Mintegral創意總監：如何製作超休閒遊戲創意廣告？

8月1日，“東西方超休閒遊戲交流會”在上海舉行。會上，Mintegral創意總監朱聞欣從廣告創意的角度出發，談超休閒遊戲創意廣告的洞察與實踐。


以下是分享內容實錄（有刪減）：

朱聞欣：大家好，我是Mintegral的創意總監，今天我就來跟大家分享一下在這些我們為超休閒遊戲推廣過程當中所總結出來的經驗和方法論。

首先介紹一下什麼是MINDWORKS，其實MINDWORKS是我們Mintegral內部孵化出來的一個專門服務於我們開發者以及廣告主的一個創意團隊，現在有30多位在營銷跟設計領域的專家，這些專家分佈在無論是平面設計還是視訊設計以及3D設計各個領域，我們也是全國最早接觸互動廣告的一個設計團隊之一。

至今我們已經服務過國內外就是超過100多家的遊戲以及應用的客戶，我們主要的產品是以3D為主的創意視訊，以及playable ads為主的創意廣告，另外我們也為遊戲開發者做了開發遊戲商城的服務。

關於超休閒遊戲這塊的創意，隨著超休閒遊戲的發展，其實廣告以及激勵視訊作為最主要的開發者變現以及推廣的廣告形式，這塊需要警惕的是超休閒遊戲由於玩法相對比較單一，市場上一旦有一個爆款出現之後，馬上會有比較多的追隨者，

所以說對於我們開發者而言，我們在去做一個產品推廣的時候就會面臨比較多的面對同質化的競爭，另外由於玩法題材本身就有比較強的雷同性，開發者也會比較多的去我們說的拷貝複製一些創意上的爆款題材，所以在這一些我們去推廣使用的廣告素材方面，隨著製作門檻相對比較低，但是生命週期也是非常短的。

視訊製作前期創意策略分析

我們到底要怎樣去考慮跟製作我們的這一些推廣素材，才能達到一個快速迭代但是卻又不會令你的創意很快的耗盡的狀態。


首先要挖掘這個產品的賣點，超休閒遊戲非常簡單玩法就非常的突出，所以我們在去做這個挖掘賣點的情況下，有時候我們也需要去考慮怎麼挖掘一些你的遊戲跟別的遊戲或者是說同型別遊戲差異化的一些競爭點，當我們找到一些比較獨特的賣點的時候，通過合理的放大其實能夠讓他在推廣的時候產生一些比較好的魔力。

第二點是分析你的目標受眾，我相信每一位開發者在去設計一個遊戲的時候，也是有一定的目標受眾，當我們去做這樣的一個推廣素材的時候，你需要對你的目標受眾做一個更細緻化的劃分，分析不同群體他們背後他們喜愛的文化或者說他們對於你的遊戲他們的理解到底是怎樣的，然後去結合你的差異化賣點再去進行你的廣告設計。

第三點是分析渠道特徵，不同的渠道其實背後的使用者群體或者說審美取向都是不盡相同的，所以說我們除了要去跟隨渠道上的一些熱點以外，我們還需要結合前面所說的兩點，一定要結合你自己的遊戲特點，以及你的受眾特性，然後再有技巧的去結合渠道熱點，去進行你的廣告設計。

這塊其實需要提醒大家的就是在於我們有看到非常多的客戶，在跟隨熱點這塊其實做的比較粗放，但這樣可能會有一些不好的影響就在於如果他脫離了你產品本身的一個玩法有可能會對最後的回收帶來一些效果不太好的影響。

創意視訊內容拆解

說了一些前期需要準備的工作之後，我們就來對創意視訊的內容進行一個拆解，其實我們這塊會根據我們的經驗把視訊拆解成三個層面：


第一個層面是內容層，對於超休閒遊戲來說是非常直接的，就是表達的就是你的遊戲的核心玩法，儘量保持簡單易懂不要增加客戶的理解成本。

第二點是表現層，經常會用聽覺跟視覺兩個維度表達視訊的張力，這塊有非常多相信大家都應用過的技巧，比如說用一些很誇張的音效特效，很熱門的表情包。當這些元素被合理的組合到一起的時候，能夠起到比較好的表現效果，隨著技術的發展或者媒體平臺的進步，我們也可以觀察到目前對於超休閒遊戲而言真人拍攝或者說是3D的二次創作也是一個比較流行的表達方式。

第三，表達層的東西其實是隨著時間不斷在更新跟迭代的，相對而言唯一不變的是使用者的心理需求，相對於我們經常變化的渠道特徵跟表現層來說是比較穩固的，一些好的爆款視訊，其實最終都還是與人類某一些心理需求所掛鉤。

根據我們的經驗去得出的一些比較重要比較有通用性的心理效應，希望大家能夠結合這些心理效應創作視訊的時候用得到，能夠讓你們的創意源源不斷的滾動下去。

1、認知閉合

首先我們來講一下第一個關於認知閉合，其實這是一個心理學上比較常見的一個詞彙，用人話講就是在於我們其實大腦都很懶，對於一個開放性的問題我們想要獲取的答案其實並不是我們想要真正知道真實的答案，而是想要找到一個答案去認證我們的這一個推論結果。

大家可能會覺得像這種型別的玩法展示是比較普通的一種素材，但是其實我們在做這些玩法展示素材的時候，曾經測試過非常多的解說劇本，我們會發現如果我們在一開始就給我們觀眾提出一個開放性的問題，殭屍來了你要怎麼保護你的腦子。通過非常簡單直接的方式告訴你的使用者只要怎麼合成我的塔防快速的升級就能夠通關了，這樣你的使用者腦子就覺得原來這個遊戲玩法相當簡單我也能試試。

2、意見領袖

下一個要講的也是普遍用到比較多的，意見領袖。我們網路生活當中大家都知道KOL的效應，這塊人們通常會去參考一些我們希望效仿的群體他們所做的一些操作。

展示的這個視訊還是非常簡單直接的，直接展示了遊戲的玩法。唯一不同的是解說的時候我們所謂的國服選手的詞語，我們所有的電競喜歡玩遊戲的目標群體都是會希望效仿的物件，這塊就起到了意見領袖的作用，就是國服選手教你打通關，同型別的視訊裡面加入這個背景解說的視訊效果是特別優秀的。

3、耳蟲效應

接下來講一個比較有趣的理論就是所謂的耳蟲效應，這塊我相信大家都有被神曲洗腦的經驗，這個東西很神奇，它是一個魔音入耳也算是一個比較特殊的現象。根據我們所謂的國際音樂理解與認知大會的資料，91%的人每週都會至少有一次被耳蟲上腦的經歷，並且這個時間是會持續8秒，這個跟我們的音樂節拍、節奏是相關的，為什麼把這個理論放在這兒。其實更重要的不是說魔音上腦，而是在於我們通過這樣的一些很熱門的BGM，會讓我們的受眾達到一種非自主的音樂想象。

我們在做這個東西的時候一定要踩準它的節奏，就在於當我們把這個畫面跟音訊結合的非常好的情況下，這些非常洗腦的BGM是會讓你的使用者在短期之內達到一個非自主的音樂想象會想到你一些非常古怪的魔性的一些畫面，然後這種短期的情感突發會促使你的使用者下載你的應用。

4、身份認同

接下來是一個關於身份認同的理論，人們都喜歡把自己放到某個群體裡面獲得身份認同和安全感，這個就是我們網路裡面經常說的貼標籤，我們來看一下視訊。

非常簡單，我們在座的各位都玩手遊，玩電競的時候都不願意承認自己是小學生水平，都會嚮往或者幻想自己一定能夠做到所謂的大學生，或者說王者的水平。所以在這塊我們只要這種身份認同的機制上加入一定的衝突跟挑釁，其實就能誘導我們的使用者下載我們的遊戲。

互動廣告Playabe Ads

接下來我會再講講互動廣告這塊，因為超休閒遊戲也是由於玩法相對簡單，所以說Playable Ads能夠在非常有限的時間承載一個完整的玩法。

1、優勢

第一個其實我們能夠達到一個素材差異化，由於我們視訊的競爭已經非常強烈，如果在這裡面用一個使用者體驗相對比較良好的playable ads能夠達到差異化的目的。

另一個更重要的是互動廣告其實是能夠提供給你更加深入跟豐富的一些資料洞察，你可以深入的去分析你的使用者在這個廣告裡面的行為資料，去及時的做一些優化。

根據我們平臺的資料統計，互動廣告跟一般的普通視訊相比CTR平均提升2倍，IVR提供3倍，一鍵輸出7個不同的分發渠道，這裡面就包含了所有的主流的流量平臺。

2、設計方法論

我們需要在設計playable ads的時候給到使用者非常清晰的玩法引導，這個可玩廣告是使用者直接自己去主動觸發而不是說被動播放的。我們在設計這樣一個廣告的時候，每一步都需要去做一些適當的引導，讓你的受眾不需要花費任何的腦子就能學會怎麼操作這個遊戲。

下一個策略是我們可以去設定一些階段性的成就，版本A只是還原了遊戲本身，就是如何融合這些方塊達成這個成就，但是我們在版本B裡面是給使用者設定了一個短期內輕鬆能夠達到的目標，並且同時也調整了一個遊戲的節奏，讓使用者能夠在短時間之內達成這個成就，讓他獲得更好的滿足感。在我們做了一個簡單的優化之後IVR也是提升了2倍之多。

另一個更加重要的就是需要在這些迷你的小遊戲裡面去加強一些使用者的操作反饋，都是對於使用者心理能夠有一個非常積極的促進作用。版本A跟B對比，我們可以看到在球球的滾動軌跡當中加入了一些鑽石等激勵物品，並且把撞擊的特效以及拖尾的火焰效果做的比較精緻，通過小的調整整體的IVR也是提高了將近有200%。

由於我們的playable ads實際上它的遊戲比起視訊來說更加靈活，我們在做一些3D型別的小遊戲的時候，我們可以多嘗試不同的配色版本，整體一些皮膚去符合當時的一些就是你投放地區的一些人群的喜好或者說是節氣，這樣能夠看到非常積極的效果，我們在這個遊戲裡面並沒有去修改任何的其他的引數，僅僅是修改了顏色，就達到了60%的提升。


還又可以把單純的CTA轉化按紐變成一個情景化的文案描述，通過很簡單的坦克展示，加上文案描述就令這個CTA整體提升了53%。

還有關於遊戲時長，在這塊我們可以先看看上面的版本是一個跑酷型別的遊戲，平均的時長在17秒以內，這是我們第一個製作相對比較短的關卡，第二個長關卡平均使用者的操作時長在35秒，這兩個差別在哪裡？是在於長關卡其實更好的展示了本身遊戲的一個完整的體驗，而且在裡面通過加入AI玩家的吃雞手段，令使用者一玩到底，在這塊遊戲時長也是我們需要去關注的，在這塊也是在IVR方面有比較好的良好提升。

但是需要注意一點，這個遊戲時長根據遊戲型別的不同，其實也是有一個不同的區間，從我們收集到的資料來看，大面上我們的試玩時長跟轉化率是呈負相關，但這個東西並不是決定性因素。


像一些融合類的休閒遊戲10-15秒可能是最好的呈現效果，但是對於跑酷的遊戲而言使用者能夠更完整的體驗遊戲效果或者關卡時長可能在20-35秒左右，這個時間段轉化也會特別好，我們只需要通過不同的測試找到最適合你的使用者時長就可以了。

我們可以去更深入的關注你的試玩廣告的完整率，第一個版本是一個相對比較難的關卡，我們通過觀察這個playable ads的完成率，發現竟然有98%的人都完成了這個遊戲本身就是很不可思議的完成率，可能是因為它的難度太高了，基本上98%的人在前五秒就已經掛掉了，根本沒有機會讓你的使用者體驗你的遊戲。

我們在進行了下一個版本的簡化之後，完成率是下降了，但是IVR提升了145%，在這塊也呼籲大家去更多的看你IN AD的資料表現，找到你應該優化的點到底在哪裡，或者說是一些相對來說在Mintegral這個平臺上面我們的試玩廣告能夠做不同的行為資料買點，可以根據遊戲設計在不同的關卡進行一個買點，分析互動率找到最應該優化的地方。


來源：遊戲陀螺
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