盯著抖音做爆款，山寨也能 Top 1？

據DataEye資料分析平臺監測，今年國慶檔每日1.35萬款遊戲參與買量投放，手遊APP買量素材榜上以已上線的遊戲為主，新遊則集中在《三角洲行動》、《如鳶》等大廠產品上，然而就在此等群雄環伺的情況下，卻有款個人向的產品更新後陡然走高，殺入Top3行列，一度佔據國區AppStore免費遊戲榜榜首位置。


它便是《沙威瑪傳奇-超火魔性美食烹飪製作遊戲》。

此“沙威瑪“並非彼”沙威瑪”，7月中旬，土耳其開發者Eyad Alshafei創作的《沙威瑪傳奇》於各平臺上線，9月份藉助抖音等影片平臺的自來水宣傳幸運走紅，並躋身免費遊戲榜榜首，後疑因違規問題遭下架處理。


不明所以的玩家仍然在手機內建的應用商城搜尋遊戲，這才讓一些投機取巧的開發者撿了個現成，他們或以自個的賬號釋出原版遊戲，或掛羊頭賣狗肉，對遊戲圖示、名稱、主介面進行全方位借鑑，實質內容卻毫不沾邊。

國慶期間霸榜AppStore免費遊戲榜即屬後者。

李鬼裝李逵：流量是真，誠意欠佳

此款山寨產品並非新發布的遊戲，據資料分析平臺顯示，遊戲1.0版本於去年6月份上線，取名《關東煮-模擬經營美食小店遊戲》，在成千上萬的遊戲庫裡如魚入汪洋、石沉大海，掀不起多大浪花，直至國慶前開發者對其進行改頭換面，才一飛沖天。

改版後的遊戲從外表看與《沙威瑪傳奇》高度相似，手捧肉捲餅的中年大叔，若不拿原版對照，難以發現開發者在服裝樣式與顏色上動了手腳，其文字簡介也頗得山寨產品的取名精髓——沙威瑪改成了沙威瑪，截圖裡的店面名稱平白多出了一個“琪”，糊弄的便是三字做兩字閱讀的網民們。


這些視覺層面的文字遊戲尚在其次，點開遊戲，左右兩個店面，左邊是改版前的關東煮遊戲，右邊才是”沙威瑪”——確切地說，是《沙威瑪傳奇》正版開發者的另一款遊戲《法拉費之王》，如此層層巢狀，玩家直呼上當，紛紛給出一星差評。


開發者想的倒也透徹，蹭來的熱度終究難以維持，索性走一波流路線，在遊戲介面跳轉的各個環節暴力接入廣告，螢幕頂部、底部也充斥著各類Banner廣告，只求曝光次數，不顧使用者體驗，難談使用者留存。

若是將其拿出來與原版做個對比，只怕是李鬼見李逵，一碰就稀碎。

無論是山寨產品原有的關東煮玩法還是改版後借鑑的《法拉費之王》，亦或者玩家們聚焦的《沙威瑪傳奇》，它們均隸屬美食題材的模擬經營小遊戲，系統簡潔，目標明確，玩法迴圈清晰，通關時長控制在10小時內。

前段時間《沙威瑪傳奇》火了之後，媒體對其的點評大多集中在場外的網友宣傳上，之於遊戲本體，評價無外乎也是“一款常見的模擬經營遊戲”，帶著古早Flash遊戲的氣質。

我向來信奉“產品質量是傳播乘法的基數”，遊戲的模擬經營玩法，是帶有一定巧思的，否則也不會有海量玩家玩起來便無法停手，手指翻飛間不覺時間流逝，一口氣通關後更是落下了腱鞘炎的毛病。

《沙威瑪傳奇》有它的取勝邏輯，以個人的遊玩體驗來看，遊戲遵循完成訂單、賺取金幣→升級裝置、簡化操作→提高盈利、拉滿可升級專案的基本遊戲流程，但在這麼一個模擬經營遊戲的固定模板中，開發者仍做出了足夠的趣味性，依個人所見，它至少有這麼幾個值得思考的設計點：

1.如實呈現美食製作過程，將製作沙威瑪的各個步驟拆分成對應的遊戲環節，切肉、炸薯條、準備配料、裝填配料、捲餅、包裝、交付，它並非單純的店面經營，後者僅需玩家根據顧客需求完成訂單，前者則更接近於一名小吃攤攤主的營生寫照，從遊戲體驗來看，如是設計也會讓玩家有更多的操作空間（從而為後續的自動化創造升級需求）。

2.即時操作，雖然僅是簡單的點選操作，但遊戲並未給玩家提供多少喘息時間，步驟的繁瑣與配料的多樣性讓玩家一刻也停不下來，雙眼需緊盯著配料盤的剩餘量，合理規劃填充時間，在遊戲前期純手工的情況下，左手削肉、右手炸薯條的情況並不少見。藉此，遊戲其實創造出了近似《胡鬧廚房》的忙碌感。


3.精妙的難度曲線控制，遊戲不會伴隨著玩家的資金累積、裝置升級而無限趨近於簡易，相對的，它瞄準玩家試圖擴大收益的心理需求，在升級或擴充專案上挖坑，開闢一個新收入專案，如飲料、薯條，帶來的卻是不亞於捲餅製作的操作繁瑣度——取包裝、裝食物、交付，有時還伴隨著一定的等待時長或專案衝突，它需要玩家進一步升級裝置來省卻操作步驟，換句話說，玩家看似在不斷進步，但其單局內的操作量並沒有減少太多，甚者隨著後期品類的增多而增多。


好在遊戲賦予玩家升級的自由權，其實也就是遊戲難度的調控按鈕，透過該方式，遊戲更強調局外策略而非局內的精細操作。

4.降低負反饋。玩家無需嚴格按照配方製作捲餅，僅提供卷皮也能交付訂單，代價是收益變低；遞給客人錯誤的食品時，系統自動退回，客人耐性條爆了後會自動離去，全程下來玩家幾乎不會遇到什麼負面懲罰，致使遊戲流程逐步固定化：保證案臺的食品儲備充足，再根據客人需求供給貨物，只拼手速，不要求精確度，這種源源不斷且高頻的正向反饋，才是讓玩家停不下來的關鍵原因。

5.彩蛋設計，又或者說是遊戲內兩個主要的懲罰性設計，衣衫襤褸的老者吃白食，玩家需要交付訂單後及時拉住避免逃單，一旦失敗老者還會發出魔性的笑聲予以嘲諷；店內時不時會出現剽竊慣犯，他會順手捋走櫃檯上的錢幣，兩個緊急事件不定時出現，會打亂玩家的遊戲節奏，與他們鬥智鬥勇，也是遊戲趣味之一。

遊戲的火有其偶然性，但在這種偶然性之下總歸有些必要非充分條件，無法將其與同類遊戲混為一談。

市面上的美食題材、模擬經營遊戲難道還不夠氾濫嗎？難道沒有開發者試圖從民間小吃身上尋找靈感嗎？


美食題材仍舊是一個潛在的市場機遇，它符合爆款製作公式的第一條：製造熟悉感。

越是被大眾所熟知、所能迅速理解的內容，越有傳播性，沙威瑪雖是土耳其特產，但立式烤肉卻已是傳遍大江南北的街頭小吃，遊戲主題曲的洗腦程度與羊肉串攤販必備的音響如出一轍。


（然而它也帶有一定的陌生感，它與本土改造過“土耳其烤肉”不完全一致，這是爆款公式的第二條。）

然則多數同類遊戲缺乏遊戲設計思維，換句話說，它們只有模擬，沒有遊戲，遊戲體驗無法調動玩家情緒，更難談主動為其推廣、釋出二創內容。

開發者的誠意也是其中的一個環節，即便遊戲的美術、音樂素材均是AI創作，你也能從其視覺效果的一致性看出開發者的用心，他不想用隨意拼貼、肆意混搭的圖片糊弄玩家，他甚至為不同國家、地區創作了不同的語言選擇，調製不同曲調的主題曲，一曲充滿異域風情且魔性十足的《沙威瑪之歌》便為其出圈創造了基礎條件。


玩法可以簡單，成本可以低廉，但態度理應端正，開發者的誠意，其實與遊戲的視覺效果一樣，是能在遊戲體驗中被玩家感知的，哪怕是個蹭流量、蹭熱點的開發者，多做一步，多思考一點，我們看到的都可能是不一樣的故事。

熱度背後的戰場

《沙威瑪傳奇》怎麼火的？不少媒體追根溯源，發現遊戲自7月上線以來默默無聞，Steam一個月內的玩家評論數堪堪達到兩位數，直至中國玩家將遊戲影片上傳至抖音才引爆全網。

迄今，遊戲相關話題在抖音的播放量超過24億，B站、小紅書相關內容不勝列舉，單影片超百萬播放量的案例也非個例，它大抵又是一個單點爆破、網紅下場、隨後掀起全民熱浪的漸進式傳播現象。


從事後諸葛亮的角度來分析，它在抖音平臺有四個主要的內容形式：

其一，展現遊戲內容，此時，開發者特意設計的彩蛋內容就成了絕佳的討論物件，吃霸王餐讓玩家損失的可不止是一份錢，還有那一長串食物清單下的籌備功夫；揩油的小偷則成了過街老鼠；開發者特意為升級專案挖的坑也是重點討論內容，由此衍生出一大批的遊戲攻略影片；

其二，魔性的遊戲主題曲，歌曲屬性偏“土味”、“嗨歌”，更加強調瞬間的情緒價值而非審美愉悅，它與短影片的內容屬性高度適配，可以快速刺激受眾大腦、吸引其注意力；

其三，AI生成的多國語音形成的空耳現象，開發者利用AI工具創作了十幾個語言選項，它繼而誘發網友創作出各類方言版本，“讓我們說中文”更成了一個博取國內玩家好感度的關鍵要素；


其四，與現實連線，網友上傳真實的沙威瑪製作過程，結合本就流行的#美食標籤完成遊戲討論範圍的進一步外延。


在不經意間，開發者創作的遊戲內容與短影片傳播高度適配，它能引發受眾的討論、激發玩家的興趣，藉由大眾參與讓事件的熱度持續拔高。

而當遊戲下架之後，尚未完全進入衰退期的熱點話題，便帶出了遊戲行業的另一面。

沒人想放過遊戲下架後空出來的一大塊市場需求，他們巧妙抓住玩家欲求，為自家平臺、商鋪或遊戲引流。

總體來說，分成了三路：

其一，扣住熱點話題，將玩家導向自家遊戲平臺，提供遊戲下載入口；

其二，低價售賣蘋果賬號或安卓安裝包，後者透過網盤下載；

其三，直接以個人賬號在手機內建應用商城重新發布遊戲，稍顯良心的還會給你上架原版遊戲的離線版本、自行接入廣告，粗糙的操作便是文章開頭提到的山寨產品。

奈何遊戲熱度仍是太高、玩家需求仍顯旺盛，售賣上千件的店鋪屢見不鮮，小米應用商店的盜版遊戲殺入了下載榜前十，AppStore的山寨遊戲更是稱霸國慶檔期。


人們蠶食著流量巨人坍塌後的能量，維持著一款“不存在的遊戲”的持續繁榮，好讓自己能夠爬得越高越遠。

蹭熱度、蹭流量這件事並不可恥，相反，它可能是當下個體開發者、小型團隊獲取商業利潤的可行手段。GameRes在《影片時代下，蹭流量的遊戲開發者們》一文中便曾提到，開發者不似大廠，手裡沒有豐厚的推廣資源，蹭流量是一種巧妙的借力方式，它採用先營銷後產品的創作方式，從流量找上我，變成我去找流量，它建立在已有流量的基礎上。

當下遊戲市場供過於求的擁擠狀態下，如何讓玩家注意到自家遊戲已然是個老生常談的話題，這才衍生出了一個又一個營銷手段，以及與營銷手段高度繫結的遊戲形態。

“只要網際網路這種以注意力經濟為核心的性質沒有發生本質性遷移，這棵流量巨樹上生態就會一直繁衍下去。”

然則蹭熱點也應講究方式方法，講基本原則，無底線的行徑只會損害玩家對國產遊戲的信任度，純粹的抄襲、逐熱也不利於團隊的成長，《羊了個羊》火了照搬一個，《鵝鴨殺》火了抄一個，《沙威瑪》火了直接扒了個皮換上，看不到自身的理解與突破，在疲於奔命的熱點追逐賽中沉澱不了任何技術積累或發行經驗。

前陣子大火的《黑神話：悟空》，圍繞著這一現象級遊戲的蹭熱點創作其實也提供了正反兩個案例，正面圍繞遊戲熱門話題創作畫素版遊戲，借鑑角色能力建立倖存者like，反面挪用遊戲素材、角色形象充當營銷廣告，照搬遊戲分鏡創作宣傳影片。


依循著《沙威瑪傳奇》爆火、遊戲下架、山寨上位等一系列事件，既涉及遊戲本體創作，也涵蓋遊戲營銷，更觸及創作者的態度與誠意問題。

不過，在這些事件背後，仍遺留著一個困惑亟待解決，為什麼開發者難以從一個現成的社會熱點創作爆款？尤其是當下小遊戲當道、開發者瘋狂嘗試各類題材與型別組合的情況下，以《沙威瑪傳奇》的狀況來反推，難點至少有三個，其一，如何將現成的話題做成具備足夠趣味的遊戲？其二，遊戲應當如何接入商業模式實現盈利——市面上絕大多數純IAA的遊戲本質上仍是“廣告模擬器”，如何讓玩家接受廣告是遊戲製作前置條件；其三，網際網路熱點旋生旋滅，機會稍縱即逝，即便將創作時間縮短到一週以內，該遊戲在缺乏熱點二度攀升的情況下並無太多出頭機會。

這也迫使開發者尋找一些更加“抗熱”的長效話題進行創作，吊軌的是，這一方案在實踐過程中並沒有那麼得心應手，開發者仍需要匹配一定的宣發資源助力遊戲推廣，並沒有“大樹底下好乘涼”的省力感，它會出現兩種適得其反的情況：

第一，團隊投入的宣發資源與遊戲收益不成正比，尤其是這類基於社會熱點的遊戲，與重養成、重長線運營的數值型遊戲並不適配；

第二，即便題材本身具備大眾討論度、流行度，官方投入的宣傳資源不一定能引發受眾情緒爆點，即所謂的社會熱點背後並未有穩定的創作公式，因大學生的自發創作才真正起勢的《歡樂釣魚大師》即為案例，它更考驗官方對流量的快速洞察、快速反應。

人們盯著爆款，薅著爆款的毛，但我更希望爆款及熱點帶來的是更多行業啟示，而非在歷史壓過的痕跡裡轉圈。