中國手遊在美國收入翻倍！中輕度遊戲紅利該如何抓？

找準基因，造好自己的船，找對合作夥伴。

一、全球大盤向上，遊戲市場機會不斷

1. 下載與收入雙增長 中國手遊在美國收入翻倍

下載量和收入變化反映著市場表現。根據AppAnnie報告，從全球來看，2021年第一季度移動遊戲下載量與2019年第四季度相比增長了30%，每週下載量超過10億次；使用者支出為17億美元，提升了40%。而據AppAnnie和IDC聯合釋出的報告顯示，2021年手遊市場收入規模有望達到1200億美元，保持20%的高速增長。

市場的持續增長也意味著這個行業的機會依舊會不斷。羅斯基觀察了這兩年全球幾大手遊市場的表現，更多的中國出海廠商有了角逐全球頭部市場的機會。手遊市場不再是巨頭獨領風騷的時代，大家比拼的是內容本身。

在出海方面，中國公司再創佳績。2020年Q1頭部中國手遊在美國市場的收入實現了翻倍增長。與此同時中國手遊拿下24%的市場份額，也創近年來的最好表現。

2.超休閒持續爆發與進化

在品類上，休閒超休閒依舊是熱門方面。以美國為例，免費遊戲頭部下載榜百花齊放，上榜的遊戲來自各個國家。根據Sensor Tower年度報告資料顯示，2020年，超休閒遊戲下載量超過60億次，同比增長123%。這一型別的整體提升也反映在市場份額的增加上，佔據了全球手遊市場31%的遊戲下載量。

從收益和利潤角度來看，美國是全球出海開發者最大的市場。在下載量Top 4的國家中，印度、巴西、印尼各有所長，而龐大的使用者規模和良好的變現收益表現使美國成為最為重要的休閒遊戲海外市場。另外，隨著超休閒遊戲在手遊市場的爆發，中國遊戲在市場中的份額也隨之增長，越來越成為不可忽視的正在爆發的一個重要市場。

二、休閒：中小團隊在牌桌上能抓住的機會

1.廣告變現成為增長驅動力，休閒遊戲依舊是中小團隊的賽道機會

2021年遊戲市場變化加速，在機會和挑戰並存的情況下，我們都在尋找新的增長機會。目前看，依舊是集中在技術更新，如買量投放自動化；遊戲細分賽道垂直領域，如中小團隊集中較多的休閒、超休閒；還有就是新商業模式，如IAA+IAP的混合變現受到越來越多的關注。

與此同時，廣告變現已經成長為全球遊戲市場新的增長驅動力，而且海外使用者對廣告變現接受度提高。根據2020年第三季度針對美國玩家進行的調查，與2019年第三季度相比，在2020年第三季度，玩家對遊戲內移動廣告的態度有所改善。雖然，玩家對所有廣告形式的評價並不一致。在美國，獎勵視訊和試玩廣告是玩家接受程度最高的廣告形式。不過在實際的休閒產品中，插屏廣告依舊是主要的變現廣告形式。



今年4月，隨著iOS14.5的更新，全球的買量變現迎來了新挑戰。在市場方面，2021年國內遊戲廣告大盤增長緩慢，在eCPM價格上沒有美國市場表現優秀。目前休閒遊戲在美國地區平均ARPU值可以做到0.15$-0.3$。相對來看海外市場在收益方面會更好一些。

2.混合變現模式關注度提升

混合變現是今年被重點關注及提及的商業化方向。對休閒遊戲開發者們來說，純廣告變現受市場波動影響大，同時輕遊戲的產品留存普遍偏低。

為了解決這個難點，頭部公司加強了IAA遊戲運營，一些產品引入了LiveOps的長線運營機制，效果顯著。在產品上，做融合玩法以及加入成長線、數值體系等也是突破方向，模擬經營、放置融合、益智解密成為熱度較高的品類。此外國內外重度遊戲公司，特別是以SLG為主的產品也紛紛嘗試引入廣告變現形式。而接下來，羅斯基判定關於超休閒思維的中重度化立項與中重度遊戲玩法的輕量化開發會成為新趨向。

3.持續爆發下，依然還有待爆發的增長紅利

Sensor Tower資料顯示，2020年美國超休閒遊戲下載量大7.81億，是全球超休閒遊戲下載量最大的國家，市場機遇大。而由於美國市場的使用者反應更具代表性，當出海開發者需要測試產品好壞並決定是否大推時，會優先選擇美國市場進行測試。

2020年，腦洞解密、桌遊棋牌等休閒遊戲成為中國開發者出海的主要增長源，而大量淺層使用者在2020年更多地進入到了手遊這個大的流量池中，帶來規模效應，這或許會讓像巴西、印尼、墨西哥、越南這樣的下沉市場有新一輪的爆發。

三、中重度：好產品，吸金足以強勁、長久

1、中重度遊戲出海大局

伽馬資料聯合遊戲工委與產業研究院披露的資料包告顯示，2020年Q1國產自研手遊產品在海外的收入已突破 40 億美元（約合人民幣 257 億元），而在茫茫出海大軍中，中重度遊戲貢獻的收入高達 80% 以上，其中 SLG、RPG-MMORPG、射擊和卡牌為主要品類。

中重度出海手遊吸金能力的強勁性、長久性，使得更多的廠商開始深耕中重度細分領域，並在遊戲品質上狠下功夫，這使得這一領域也不可避免地更加內卷化。

2、中重度遊戲買量的渠道格局及現狀問題

無論是在國內還是海外市場，買量對於中重度遊戲而言都十分重要。目前的投放渠道可以分為幾類：一是巨頭渠道，以國內的騰訊廣告和今日頭條的巨量引擎，以及海外的Facebook和Google為代表；二是第一梯隊買量渠道，如國內的快手、百度等；三是第二梯隊渠道，如一些當地的直媒以及網盟渠道等。

但是，目前中重度遊戲廣告主在買量的過程中會面臨幾個關鍵問題：一是頭部大媒體渠道競爭十分激烈、大廠壟斷優勢非常明顯；二是自投效率較低，素材水平、產量和效率都很難完全滿足投放需求；三是長尾的聯盟渠道的流量質量難以把控。

3、中重度手遊開拓海外市場的新板利斧

對於中重度手遊開拓海外市場的局面，Mintegral 旗下創意工作室 Mindworks有著以下洞察——

第一，視訊素材仍是主流，互動廣告的重要性開始“躍遷”——投放素材方面，視訊類素材是廣告主首選投放型別，超總量級的 60% 。與此同時，互動廣告憑藉高轉化、高留存、高提升的效果，逐漸從輕度遊戲領域的專屬廣告形式延伸擴充套件到了中重度遊戲領域。

第二，真人視訊及遊戲宣傳片在海外市場的受歡迎程度也在不斷提升——很多海外使用者對於遊戲的“大勢感”具有很強的偏好性，當一款遊戲在視訊廣告中極大程度顯示了其製作的精良、背景的恢弘以及整體氛圍的大片感，會更加吸引使用者體驗，甚至產生叢集效應。當下的海外遊戲市場對於預註冊、預下載、預宣傳的依靠很大，而買量+品宣則可以幫助廠商引爆前期的預熱。

綜上我們可以看到，互動廣告、真人視訊、遊戲宣傳片在海外市場的受歡迎程度不斷提升。而在素材製作上，Mintegral 創意總監兼 Mindworks 負責人朱聞欣也曾在公開分享中表示：“動態創意優化是未來趨勢，這種技術可以讓廣告素材最大限度地符合目標市場使用者的審美習慣，達到更好的傳播效果，同時幫助大多數廣告主解決效率和成本的問題”。

四、羅斯基對開發者的建議碎碎念：找準基因，做好賦能

1、針對市場，找準基因

2021年對遊戲行業是充滿挑戰的一年。無論是平臺還是研發發行公司，大家都在尋找新的增長方向。行業迴歸產品已經是大家的共識，縱觀全球市場，頭部公司以及頭部產品的賽道格局早已經形成。我們的競爭與機會都是基於存量市場細分賽道里的垂直方向。

對開發者來說，我們的基因是什麼，就做產品。內容上，遊戲本質還是好玩。創新創意固然重要，但做出來的產品不好玩也難實現價值，反而把不好玩做得好玩才是真正的能力體現。遊戲的核心玩法就那麼多，真正的突破還是要在題材風格上找到差異化的迭代點。

2.選擇合作方 賦能輕休閒

找準基因，打造自己的拳頭產品後，開發者需要更多的賦能。如何在目標海外市場或者全球市場實現買量素材的持續創新及高效迭代，是所有廠商急需攻破的問題，也是很多第三方平臺不斷攻堅的領域。

根據全球知名歸因監測平臺 Tenjin 日前釋出的《2021超休閒遊戲營銷基準報告》，Mintegral成功入選了移動廣告收入Top10的廣告平臺，並且Mintegral還被評選為 iOS 平臺 CPI 中位數最低（0.15 美元）、安卓  CPI  中位數第二低（0.09 美元）的廣告平臺。

同時，羅斯基留意到，Mintegral已幫助全球多個頂級開發者打入美國頭部榜單，這些合作客戶包括Voodoo、Outfit7、Saygames、iDreamSky、CrazyLabs、Lion Studio、Zynga、Alictus等產品。


大家之所以認可以及選擇Mintegral合作，是由於其能從開發者痛點出發，解決買量與變現中的難點、困點。

如：

跨區域營銷、高效獲取優質玩家的能力：Mintegral擁有豐富的跨區域營銷經驗，優質流量覆蓋全球各市場頭部主流渠道，同時深入瞭解當地市場，具備優質廣告流量、精準投放、製作高轉化的創意素材等能力；

高效變現的能力（對超輕度遊戲尤為重要）：Mintegral不僅支援應用內競價技術，還擁有眾多優質廣告資源加持，可幫助遊戲最大化提升廣告收益。

在這裡我們選取了一些與Mintegral合作的爆款案例用來展示：

CrazyLabs 《美甲小屋（Acrylic Nails!）》

CrazyLabs 在今年年初被 App Annie 評為年度全球 Top 3 頂級遊戲發行商。作為 CrazyLabs 的推廣、創意與變現合作伙伴，Mintegral 助力 CrazyLabs 多款遊戲實現全球增長。以其高光產品《美甲小屋（Acrylic Nails!）》為例，Mintegral 就以精準的推廣策略與變現方案為核心，輔之以 Mindworks 優質可玩廣告素材，助力遊戲高效獲客、提升廣告收益。在 Mintegral 與 CrazyLabs 專業團隊的合力助推下，《美甲小屋》成功登頂多個國家和地區的免費遊戲下載榜。

Kooapps《Snake.io》

獨立遊戲工作室Kooapps ，全球總下載量超過 1 億。早在 2019 年開始，Mintegral 就開始與 Kooapps 的《Snake.io》、《Stacky Bird》、《Pocket Family》等多款遊戲進行推廣、創意及變現合作，助其在全球遊戲市場取得佳績。其中，在 Mintegral 團隊的助力下，Kooapps 的《Snake.io》成功衝入中國、美國等全球多個遊戲市場的頭部榜單。

TapNation《Giant Rush!》

自2020 年嶄露頭角後，2021年5月，TapNation全球下載量成功突破 2 億，成為迅速進入超休閒遊戲「億級俱樂部」的一員大將。自去年 12 月開始，Mintegral 就開始與 TapNation 就《Giant Rush!》合作，幫助遊戲在全球範圍內高效獲客、提升變現收益，而該遊戲憑藉上線 4 個月即超 6000 萬下載、《App Annie 第一季度全球超休閒遊戲下載榜》Top8 ，成為 TapNation 當之無愧的旗艦產品。

Dwango《手繪競技場》

發行於 2019 年 8 月的《手繪競技場》是 Dwango 進入超休閒遊戲市場的初期之作。彼時，Dwango 剛開始嘗試開發和運營超休閒遊戲，十分重視《手繪競技場》的推廣表現。為了更好地開啟中國等海外市場，Dwango 決定與 Mintegral 合作，在全球範圍內提升《手繪競技場》的推廣效率及變現收益。目前，Mintegral 已是 Dwango TOP5 的頭部變現合作平臺。截至一月底，Mintegral 在 iOS 版《手繪競技場》的全球推廣預算中，分別佔據其中國市場推廣預算的 74%，日本市場的 27% 和美國市場的 25% ，且雙方合作一直持續至今。

JoyPac《ABC Runner》

今年，由遊戲發行商 JoyPac 出品的益智類超休閒遊戲《ABC Runner》一口氣摘下了美國 iOS 免費榜總榜冠軍。而據JoyPac透露，除了JoyPac自制的playable素材在前期起量效果較好外，中期優化階段平臺協助製作的素材也起到了關鍵效果，通過 Mintegral 製作的可玩素材，對比該平臺的視訊素材，使用者的轉化率提升了10%。另外，根據 Mintegral 的意見，嘗試高價優先，再逐步調價的階段性優化，並結合拆鏈人群包優化，在 Mintegral 的獲量取得了很好的效果。

Dual Cat《Jelly Fill》

法國知名超休閒遊戲發行商 Dual Cat ，曾經快速實現全球1億+下載量、1000萬+月活，《Jelly Fill》是其最成功的遊戲之一，從 2020 年 8 月發行以來就獲得了超過 1500 萬下載，目前仍然表現強勁。在遊戲的獲客推廣上，Mintegral提供了很多高價值的解決方案，為遊戲高效實現規模獲客。在變現上，Mintegral 優異的應用內競價能力，幫助將整體的 ARPDAU 提高了14%。同時，Mintegral 提供了一個十分穩定的 API 來建立與更新推廣活動，完美符合遊戲對自動化的需求。


3.賦能中重度 基於ROI導向的精細化投放

當研發端全流程的競爭趨於白熱化，在發行端獲得快速對標使用者與高效轉化，成了同一梯隊中重度出海手遊拉開差距的破局之法。羅斯基也注意到，Mintegral除了在休閒遊戲品類上延續了穩定的表現，還服務多款中重度遊戲，啃下了歐美市場這種“硬骨頭”。

與輕遊戲相比，中重度產品的競爭更為激烈，特別是要面對頭部渠道對優化師的要求高，聯盟類渠道的質量又難以把握的推廣瓶頸等問題。尋找新的增量以及強化精細化投放能力尤為重要。

在買量上，Mintegral的策略是以ROI為導向進行精細化投放，結合演算法技術和人工優化，對使用者、流量渠道、廣告場景、廣告創意、廣告模板等多維度要素進行動態、個性化調整，提升整體的廣告效果，實現規模與質量的平衡。除此之外，Mintegral還會根據不同的推廣階段、渠道、創意表現等，對潛在目標使用者的定向和出價進行調整優化，時刻關注使用者需求和興趣的變化。

在Mintegral的眾多案例中，我們還從中概括了兩點中重度遊戲買量的未來趨勢：

（1）中重度遊戲也可以“試玩”

試玩廣告在超休閒遊戲風潮中大獲成功，儘管試玩廣告素材的製作成本相對較高，根據Mintegral平臺的投放經驗和資料，試玩廣告相比傳統的視訊+靜態end card的素材效果更好。譬如，Mintegral為 Top Games 旗下《文明霸業》製作的試玩廣告素材上線後，量級得到了近4倍的提升，ROI也明顯提升。


（2）廣告主自建DSP平臺或對接Marketing API

目前，已有一些廣告主通過自建DSP（需求方平臺）在各家渠道買量。這種方式具有效率更高、定向更精準、減少雙方的人力成本、資料保密等優勢。但是，自建程式化廣告平臺對於廣告主的技術、資料和演算法能力要求比較高，並不適用於所有廣告主。因此，廣告主可折中對接廣告平臺的Marketing API，通過整合一些廣告投放的功能來管理自己的廣告活動，進行買量。但與自建程式化廣告不同的是，Marketing API並不能實現實時競價，競價仍然需要依靠廣告平臺進行。但整體而言，效率和效果都比傳統的買量方式有所提升。

4.開發者與平臺深度聯結將挖掘釋放更大的價值

網際網路的核心本質就是流量獲取與流量變現。開發者們提供的是內容型的變現產品。現在遊戲研發發行已經進入工業化時代，三方工具平臺被普遍應用，在此基礎上圍繞資料驅動核心的中臺體系搭建和買量投放自動化運用會進一步拉開公司間的差距。

智慧化、自動化營銷已成為行業趨勢。廣告平臺要做的是降低廣告投放的門檻，幫助廣告主真正釋放人效壓力。Mintegral的廣告主自助投放平臺就能很好地幫助廣告主在全球範圍內高效買量、進一步實現個性化營銷、提升營銷效率。


同時對開發者來說，買量變現是一體化。可玩性素材憑藉體驗佳、轉化好、留存高的優勢，成為廣告主的買量首選。而為了從根本上解決可玩素材的製作難題，Mindworks Playturbo 可玩廣告製作平臺的可玩廣告模板工具，可使廣告主基於海量優質的可玩廣告模板，多快好省地輸出個性化可玩素材，輕鬆提升投放效益。


平臺側通過完善各項功能服務以便更好地幫助和賦能開發者。同時2021年是三方平臺服務資源的整合年，相關公司收購合併不斷，其目的就是在於打通買量變現自動化解決方案在內的多種產品和服務。這也是開發者的痛點，如何在降低運維成本的同時確保企業的良性發展，並將更多精力用於產品的優化。實現收益最大化，需要開發者與平臺深度聯結去挖掘和釋放更大的流量商業價值。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/c6V6bjvjypNTe4RCTjjgSg