手遊獲量難度提升，營銷策略正在升級：遊戲廠商都在做什麼？

根據《2020年中國遊戲產業報告》顯示，2020年中國遊戲市場實際銷售收入2786.87億元，同比增長20.71%。過去一年時間內，遊戲市場快速發展，其中游戲廠商對於效果廣告的投入也在不斷提高。

參考DataEye-ADX投放資料，2020年全年素材投放數持續上漲，素材總數由39145組上漲到119819組。


在2020年中國遊戲產業年會產業潛力發展論壇上，天神娛樂副總經理賀晗透露，今年國內流量市場規模接近8000億，其中游戲產業的流量採買達到15%。

買量投入增加和成本上升從各大遊戲廠商的公開資料體現出來,以國內三家遊戲公司年報銷售費用為例，相比於2019年全年銷售費用，在2020年均出現同比增長的現象。


高成本獲量顯然不是一個正確且高效的運營方式，遊戲廠商如何突破傳統營銷模式的限制，尋求更好的獲量方式，絕對是未來重點思考的問題。

根據DataEye研究院在2021年對遊戲行業的觀察，發現已有不少廠商面對困境時，從各種新的營銷手段出發，打破“困局”。

01、《和平精英》：從社交屬性出發的社交營銷

《和平精英》有著非常高的遊戲質量和極其豐富的遊戲內容，並且自身的電競賽事也在火熱進行。騰訊遊戲想要在此基礎上更進一步，創新營銷方式必不可少。以社交軟體起家的騰訊，基於對當下年輕人社交方式的洞察，針對《和平精英》的社交營銷有著非常與眾不同的亮點。

在去年10月份，騰訊視訊推出全網首檔男女雙排電競真人秀節目《落地成雙》。節目組安排32位男女玩家進行兩兩組隊，通過雙排比賽來爭奪最終勝利。節目上線受到了廣大網友的支援，憑藉新穎玩法和出色口碑，第二季節目也即將於7月28日在騰訊視訊獨播上線。


一款由遊戲主題發起的戀愛綜藝為何如此出圈？這得益於《和平精英》獨有的社交屬性。

眾所周知，《和平精英》擁有單排、雙排以及四排的遊戲模式，單排講究個人技術，四排重視戰術策略運用，雙排模式則強調隊友之間的交流與配合。玩家一對一語音進行對話讓《和平精英》成為了一個天然的社交場合，玩家的每一次溝通都能增加社交黏性。

《落地成雙》除了原有的16組“素人”之外，還要節目官宣時宣佈aVa毛衍七、徐藝洋、陳卓璇、蔡卓宜、婁藝瀟等女明星的加入，隨即在微博掀起了粉絲群體的討論。通過社交媒體的方式觸達到更多使用者群體。其中女藝人陳卓璇的可愛表現讓 #陳卓璇車被炸了# 登上了微博熱搜，閱讀量高達1.1億次以及擁有1.3萬的討論。


在綜藝節目的帶動下，《和平精英》的社交屬性被全面釋放，配合微博這樣的大眾社交媒體提高節目熱度。一定程度上讓《和平精英》成功從垂類到破圈，直接面對除了遊戲群體外更龐大的社交群體。

再者，遊戲的社交屬效能夠降低遊戲門檻，擴大產品的受眾圈層，吸引更多人蔘與進來。最終能塑造獨特的體驗，更好的提升長線留存。

02、朝夕光年：走在前端的內容營銷創造者

在東京奧運會開幕式前夕，朝夕光年發行了一款具有特殊意義的手遊——《索尼克在2020東京奧運會》。作為東京奧運會唯一授權手遊，首日上線就成為iOS免費榜榜首，兩週時間過去了，仍保持相對不錯的熱度。


面對《索尼克在2020東京奧運會》這種特定題材的遊戲，朝夕光年注重遊戲內容營銷，目的降低推廣成本，通過內容傳播的方式給遊戲提供熱度。

在《索尼克在2020東京奧運會》遊戲的開始介面直接加入視訊錄製按鈕，記錄下本場遊戲的“高光時刻”，並且可以直接分享到抖音。從視訊製作門檻來看，一鍵錄製並上傳的操作清晰簡單，玩家分享不存在門檻。


與此同時，抖音平臺發起了#索尼克在東京奧運會#以及#張國偉在索尼克轉行跳水#等相關內容話題活動，有效地調動起玩家以及垂直類賬戶的創作熱情。資料顯示，目前抖音平臺的關於這兩個話題的視訊總播放量已經超過1.2億次。

從《索尼克在2020東京奧運會》的策略證明了，內容營銷是一種可靠且有效的運營策略。其中的難度是如何調動起玩家的UGC創作能力，朝夕光年採用了兩招進行應對：1、降低玩家的創作門檻；2、內容製作的有效引導。觀察朝夕光年的營銷策略就會發現，所有的內容營銷的關鍵，必然是玩家本身。


03、開闢新的流量陣地，小紅書成下一個“營銷戰場”

在眾多遊戲廠商的營銷戰場裡，MAU超過1億的社交APP小紅書，被不少人看作是遊戲營銷的新戰場。

本質為生活平臺的小紅書居然和遊戲結緣，並且是可能成為新的營銷戰場，這多少令人有些驚訝。但其實小紅書遊戲內容突然增多是有章可循的，去年Switch遊戲《動物森友會》大火，不少玩家就在小紅書平臺上分享自己的“島嶼設計”，且都能收穫到不錯的反響，這正是促進使用者創作的最大動力。


後來，與《動森》具有相同特性的手遊《江南百景圖》、《摩爾莊園》也在小紅書裡火爆起來。同一套路之下，吸引到不少KOL的關注，爭先在小紅書上產生遊戲內容，佔領使用者紅利。正是如此，小紅書整個遊戲內容生態也被帶起來。

嗅覺靈敏的遊戲廠商當然不會忽視小紅書這個營銷戰場。以《摩爾莊園》為例，雷霆遊戲與小紅書官方開展合作，設立摩爾莊園專題頁面，整合攻略和話題內容，以及開發H5頁面引導玩家進行UGC創作。從資料來看，超過5000萬次閱讀以及12萬人的參與，足以證明雷霆遊戲在小紅書平臺就取得了不錯的效果。


為什麼小紅書能夠成為新的營銷戰場？這可能與其特別的平臺屬性有關。作為一個生活方式平臺，站內使用者樂於分享，加上撰寫真實感受，容易形成良性口碑傳播。同時，這也是遊戲廠商所重視的。

此外，小紅書使用者有著非常大的挖掘潛力。根據《2021小紅書活躍使用者畫像趨勢報告》顯示，小紅書活躍使用者中，18至24歲的使用者佔比46.07%，使用人群分佈大多數來自一二線城市。這恰恰是擁有不俗的消費能力的人群，如果精準挖掘這一批具有無限潛力的使用者，或許就能在小紅書這一個新的營銷戰場上取得主動權。

04、新的“營銷戰爭”即將到來

更多創意營銷手段的出現，讓遊戲廠商對於效果廣告的依賴性有所下降。儘管現在看來，廠商進行效果廣告推廣依然是目前最有效的營銷之一，但手遊廠商必須要在營銷側有所改變，並且工作一定要迅速。

從上文來看，社交傳播的興起，內容營銷帶來的熱度，以及轉移新的營銷戰場等策略不斷被證明有不俗的效果。這主要得益於遊戲廠商對使用者畫像的重視，強調廠商與玩家的溝通切入點，進而提高精品化運營。也就是說，足夠提煉產品賣點，就能為其創造與眾不同並行之有效的營銷策略，這也能為即將到來的新營銷戰爭提供全新的思路。

正如近些年品效結合的營銷方式崛起，也許在未來的某天，玩家們都能看到“最用心的廣告”和體驗“最真誠的遊戲產品”。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/z8t8YoDjY7by8UTyhmX1vg