不導致效用捲曲。然而，也有很多消費者有這樣一種觀點：存太多的錢也未必有用，將錢用到合適之處及時發揮其作用則是正道。這樣的消費觀念意味著存起來的錢最終還是將用於消費，而一旦用於消費，除了把錢花在快速消費品上（效用不會捲曲），只要是用於耐用品，都會出現類似消費函式（1）式中第一項出現的效用捲曲（開二次方）。這種消費者我們稱之為中性消費者，他們具有普適的消費捲曲觀念。

於是，中性消費者玩家的效用函式為以下形式：


從（4）式，我們發現提升T或減少P可以提升遊戲廠商收入。而最關鍵的發現是：與（2）式中不同，（4）式中I進入到了遊戲廠商的收入函式中，這對遊戲廠商而言是重要的“突破”，即玩家投入遊戲中的金錢與玩家自身的收入有關，收入越高投入越多。為什麼會出現這種情況？正是因為I在玩家的消費函式中也出現了效用捲曲，與QT差不多處於同樣重要的地位。

三、狂熱消費者的消費選擇

“狂熱“大約相當於“重度沉迷”一詞，表明這類玩家把玩當前的某款遊戲變成”人生頭等大事“。他們與理性消費者玩家的消費觀念正好差不多相反，即：玩遊戲，在遊戲中獲得滿足非常重要，超過了對留存貨幣的需求。當然，這種消費觀念有的是由於玩家經濟實力雄厚，留存貨幣完全可以應付日常所需，也有的是即使在日常所需上節衣縮食，也要“勒緊褲腰帶”保證自己有錢購買強力的”英雄“或“皮膚”，從而滿足虛榮心。總之，現在玩家的效用函式變成了以下形式：


從（6）式，我們同樣發現提升T或減少P可以提升遊戲廠商收入。而最關鍵的是：（2）式中I沒有出現，（4）式中I進入到了遊戲廠商的收入函式，但最終的消費值還要打個折扣（因為I出現在分子上），而（6）式中I可以“獨善其身”，只是最終的消費值要減去一個不那麼大的 而已。所以，一步步地，從QT的捲曲到狂熱，而從I-PQ的狂熱到捲曲，玩家的消費越來越大，這一過程完美體現了玩家的心理變化歷程：從不那麼愛玩遊戲而更重視金錢變為狂熱“愛上“遊戲從而輕視金錢，揮金如土。

四、結論

透過上述分析表明，玩家玩遊戲的效用越“平直”，即邊際效用不遞減，遊戲廠商收益越大；玩家對貨幣的偏好越“捲曲”，即貨幣儲備的邊際效用遞減，金錢顯得“不那麼有用“，遊戲廠商的收益越大；遊戲廠商收益變大的核心在於玩家的收入（I）進入到了廠商收益函式中。以上結論可以一張表如下所示：


從玩家消費值中可以看出，宏觀經濟增長低迷時，由於消費者收入I的減少，將會迅速影響在遊戲中的消費從而影響遊戲廠商收益。這對最近一段時間以來手機遊戲市場消費增長乏力作出瞭解釋。

那麼，遊戲廠商可以採取什麼策略提升自己的收入呢？

我們首先看到遊戲廠商在玩家型別辨別方面面臨的困難：一方面，遊戲玩家的消費觀念並非一成不變，某個理性消費者可能由於某個因素而導致消費偏好改變，變成了一個狂熱消費者，或者倒過來，某個狂熱的小學生消費者被家長狠批一頓而“痛改前非“變成輕度玩家或理性消費者。另一方面，三種型別的消費者均分佈在消費序列中，遊戲廠商也很難從他們的消費購買記錄來鑑定到底誰屬於哪一型別的消費玩家。需要說明是，遊戲廠商可以用玩家消費記錄和遊戲時長來辨別輕度、中度、重度玩家，這與理性、中性、狂熱並不是一回事。一個少量充值的理性玩家，可以是在遊戲中耗費大量時間的重度玩家；同樣充值消費5000元，有可能出於一個重度的理性玩家或出於一個不那麼富有的狂熱玩家，等等。上述2個原因致使遊戲廠商較難分辨玩家屬於理性、中性、狂熱中的哪一種。難以分辨玩家型別，就難以採用價格歧視策略去剝奪玩家的消費者剩餘。

那麼，遊戲廠商可以採取什麼策略呢？可以從兩個方面入手：一是提高遊戲質量，使得QT從捲曲變成平直。二是使I-PQ變得捲曲，這更重要，也是關鍵所在，因為這種策略下游戲廠商就能把玩家的收入納入自己的收益之中。遊戲廠商要使玩家對貨幣的偏好變得捲曲，應分兩步進行：

第一步，要儘量引導玩家在遊戲中消費時與其它娛樂性消費相比較。反過來說，如果玩家消費時不與其它消費相比較，即保持了對貨幣的偏好，那是對遊戲廠商不利的；如果玩家消費時與其它生活性消費相比較，比如玩家考慮是投入58元購買某個英雄還是把58元留著以作為明天一天的伙食費，這對遊戲廠商也不利。只有玩家消費時對付出某一筆費用在本款遊戲中消費還是用於購買同樣價值的其它娛樂產品（如看一場電影）進行比較，遊戲廠商就可以說是成功了一半；如果玩家對在本款遊戲中消費與在其它遊戲中消費進行比較，遊戲廠商就成功了一大半，因為這種比較過程一定會使玩家的I-PQ變得捲曲。

第二步，遊戲廠商對自家遊戲的定價要略低於市面上的其它同類遊戲。一方面，這樣做使玩家保持了上述第一步中所形成的“比較“觀念，另一方面，也使玩家在比較中最終選擇自家的產品。同時，P的降低也會增加遊戲廠商的收入（如（2）、（4）、（6）式所示）。

總而言之，如果能誘導玩家形成這樣一種感知：“如果我把錢投到其它的遊戲，獲得不了這麼多強力的英雄“，那麼遊戲廠商就一定能夠在玩家身上“大撈一把”。《原神》就是這麼做的，它採取了與同類遊戲相比定價略低的策略，所以賺得盆滿缽滿。
然而，對於玩家而言，可能卻要避免形成這種“比較”的感知，則就不會“上當”了。玩家與遊戲廠商之間的心理博弈將一直存在下去。

作者：徐少俊，南京大學經濟學博士，就職於中國電信江蘇公司。

參考文獻
[1]奧茲.夏伊，周戰強等譯，產業組織：理論與應用[M].清華大學出版社，2005.