現在的中國遊戲圈，能有多現實？

在手遊的黃金歲月，每個遊戲人都津津樂道地咀嚼著那些草根逆襲的故事。哪位公司年淨利潤超過10億的老闆曾是客服，哪位產品月流水過億的製作人曾是廚師，《刀塔傳奇》剛準備上線時曾被渠道給出“C”的評級……

但這樣的故事正在慢慢消失。從2018年到現在，只有Steam上還會零星出現爆款，草根團隊的手遊幾乎再未進入暢銷榜前十，行業為夢想留下的空間越來越少，每個人都更加關注現實。

這個勢頭早有徵兆。2018年初，央視《對話》欄目曾邀請完美、盛大和遊族的高層討論遊戲產業，結果當時一名CEO在觀眾席吐槽，他三年前在北上廣看了76家團隊，前段時間想交流一下，發現還存活的不到5家。有一家4款產品在跑，流水1000多萬，但到賬上的只有100萬出頭，這些錢只能填補80個研發人員的成本。他半開玩笑地和三位大佬說：“都是你們擠兌的。”


曾經憑藉一個爆款逆襲，走上成功之路的莉莉絲CEO王信文也曾在公眾號中寫下直白的話語：


現在的中國遊戲圈，是不是變得越來越現實了？

做研發：


“我手上要是有年流水幾十個億的專案，我也能說匠心”

遊戲圈變得現實的一個主要標誌，就是不同階段下從業者的差距，變得越來越大了。

以研發為例，從最上游的IP說起，中小團隊往往渴望拿到一個不錯的IP，為自己保底，他們甚至願意為此觸犯法律。筆者曾聽過一名從業者為盜版傳奇辯解：“版權這個東西就是大廠壟斷和賺錢的工具，我們都是為了生存。”

而對大廠來說，IP改編已經不再是有想象力的打法，他們都開始自建IP，甚至靠IP盈利。某快消行業品牌總監告訴筆者，現在《陰陽師》僅一個式神的合作授權費用就要百萬量級。

再說立項。一些老闆往往認為新領域會是中小團隊的機會，例如愷英網路CEO陳永聰看好小遊戲和H5，“如果你沒有錢，沒有研發積累，那你就去拼創意，小遊戲可能只要3個人就能開工。”

但一名小遊戲公司的創始人告訴筆者，小遊戲研發的創業成功率依然低得可憐，很多CP剛開始還有發行夢，但後來為了養活團隊，漸漸連專案方向都無法把控，最終淪為外包。現在研發需求少了，甚至外包都做不下去。

而在研發過程中，大廠往往喜歡強調打磨產品，提升品質的重要性。很多老闆喜歡講網易的故事：《明日之後》、《神都夜行錄》都曾重新調整方向，拉長研發週期。

但現在做遊戲實在太貴了。像是君海遊戲CEO陳金海曾告訴筆者，以前2D產品的美術成本基本能控制在500萬，現在3D產品沒有2000萬投入做不出來——注意，這只是華南系買量產品的標準。

而程式碼乾坤創始人董鈺鵬（前樂動卓越產品VP）告訴筆者，《我叫MT4》的研發成本是9000萬，《我叫MT5》的預算直接飆升至1.3億，“光是一個角色的美術成本就要8萬。”


成本如此高企，小公司哪有資格談打磨？一名遊戲公司CEO曾酸溜溜地向筆者訴苦：“網易總說匠心，我手上要是有年流水幾十個億的專案，我也能說匠心。”

錢和人息息相關。魂世界CEO劉哲曾告訴筆者，當一款產品的月流水做到200萬-300萬，接下來要朝2000萬-3000萬努力的時候，中小公司往往會發現自己承受不了相應的人才成本：“你招不來質量這麼高的人，扛不住這個產品。”

與之對應，《王者榮耀》曾公開分享過自己的音樂音效設計，在聽說他們的主題曲由曾獲得奧斯卡、格萊美、金球獎的漢斯·季默製作後，一名從業者徹底絕望：“這種配置，中小團隊真的恐慌。”

在這些壓力下，很多中小團隊都希望獲得發行方的幫助，收回成本，可惜現在發行公司對產品的要求越來越高，合作態度也越來越現實。

遊道易VP孫可在2018年就曾告訴筆者，在他看過的海量中小團隊產品中，讓他過目不忘的只有千分之一。即便產品優秀，他們也希望一起打磨，而非先給高額版權金。“有的CP想收回成本，開口就是100萬的預付，一點兒都不靠譜。”

即便是合作研發，發行對研發的要求也越來越高。一名發行公司CEO告訴筆者：“我們對合作方的要求除了實力，主要是……對方得有錢，要扛得住研發的風險。有些人把我們當成一頭大肥豬，說我們摳門，籤遊戲不出錢。誰說的？我會出很多錢，但你也要出很多錢！”

於是小型研發團隊越來越難做出發行想要的產品，獲得合作機會，連生存都成了問題，更不用說做出爆款了。

拿產品：

“商務要怎麼講，才能把一款可以給騰訊的產品拿過來？”

中小發行面臨的境況不比研發輕鬆。憑藉創意和天賦，研發還有一絲希望做出爆款。但在“產品荒”的當下，憑藉慧眼找到一款不被他人看好的準爆款，幾乎是痴人說夢。

多名發行公司高層對“產品荒”的看法都一致：誰都不缺產品，但誰都缺好產品。那好產品都去哪兒了？頭部大廠當然是最集中的歸宿。

有發行公司CEO表示，他們現在已經取消了商務崗位，因為靠商務拿到頭部產品的成功率太低了。“商務要怎麼講，才能把一個可以給騰訊的產品拿過來？我們還是姜太公釣魚吧，你和騰訊競爭什麼？”

想拿創新品類或是細分領域的產品？不好意思，騰訊推出的極光計劃、GWB-騰訊遊戲創意合作計劃就是為了捕捉這樣的漏網之魚。


而在騰訊不是特別擅長的二次元領域，發行商一樣會面臨極其激烈的競爭。一名商務曾告訴筆者，現在連沒有二次元基因的廠商都在搶二次元的產品。而早在《明日方舟》研發商鷹角網路的初創階段，就有老闆向筆者感慨，他們想投錢都投不進去。

想拿海外的頭部產品？一名從某大廠離職的內部人士稱，公司代理某知名海外休閒遊戲的價格是7000萬，他算了算，甚至覺得賺不回來：“這就是千金買馬骨啊。”

最頂尖產品的競爭則更加誇張。創夢天地創始人陳湘宇在接受左林右狸的採訪時曾表示，《我的世界》國區代理的競爭談到最後，只剩騰訊、網易和創夢天地。“最後騰訊先離場，因為微軟要求必須用XBOX的賬戶登入。我最後談到一億美金，談不動了。結果網易那邊直接甩了個一億三千萬美金拿下。這你就能體會到我們在海外精品內容上的廝殺有多激烈。”

在拿產品越來越難的環境下，大發行已經開始從源頭解決問題。正如中手遊CEO肖健2017年所說，“有實力的發行商，都以投資參股或全資建立研發團隊的方式來進行產品佈局”。如今2年過去，這種抱團的趨勢愈演愈烈，這進一步降低了小發行找到優質產品的概率。

找使用者：

上最野的渠道，玩最野的路子

即便找到了產品，小發行也不一定能順利地找到使用者。

上渠道？正如此前中手遊CEO肖健所說，如今玩家的自主選擇性越來越強，渠道只會把主力資源給頭部遊戲，以此獲取最大化的回報。一名上市公司的CEO則向筆者透露，有幾家頭部渠道的量已經跌了一半以上，從渠道獲取流量越來越難。

買量？越來越多的發行已經把買量看作基本能力，甚至有CEO稱，“發行手遊只有一種方法，那就是廣告投放。”激烈的競爭使得使用者價格居高不下，資金儲備不多的小發行幾乎沒有試錯機會。

做營銷？在短視訊平臺做內容營銷或許是價效比最高的方法，但如今多家大廠已經入局抖音，這個領域剩餘的紅利越來越少，更不用說內容營銷也需要積累。紫龍遊戲CEO王一就曾說：“光看買量，頂級發行商和一般發行商的區別其實沒有那麼大。但如果看內容營銷，那差距可就太大了。”

做有話題性的創意營銷？現在創意刷屏的門檻也越來越高：騰訊TGideas創意設計團隊曾做過分享，他們的《忘憂鎮》H5曾有4800萬使用者參與，但它的主演是趙麗穎和林更新。在筆者的報導下面，絕大多數市場人員都在望洋興嘆。

反觀大廠，在中小發行都在為獲量效果發愁的時候，他們卻已經不屑於使用那些傳統的吸量路數。

一般的手遊最喜歡用人臉當icon，但《夢幻西遊》的icon是“夢”，《大話西遊》是“大”和“西”的融合，《完美世界》則更直接：“完美世界”。這種主動放棄吸睛，以此獲取IP視覺化品牌紅利的做法，足以說明大廠在品牌營銷和獲量上能夠如何碾壓中小發行。


拿了不靠譜甚至換皮的產品，正規渠道指望不上，使用者也買不起，很多發行商便選擇使用打擦邊球的素材，或是把產品轉交給不大正規的渠道。這些渠道往往不要求版號，獲取使用者的手段也五花八門，甚至還有冒充女性騙人充值等違法操作。在華南待上幾天，你就能知道這個行業現在有多現實。


這就是當下發行領域的現狀：頭部廠商可以拿最好的遊戲，投最貴的渠道，找最優質的玩家。而一些尾部廠商為了生存，開始拿最野的產品，上最野的渠道，拉最野的使用者。截然不同的廠商，截然不同的活法，完全是一派《北京摺疊》的景象。

“中產”一樣如履薄冰

草根團隊的上升通道越來越窄，不代表中層公司活得輕鬆。像莉莉絲髮行負責人張子龍就曾表示，“遊戲行業的競爭越來越激烈了，大家過得都不滋潤，都很焦慮，連市場頭部的廠商都不那麼舒服。”

曾幾何時，憑藉頁遊的積累以及手遊的爆發，許多遊戲公司都搭上了資本的快車道，甚至一度上演連續併購，股價飆升的戲碼。

但今時不同往日，那些曾經在資本市場呼風喚雨的多家公司大多風光不再，多家公司都已爆倉，有的創始人已經被捕，還有董事長面臨著高額質押的風險。

筆者也盤點過部分上市遊戲公司2018年的財報，在當時出年報的64家公司中，有近半數淨利潤都不足1億，且超四分之一都在虧損。這也不難理解，為什麼那麼多公司都有裁員和縮招的傳聞。

正如筆者在《在2018年，遊戲公司有多缺錢？》中所說，缺錢已經成了絕大多數中層公司面臨的現實問題。而少數幾家成功擴充自研業務，仍能保持利潤率的中層公司，也很難跨越和頭部公司之間的壁壘。

某主導多款成功產品的發行公司創始人始終在為產能焦慮：本來外部合作的頭部團隊都在向大廠靠攏，內部的研發團隊又跟不上自己想法的速度，眼看研發積累如此緩慢，只能乾著急。他說自己不敢思考上市，只敢思考當下怎麼做，才能活得久：


某上市公司自研團隊的負責人也表示，公司想更上一步需要研發實力的全面提升，這需要漫長的時間：“像我們要在美術、引擎方面繼續發力，靠專案養引擎，這不是1-2年就能做到的，更何況大廠也在進步。”

還有許多公司放棄了“賭爆款”的模式，開始降低單款產品的收入預期。蝸牛數字副總裁時濤在2018年就表示做爆款已經不太現實，現在大家只追求精品：“以前可能想做月流水1個億，那現在可能只想做月流水8000萬，5000萬。”

事實上，只要業績不下降，能維持住現有的收入，中層廠商就已經是馬太效應的既得利益者，因為頭部廠商的市場份額和增長往往能跑贏大盤。君海遊戲CEO陳金海就曾與筆者做過這樣的分析：


結語

在絕大多數受訪者看來，如果沒有新平臺的出現，中國遊戲圈肯定會變得越來越現實，小團隊逆襲的案例將越來越少，畢竟這是每個行業發展到一定程度的必然狀態。

愷英網路CEO陳永聰認為，現在的遊戲廠商已經“從全國統一進京趕考，變成了一級級打怪。”筆者也詢問了一些從業者，他們試著給出了一些在如此現實的環境下，“升級打怪”的出路。

蝸牛數字副總裁時濤認為，中小公司想再進一步，應該先成為一個品類的專家，“現在整個行業被挖掘得差不多了，大家都應該發揮自己的優勢。”

魂世界CEO劉哲認為，風格化可以彌補研發成本的不足。“Steam上賣得最好的10款遊戲，可能有7-8款都來自大廠，但還有2-3款不是3D精品製作，甚至可能是2D的。這在手遊領域能不能發生？”


另外大部分受訪者都認為，創業已經是草根最不靠譜的出路。在資本環境依舊寒冷的當下，如果沒做過爆款，沒有當高管的經驗，也沒有富裕的朋友親戚，拿融資的難度實在太高，扛過競爭的機率更是渺茫。

心動遊戲CEO黃一孟建議，想創業的開發者最好先去大公司積累經驗：“現在肯定不是你隨便拉一個工作室就能撈到錢的時代……我沒做過工作室的負責人，也沒做成過專案，然後我創業就成功了，這種情況肯定越來越少。”

騰訊NEXT Studios深圳負責人Steven則表示，年輕人可以多學習不同領域的技能，“倒不一定要成為全才，但你要懂得事物運作的架構，有全域性判斷能力，這樣才不會受限於區域性執行者的螺絲釘思維。”

2017年末，紫龍遊戲CEO王一的觀點或許是這幾年來遊戲圈現狀最好的詮釋：


不管你有多懷念，屬於野心家和夢想家的，“金鱗豈是池中物，一遇風雲便化龍”的動盪過去都結束了，歡迎來到一個更規矩，更現實，也更冷酷的時代。

作者：托馬斯之顱
來源：遊戲葡萄
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