遊戲跨界營銷，已經15年沒什麼變化了

最近，喜茶X《江南百景圖》聯名開茶館，蠻多廣告號和營銷號（指專門討論營銷的號）在推送。

這場合作，一個是網紅茶飲品牌，一個是最近的國風手遊，被誇成夢幻聯名，是“牢牢抓住Z世代人群的喜好”的跨界新玩法。好的，成功引起了我們辦公室的興趣。


如今遍地是品牌跨界合作，動不動就一起做個活動，時不時就一起出個聯名，且不說能不能成為網路熱點，就算是引起自己受眾注意，聽見個響動，都不那麼容易。市場營銷策劃，常常被嘲笑成自嗨。

我們在《哈根達斯為什麼要跟瑞幸聯名合作》討論過這個話題。以及，要不是瑞幸，真的不知道哈根達斯做過這麼多聯名。

說回到喜茶X《江南百景圖》的這次合作。從頭到尾看了一遍，呃……簡單總結的話，就是我05年入行，做端遊時候搞的那些東西唄。

我好幾次說過這句得罪人的話：現在的營銷，還很多都是我們遊戲玩剩下的。好吧，現在遊戲也玩遊戲玩剩下的。

沒有吐槽和反對的意思，不過是說點事實：

• 形式上都談不上“新”，起碼用了15年；
• 不“新”不代表不該用，不好用。萬事只談“創新”,才是最不創新的榆木腦袋；
• 不“新”的東西，用著就好了麼，硬要戴高帽子就有點自欺欺人了。
  

具體看看他們到底是做了什麼吧：

1、在遊戲裡新增NPC

喜茶不用多介紹了。說幾句《江南百景圖》。這是一款古風經營類手遊，故事背景就在江南這一片，裡面有很多人物和城市背景。前陣子新開了杭州城市地圖，茶館、茶葉、茶飲這些有著明顯地域色彩的東西，也在新地圖上線。

喜茶X《江南百景圖》的合作，圍繞茶來做文章，也算是有由頭。

喜茶的IP人物“阿喜”，對，就是喜茶LOGO上那個人，成為NPC出現在了《江南百景圖》裡面，還有部分情節串聯。


講真，比LOGO上的樣子好看很多，完全不是一個人的那種“很多”。


2005年，《魔獸世界》登陸中國，與可口可樂達成了戰略合作。這兩個極其會玩的品牌，幾乎把可以搞的事情，都搞過了。

可樂家每年出來次數也不是很多大白熊，變成了遊戲世界的限定寵物。


2006年夏天，《魔獸世界》與可口可樂的聯動活動除了每罐可樂都會附贈一些遊戲時間，還有特別的“抽獎”，抽中的玩家可以獲得一隻可愛的“波利"。這隻寵物在之後很長一段時間裡都是不少《魔獸世界》玩家最喜愛的小寵物，在正式服中擁有這樣一隻寵物，也是老玩家的身份象徵。


2、設定建築

按照慣例，《江南百景圖》為喜茶新增了1個限定建築“阿喜茶館”，玩家登入江南百景圖即可免費領取。


在遊戲地圖中增加聯名建築，而且這些建築還有點特殊功能，也是很標配的操作。

2004年，營養快線和《夢幻西遊》合作，不僅上了建築，而且已經與線下販售的產品聯動，用線下買的營養快線瓶蓋上的兌換碼，在遊戲中兌換“營養快線”道具。



3、在遊戲中兌換禮包

禮包也是常規會有的，不送點東西，怎麼促活。

喜茶X《江南百景圖》的活動期間，參與7天簽到活動，可以免費獲取“蟾宮喜桂”（一種道具）。

Emmmm……這個就更不稀奇了，基本上就是日常打卡禮包套了個“蟾宮喜桂”的皮。


2011年，娃哈哈旗下的爽歪歪攜手《泡泡堂》推出過12星座珍藏版活動。

爽歪歪長這樣的，我懷疑很多小朋友都沒見過。

當時，在全國各城市的商場和大型超市，購買娃哈哈指定產品，使用12星座卡片上的啟用碼啟用賬號，就能領取到金牌賬號的獎勵。


4、植入合作產品

在遊戲裡植入品牌產品，也是大家接受度挺高的一種方式。產品變成道具，畢竟是有點用的，拿了總是好的。

喜茶X《江南百景圖》沒有用到這個方式，可能是因為《江南百景圖》裡面的卡片人物，是不能有短時加效果的。不過，做成升級道具其實也是可以的。

來看看2008年，娃哈哈旗下營養快線和《夢幻西遊》的合作，營養快線就是作為遊戲中的道具出現，相當於紅瓶藍瓶，喝下去會有恢復值的。


5、小視訊

喜茶X《江南百景圖》還發布了一則視訊。

（本來此處是要插視訊的，但是原定釋出時間已經超時很久，來不及倒騰了，你們就自己去網上搜一下吧）

這確實是以前沒有的，找不到對標的東西。但是，10幾年前，你傢什麼網速啊，智慧手機還是電影裡的東西呢，拍照都糊的一逼呢，能有什麼視訊傳播啊。

沒有對比性的情況下，視訊的“創意”程度，大家就自行考慮吧。

6、線下產品包裝

線上好像也就那些了。

至於線下部分，喜茶店推出聯名產品“酒釀桂花凍”。

怎麼體現是聯名呢，就是有杯貼、杯套、紙袋等限定包裝，這個樣子的：


去微博翻了翻打卡圖，好像蠻多店物料出現斷檔，大家也就“只有個名字證明我喝過”。據說味道還可以。


說到線下物料的話，還得提提可口可樂和《魔獸世界》。15年前，可口可樂為了這次合作更是豪擲1億元，驚掉很多人的下巴。

雙方做的聯動多得數不過來。改包裝算是最基礎的。當時的可樂瓶子都是這樣的。原本紅白二色外觀的可口可樂包裝上出現了“綠皮獸人”、“人類法師”、“暗夜精靈”等《魔獸世界》經典形象。重點是，一共有5億瓶。


除了飲料包裝，並準備了4000萬份獎品，投入2000萬元進行全國路演，分A、B、C三檔裝修了近20000家網咖。呃，有錢。

7、線下活動

線下路演也是很常見的必備。

喜茶X《江南百景圖》這次好像沒有，不過COSPLAY一下站站臺，案例很多。

從下面圖片的渣畫質，我猜是2005年左右。


總結一下：

2018年，在遊戲廠商的大力鼓吹推動下，遊戲聯名開始遍地開花，但總體上：

• 沒什麼真正的突破性創新，還就是10幾年前的那麼些花樣；
• 有明顯提升的，就是視覺和設計；
• 老方法是有效的，也是可以用的；
• 那麼多賬號吹捧“跨界合作”的牛逼，是真的不知道以前就有，還是遊戲公司的招商策略啊。
  

作者：姚素馨
來源：在公關
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