遊戲爆量創意也用抖音神劇那一套？

遊戲廣告爆量素材逐漸“抖音神劇化”。

01 頭部遊戲月流水達數億，5成為“正規軍”買量主推產品

據悉，《三國志·戰略版》今年5月APP Store收入達8540萬美元（僅中國區），摺合月流水超6億人民幣，結合伽馬資料釋出的遊戲流水測算榜來看，頭部遊戲月流水達數億，且均為騰訊、網易、阿里遊戲等遊戲大廠主推產品。


從DataEye-ADX平臺資料來看，多數遊戲的月流水與買量規模基本呈正相關關係，《三國志·戰略版》、《夢幻西遊》、《率土之濱》、《劍與遠征》、《神武4》均躋身近3個月買量遊戲TOP20的行列。而騰訊旗下的《王者榮耀》、《和平精英》及網易旗下的《陰陽師》等擁有大量使用者基礎的遊戲，也參與了買量市場。


買量推廣已逐漸變成大廠博弈的戰場，為了實現在某個品類的壟斷地位，如西遊題材遊戲的第1位、三國策略類遊戲的第1位等優勢地位，網易、阿里遊戲等大廠以“量”取勝，除了全渠道大規模大投入地買量投放，更是將重點放在做好廣告創意上。

02 遊戲大廠新創意噴湧，人設突出、劇情新穎有趣的系列劇整合主流趨勢

從DataEye-ADX買量素材庫中，不管是從點贊數、播放量的維度，還是關聯計劃數最多的維度來看，近期獲量能力較高的素材多為大廠出品的廣告創意類素材，除了單個素材的創意構思，類似“愛情公寓”、“老友記”這類主要角色形象突出，每集劇情單獨成立，整體也有連貫性的系列短劇劇集也成為了買量創意新的主流趨勢。

1、著名影視編劇操刀買量創意，上演“中年男人”系列劇

從DataEye-ADX素材庫檢視近期熱門素材，可以看到著名影視編劇史航與著名影視明星姜超參演了主題系列短劇劇集《一頓火鍋》（上下），此外，還有在火鍋店這個相同場景下的同系列同主角（姜超）劇集。同為中年男人閒暇時間的閒談、調侃，略帶喜劇色彩的話題討論類劇情。



從素材創意呈現可以看出，這套系列短劇的目標受眾瞄準了30-40歲年齡段的中年男性玩家，也一貫是三國策略類遊戲的精準使用者，不管是內容的創意、主角的選取上，還是整個劇情構建出的情懷，都切合這群精準使用者的偏好。

2、“愛情公寓”、“西遊記”等經典影視劇上演新劇情

最近風頭無兩的《夢幻西遊網頁版》推出了不少爆款創意，其中值得關注的是以脫胎於“愛情公寓”和“西遊記”這兩部經典作品的創意再創作。

以“愛情公寓”連續劇式廣告創意為例，不僅搭建了“愛情公寓”的生活場景，還邀請了參演《愛情公寓5》的張一鐸作為遊戲廣告的主角，與其他“演員”共同上演趣味詼諧的打鬧生活短劇。




也有藉助“西遊記”的經典角色之間的關係及角色豐滿的形象，展開關於新時代的“唐僧”如何與妖怪周旋，去西天取經的新創意劇情。



可以看到，這類短劇集的目標受眾為90後年輕群體，拋開“愛情公寓”和“西遊記”的IP光環，年輕群體對於搞怪詼諧類的短劇更感興趣。

3、脫口秀演員的專屬劇場

知名脫口秀演員Rock也在遊戲廣告界開起了自己的脫口秀專場，從“男人的品味”、“男人的快樂”等主題展開，話題之間有關聯，但每一場的演講都是從不同的角度切入，最終將這些主題表達出的興趣取向與遊戲高度關聯，從而讓使用者對遊戲產生興趣。



這類創意吸量的關鍵在於每個劇情短片都有一個獨立的創意和劇情，同時又與其他劇情共同圍繞同一個/幾個主角展開。一旦主角人物的人設立住了，比如“愛撒嬌的小機靈鬼”唐僧、“搞怪愛整蠱”的趙海棠，並圍繞這些人設鮮明的主角不斷推出新的創意劇集，就能靠這種創意“連續劇”不斷拉新並穩固使用者。

從遊戲大廠近期推出的新創意素材來看，遊戲廣告“連續劇”的趨勢越來越明顯，但區分於以往單集在30分鐘-1小時，總劇集超30集的電視連續劇，遊戲廣告的“連續劇”模式與抖音式熱門連續短劇的形式更為契合。最長不超過5分鐘的劇情符合當下使用者碎片化的娛樂需求，高度濃縮的劇情會讓單個劇集更精彩吸量，也會讓使用者產生意猶未盡之感，使用者的粘性更高。從抖音的熱門連續短劇的廣告轉化效果來看，持續拉新和長期的轉化效果是非常突出的。

03 抖音式熱門連續短劇或將助力中小廠商突圍買量創意戰

隨著630蘋果版號新政的臨近，買量市場上部分遊戲廠商已經減投甚至停投，從DataEye-ADX的整體買量趨勢來看，近期買量公司數量呈現大幅下滑趨勢，已縮減為穩定時期的77%左右，不少團隊都已經先提前把馬甲包和套版號的遊戲自行下架。


不能靠“多包多吸量”的買量打法為遊戲導流，直接導致遊戲獲量高度依賴買量素材的創意，這一趨勢也將成為遊戲行業的常態，未來持續高質量的創意輸出將成為買量戰的核心競爭力。

而抖音式熱門連續短劇創意或將是最為精準高效的吸量打法，其一，只要根據遊戲的目標使用者偏好建立好主要人物人設，那麼這個人物就能快速擊中游戲的精準使用者。如上述面向三國使用者打造的“喜歡閒侃的中年男人”姜丹。

其二、圍繞人設特質，高度結合當下的熱點熱梗時事，策劃其與其他角色的互動，保持穩定的頻率輸出，能在短時間內累計大量使用者。抖音上的素人人設一旦設立好，一條視訊內容1天能漲粉5位數。


其三、持續地高質量創意輸出，廣告和內容高度融合在一起，使用者對其的接受度極高，很少或者不會對廣告產生厭煩心理，使用者持續“追劇”粘性極高，對於持續拉新和提高轉化有非常積極的影響。如上圖中的與父母鬥智鬥勇只為玩一把遊戲（人設）的“驚天碉堡團”，最新的《最強蝸牛》的廣告就十分吸量。

中小廠商在大廠的圍剿下，在買量成本的投入上難與之抗衡，但是在創意層面上的競爭能夠還有突圍的機會，抖音式熱門連續短劇或將助力中小廠商突圍買量創意戰。但精準人設建立和持續的創意輸出，對所有的遊戲廠商也將是未來面臨的巨大挑戰。

來源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/_BbQFRnFN8Ct_Pj6mRypMw