二次元遊戲在抖音上也能破圈？已有3款大作拿下這一市場紅利

2020年可能是國產二次元遊戲大爆發的一年。

從上線後四個月累計註冊使用者過千萬的《凹凸世界》、一度擠進微博熱搜TOP3的《公主連結Reive》，再到近期的《原神》《高能手辦團》等等，今年以來國產二次元手遊爆款可謂是層出不窮。

逐漸從小眾走向大眾的二次元品類，市場競爭也持續白熱化。不僅產品研發門檻越來越高，在營銷側，二次元品類的流量競爭也越來越激烈。

通常來說，由於二次元使用者屬性問題，二次元產品和廠商更多是通過品牌營銷來開啟使用者的手段。廠商在B站、TapTap等二次元主流渠道和社群扎堆進行品牌營銷，營銷手段也多為作品聯動、KOL等等，要給使用者帶來新鮮感已經越來越難了。

不過，近期表現突出的幾款二次元新遊《原神》《凹凸世界》《高能手辦團》，卻在營銷打法上走出了一些不一樣的嘗試。在“傳統”的二次元渠道和平臺之外，它們還與頭部流量/廣告平臺達成深度合作，以更大眾化的營銷方式實現使用者導量。不再“小眾”的二次元手遊，要如何抓住更多泛使用者群體？這三個爆款新遊給出了新的答題思路。

一、凹凸世界：與抖音首個二次元專案合作，最大化滲透垂直領域

對於二次元受眾來說，國創IP“凹凸世界”相信都不會陌生。儘管近幾年國創動畫的熱度呈現上漲趨勢，但成功IP化、周邊產業化的仍然不多見，毫無疑問，作為中國最大的粉絲參與的ACGN領域IP，《凹凸世界》屬於成功的少數者。


但是當國創IP遊戲化之後，如何最大化滲透核心受眾，同時又要吸引到原作圈外的二次元泛使用者，成為了遊戲推廣的重點。據瞭解，《凹凸世界》手遊開啟公測預約後，遊戲全網預約量突破了500萬。作為一款二次元手遊，能達到這個量級的預約量，並不簡單。

《凹凸世界》團隊在接受採訪時提到，除了常規的推廣手段，他們還將重點放在了抖音平臺。

早在2018年，七創社就在抖音上經營自己的廠牌賬號，並且在去年改成了日更的模式，經過兩年的積累，這一IP在抖音平臺有著很高的熱度和影響力，這也為改編手遊在抖音上的推廣奠定了基礎。

而在今年，抖音推出了自己的首個二次元專案“元氣學院”，以“直播挑戰+短視訊創作”的比賽形式，吸引了大量二次元內容創作者參與。七創社表示，“元氣學院”的規劃和整體展示效果與《凹凸世界》手遊的宣發十分契合。

通過與“元氣學院”的合作，《凹凸世界》在遊戲上線前後就迅速吸引到抖音平臺的二次元使用者群體，同時也將IP影響力擴充套件到“圈外”。據官方透露，遊戲上線前，抖音話題“凹凸世界”在平臺的播放量高達20億。

另一方面，《凹凸世界》手遊還開啟了抖音挑戰賽，吸引玩家參與併產出大量UGC內容，話題#見習天使申請出戰#的總體播放量超10億，使用者反響熱烈。七創社表示：“抖音的旋律，也就是音樂性，和使用者的參與度、互動，是我們最看重的點。從結果來看，挑戰賽的成績我們是比較認可的。”


此外，《凹凸世界》手遊還與抖音訊道合作，打造了首個二次元IP專案“DOU電磁波空中漫展”；與西瓜視訊遊戲達人合作，藉助達人的平臺影響力，輸出精細化、多維度的短視訊內容。

通過“元氣學院+抖音挑戰賽+西瓜視訊達人+DOU電磁波空中漫展”這一套組合拳，《凹凸世界》手遊在上線前就最大化滲透了二次元垂直領域，儘可能地挖掘了原作IP粉絲之外的二次元使用者。最終，遊戲收穫了全網超500萬預約量的成績，並在上線後持續保持一週時間的IOS免費榜第一的排行。

二、高能手辦團：圍繞核心賣點開啟“大宣發”，全網預約量超300萬

據瞭解，由盛和網路發行的二次元手遊《高能手辦團》，其全網預約量超過300萬。這款放置卡牌遊戲，為何能夠獲得如此大規模的預約量？

盛和網路Sophie在採訪中表示，《高能手辦團》與同類產品最大的不同在於，它以“手辦”作為主要賣點，並且採取了偏3D寫實風格的美術風格。因此，無論是在買量還是在品牌營銷上，《高能手辦團》都緊扣這兩點進行一系列輸出，走“大宣發”路線。

在“大宣發”的營銷側，《高能手辦團》將重點放在了抖音平臺，通過“抖音挑戰賽+遊戲達人”的組合拳，快速鋪設大量優質PUGC內容，吸引平臺使用者關注。據瞭解，《高能手辦團》的抖音挑戰賽參與人數超2萬人。其中，由李裡拍攝的短視訊《全網第一個可以讓牛幣旋轉懸浮的永動機！》獲得了逾100萬的點贊，以及逾4萬的評論數。


買量側是《高能手辦團》宣發的重點。通常而言，由於屬性受限，二次元品類買量的難度較大。但《高能手辦團》通過對不同維度使用者群體進行精準投放，結合抖音、今日頭條等主投渠道的特性，成功打破二次元買量的困境。

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，《高能手辦團》在測試階段的買量規模已經達到日均投放427組素材數，並持續20天左右。


從買量策略來看，《高能手辦團》將泛使用者群體分為手辦愛好者為主的核心玩家和泛遊戲群體兩大部分，分別進行素材輸出。

針對核心玩家，《高能手辦團》以短視訊的形式展示的3D美術風格，並著重展示“手辦”這個年輕潮流元素，以實現素材差異化。

除了直接展示手辦，《高能手辦團》也結合卡牌的玩法以及廣泛二次元使用者熱衷的盲盒文化進行素材輸出，以觸及二次元核心使用者，在前期形成一定的討論度。DataEye-Tidea添羿專案創意組認為，這種極大凸顯遊戲最大特色的差異化買量創意的轉化效果和留存率會高於一般買量素材，也將成為未來的主流買量打法之一。

而針對泛遊戲群體，《高能手辦團》則更多利用手辦、明星代言人、CG素材和真人小劇場等元素，吸引不同圈層的大眾人群。比如，遊戲邀請了人氣偶像程瀟作為代言人，引起了粉絲群體的廣泛討論。


針對泛使用者群體的買量投放，《高能手辦團》將投放重心更多放在了抖音等短視訊平臺上。盛和網路Sophie在接受採訪時表示：“短視訊這個載體能夠很好地承載3D動畫短片、真人短片等素材的內容。而我們團隊將投放量更多分在了抖音上，也是看中了巨量引擎比較成熟的演算法，通過以註冊、付費、IOY等多個維度的轉化作為目標去加強自動化工具的使用，最終達成了高效的精細化買量投放。”

買量側和營銷側的同時發力，最終讓《高能手辦團》成功達成了“品效合一”的效果。

三、原神：主打大體量泛人群，抖音內活動+直播形成多點開花

近期，《原神》可以說是最紅的二次元新遊了。據Sensor Tower資料顯示，在9月28日上市後的30天中，《原神》超越騰訊《王者榮耀》，成為了全球收入最高的移動遊戲，30天內吸金2.45億美元（約合人民幣16億）。

這樣一個比肩主流重度品類高度的二次元手遊，其推廣營銷思路無疑十分值得分析。據瞭解，在打通泛使用者群體這塊，《原神》也選擇了與抖音平臺合作，主打大體量泛使用者人群，配合產品本身特點，成功實現“破圈”。


除了在抖音平臺大規模的買量投放，《原神》還開啟了抖音挑戰賽和“全民任務”，吸引抖音使用者參與。據透露，《原神》抖音挑戰賽的貼紙玩法成為國慶期間站內的爆款互動道具，活動上線7天的貼紙投稿量就超過了整體平均水平。

另一方面，巨量平臺還為《原神》提供了平臺大量直播資源，助力遊戲短時間內擴大聲量。《原神》的“直播主播徵集活動”與挑戰賽同步展開，共用一個話題推動，從而將泛遊戲使用者群體與專業主播達人聯絡到一起，藉助主播達人的影響力，最終實現泛使用者的高效轉化。

四、二次元遊戲在“破圈”

營銷一貫是二次元品類的推廣重點手段。不過縱觀過去的二次元遊戲推廣，基本上都聚集在B站、TapTap等核心社群和渠道，推廣手段也較為單一。如今，《凹凸世界》《高能手辦團》《原神》這三款遊戲在抖音上的爆紅，則體現出一個新趨勢：二次元品類的推廣打法需要更新了。

經過這幾年的使用者教育，如今二次元品類的目標群體已經不侷限於核心玩家群，泛使用者群體也成為重中之重。另一方面，移動網際網路場景的遷移促使獲客模式也跟著變化，而要想讓二次元遊戲使用者規模突破現有的天花板，僅靠傳統核心渠道是不夠的。


大量的、不同圈層的使用者都往玩家社群、線上娛樂App等傾斜。於是，類似抖音這樣聚集了不同圈層使用者的內容平臺，成為了二次元品類推廣的新選擇。

巨量引擎官方表示，在抖音如今這樣一個量級體系下，很多垂直領域生態都已經逐漸成型，甚至單獨拎出來也十分可觀，其中就包括二次元領域。

今年6月，據巨量引擎釋出的《2020年抖音使用者群體畫像報告》，二次元內容打入整體抖音使用者偏好視訊型別增速的TOP5，增幅高達124%，還在使用者興趣類別裡面成為了一個TOP10的獨立大類，在95後群體中的TGI也達到TOP3類別的水準。“這個資料說明了二次元生態在抖音平臺已經形成了一定規模，而這是我們很多人都沒想到的。”

DataEye CEO汪祥斌也向手遊那點事表示，二次元這一品類未來會越來越側重於“綜合性”的營銷打法，類似抖音、今日頭條這類內容平臺也會越來越受到重視。

以抖音為例，圍繞著同一個遊戲，在抖音上也會有不同風格的短視訊，通過倡導個性表達，巨量引擎成功讓內容的發展趨向多元化。隨著垂直圈層的進一步細分，在遊戲文化下沉中玩家的個性化表達還會逐漸演變成玩家的自我演繹，這不僅能夠進一步強化圈層屬性，還可以增加垂直圈層內容的感染力，吸引更多的玩家加入和了解這個圈層。在這個過程中，不同圈層之間不可避免地發生相互跨界滲透，為跨界破圈提供了基礎。

既有垂直內容生態，又有不同圈層使用者之間的碰撞破圈——這樣的平臺屬性，正是當下二次元手遊推廣需要的。如今，這幾款二次元新遊在抖音上的成功，都證明了這個思路是可行的。


不少遊戲開發者團隊和廠商也認可這一點。“相較於垂直領域平臺來說，巨量引擎的使用者屬性更多元化，覆蓋量也比較大，尤其是抖音平臺；同時在遊戲這塊，通過這幾年的打磨，也積累了大量的優質遊戲使用者，在幫助遊戲大推這塊的經驗體系也比較成熟了。”

汪祥斌還告訴我們，從整個二次元手遊市場來看，這一品類在大眾向內容平臺的買量營銷還處於前期階段，有著很大的挖掘潛力。隨著越來越多二次元手遊新品出現，“買量+營銷”以及渠道多元化的綜合性打法的趨勢只會更加突出。

不僅如此，今年上半年，包括《劍與遠征》《最強蝸牛》《三國志幻想大陸》等多款精品新遊都在巨量引擎平臺上迅速爆紅。這個有著多維度使用者群體的頭部流量平臺，通過“品牌+買量”兩步走的大推模式，正在遊戲領域發揮出越來越大的能量。

此前手遊那點事也曾撰文分析過，“手遊發行時代變了”。從最初的門戶、渠道的“編輯推薦分發”，到後來百度、搜狗的“搜尋分發”，再到微博的“社交分發”，以及目前頭條、抖音的“演算法分發”，頭部流量/廣告平臺以及內容平臺的話語權在不斷提升，手遊發行勢必也需要做出改變和適應。越來越多精品大作將重點放在巨量引擎等平臺的營銷推廣，也證明了這一點。


來源：手遊那點事
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