“高質量”的創意遊戲廣告，都在表達什麼訴求？

01、你真的看懂了一則遊戲廣告嗎？

不久前釋出的《2021巨量引擎遊戲內容生態白皮書》顯示，2021年5月，視訊、圖文遊戲內容整體播放量漲幅達271％，其中抖音播放量增長最快，同比增速達447％。


隨著平臺內容的豐富度和質量提升，觀看遊戲視訊內容的使用者也更注重通過互動來表達對內容的態度。以抖音為例，據5月資料，抖音中視訊互動率達8.6％，高於短視訊3.6％的互動率。雖然短視訊的整體互動量高於中長視訊，但中視訊更能給使用者帶來沉浸式的體驗，激發互動慾望，根據DataEye-Tidea分析，越來越多的遊戲所投放的廣告也向35s以上的視訊時長傾斜。

對於創意遊戲廣告的生產者而言，更長的時長向他們的創意內容品質提出了更高的要求；而站在觀眾的立場上，更長的廣告視訊，也帶來了一種風險：對於廣告內容的認知偏差，即觀眾是否能在觀看一則遊戲廣告素材後，準確地接收到廣告主想表達的訴求。當使用者最大限度地理解了一則素材想要傳達的賣點資訊時，對於素材的互動表達意願也會有所提升，從而帶動一則遊戲廣告的轉化率。

瞭解到這一點之後，不妨問自己一個小問題：大多數時候，我真的看懂一則遊戲廣告了嗎？

先來做個簡單的測試。

在觀看了這兩則素材後，你認為這它們展示的賣點相同嗎？

事實上，他們同樣都在傳達“文明碰撞”這個賣點。

這兩則素材對於你的感受是相同的嗎？當提到“文明碰撞”，你腦海中的印象和你所看到的呈現表達是一致的嗎？

這些對於廣告和自身認知的聯結思考，才是最終決定觀眾是否真正地看懂遊戲廣告的關鍵。

02、優質的素材是如何呈現賣點的：觀眾訴求看板

在上面的測試裡，所謂的“遊戲賣點”，就是一則遊戲廣告素材的訴求所在。

觀眾與廣告訴求之間的認知偏差始終是存在的，但這並非一個無解的風險因素，對於創意生產者來說，反向思考認知偏差帶來的啟發，能夠更好地提升廣告的轉化率，讓優質的創意準確地傳達。

如何提高廣告訴求傳達的“命中率”呢？

結合認知偏差和相關營銷理論，參考灰度認知社曾提出的“客戶認知看板”，我們製作了一個遊戲廣告裡的“觀眾訴求看板”。


利用這個看板，我們能夠對遊戲廣告進行賣點拆解，從而瞭解到一則遊戲廣告傳達的賣點與觀眾認知有多匹配。

在賣點認知維度上，按照認知的規模和深度，可以簡化分為兩類：小眾認知和大眾認知。

（1）小眾認知：賣點屬於遊戲專有特色或玩傢俬域話題，小部分觀眾可以快速感知到這一賣點併產生互動，大部分觀眾需要一個“被教育”（理解接收賣點）的過程。

最明顯的體現在二次元遊戲中，基於特殊的品類文化，二次元遊戲素材往往以精美的CG畫面、角色形象和二次元劇情作為主打的廣告訴求，對於熟悉二次元文化的玩家而言，這樣的賣點很容易被他們接收，並且能夠對這些素材體現的賣點品質作出回應，但對於並不瞭解二次元文化的玩家而言，更多時候是“湊個熱鬧”，對於遊戲的整體感知只是停留在畫面帶來的視覺衝擊上，這樣的賣點相對而言也就偏向小眾認知。

（2）大眾認知：賣點屬於通用的某一品類特色或公知性內容，大部分觀眾熟悉並可以感知，很容易產生互動反應。

玩家最熟悉不過的戰爭策略類遊戲，通常會將“策略性高”、“開局策略”、“多兵種選擇”、“經營建造”等作為賣點，這些賣點也是大多數策略類玩家和非策略類玩家對於這一類遊戲的第一玩法感知，也就是說，提到戰爭策略類的遊戲內容，這些與賣點相符合的畫面內容很容易出現在我們的腦海中，當它被呈現出來時，我們也能快速獲取到這些遊戲特點，產生聯想和互動，類似這種模式的賣點就是大眾認知的體現。

在觀眾傳達維度上，按照廣告傳達的感情色彩，可以簡化分為感性訴求和理性訴求。

（1）感性訴求：賣點可能會引起強烈的感情共鳴，互動效率高，觀眾轉化為玩家後短期內付費意願不一定很高，長期付費動力更足。

如在遊戲廣告中強調“兄弟情”、“婚戀交友”等類似情感取向的賣點，通過展示相關的劇情畫面或者是具有感染力的素材劇情，來引起玩家的感性聯結，從而對這則廣告素材產生感知理解。

（2）理性訴求：賣點可能不會引起太多的感情共鳴，但擁有滿足觀眾當下需求的特點（贈送遊戲福利等），短期內付費意願強烈，持續付費動力不足。

大部分的網賺類遊戲廣告，或者休閒類遊戲廣告，會打出“邊玩遊戲邊賺錢”、“上線送紅包”這樣的賣點，這種具有直接刺激性的福利暗示和“立刻提現”之類的遊戲內容，對於玩家來說是一個基礎的即時性的需求刺激，通過滿足使用者的“燃眉之急”或者“我需要”的慾望來達成使用者感知。

在瞭解了構成遊戲廣告訴求傳達的兩大維度後，我們也會發現，一些遊戲賣點並非是這些單一維度的展示，反而會根據不同的觀眾認知和訴求進行組合，來滿足四類基礎的廣告觸達需求。

（1）價值需求：大眾認知+理性需求

所謂的價值需求，也是一種普適性的需求，當廣告素材中的賣點既為人熟知，又直接點明瞭短期內的利好時，它就滿足了觀眾對於一則遊戲廣告的基礎價值認知，即觀眾感知到這是一則廣告，且清楚直接的瞭解它的目的，但很難對它有特殊的傳播效應。

幾乎每一款遊戲都有一些滿足基礎價值需求的廣告素材，“硬廣”也是這型別視訊內容留給玩家的第一印象。如當前普遍被套用的“真人情景劇”模式，在劇情內直接喊出“送福利”、“正版”等賣點，不對賣點進行更多的創意包裝。

（2）情懷需求：大眾認知+感性需求

相比價值需求，情懷需求是目前大多數遊戲廣告素材期望滿足的需求。能夠滿足這型別需求的素材，通常會把一些大眾易於感知的賣點如“懷舊”、“真三國”通過豐富的表現形式，渲染情感氣氛，讓觀眾產生共鳴，從而為廣告營造的氛圍感“買單”。

如《王藍莓的幸福生活》中運用了七八十年代的畫風形象和環境陳設來傳達“懷舊”的概念，並不侷限於將“懷舊”僅僅看作一句口號或者臺詞來進行設計，因而儘管同型別的懷舊風格素材很多，有這種創意風格加持的素材更能夠快速地吸引觀眾聚集評論，形成認同感。

（3）個性需求：小眾認知+感性需求

能夠滿足個性需求的遊戲廣告實際上並不算多，這型別的廣告通常在賣點的提煉上就有著強烈的遊戲特色或者品牌特色。如在近三個月創意賣點TOP50排行榜中霸居榜首的“戰爭迷霧”賣點，這一賣點的素材大多來源於《三國志·戰略版》，具有濃郁的品牌風格，很難被模仿，也極易形成差異化，切入角度並非觀眾立刻熟悉的，但能夠很快被大眾接收，並且產生新鮮感。

（4）偏差需求：小眾認知+理性需求

偏差需求屬於一種“無感需求”，即這型別素材即便可以覆蓋到玩家層面，仍然無法引起觀眾的注意力，不具備廣泛的吸引力，在DataEye-Tidea創意庫中，部分平均添羿指數在0-1.5分之間的素材，由於賣點或創意傳達不準確，可能會導致玩家無法接收到素材想表達的內容，即便是熟知的賣點也可能被誤判為“小眾認知”，往往只能吸引到小部分對其感興趣的觀眾，因而這類素材的互動性也會比較差。

經過上述一系列的案例拆解，我們可以直觀地體會到能夠精準觸達使用者的創意廣告，背後都有著深刻的廣告創意洞察，從而能夠從大量同質化創意中找到自己的方向和解讀。

根據DataEye-Tidea後臺監測分析，近一個月以來，每週的投放創意平均添羿指數均呈現上升態勢（近一週環比上升9.5％），在一定程度上，我們可以認為當前越來越多的廣告主更深入地理解了他們的玩家觀眾，越來越多的素材正在嘗試縮小由於觀眾認知偏差帶來的效果失衡。利用好觀眾認知看板這一概念，結合豐富的案例拆解經驗，也許能有助於組合更多種“不易踩雷”的創意。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/V8i0Xkk8J92jNrut083Txg