ofo與多特蒙德的跨界合作，在體育營銷界掀起了一陣“黃色風暴”

多特蒙德中國行活動中，普利西奇和索克拉迪斯兩名球星在廣州領騎小黃車

我們知道，體育營銷是一個資源互換，優勢互補的過程。品牌商與體育資產跨界合作，藉助創新化的營銷啟用過程，往往能碰撞出新火花，提升合作雙方的商業價值。而從2017年7月中旬起，中國品牌ofo小黃車與德甲勁旅多特蒙德開啟的創意合作，就在體育營銷領域掀起了一陣“黃色風暴”。據禹唐體育觀察，無論從品牌契合度、贊助啟用過程，還是雙方未來發展上，雙方都具備了成功體育營銷的基本特徵，呈現了品牌商與體育資產的多贏合作過程。

品牌契合度高是雙方合作的基礎

品牌商做體育營銷要考慮的一個關鍵因素，就是無論贊助什麼專案，首先要確保品牌核心價值與所選的體育IP價值吻合，這樣才能真實反映品牌的精神內涵。從這個角度看，ofo小黃車與多特蒙德的結合，體現了品牌形象相近、品牌價值觀類似和目標受眾互通互補的特點。

從品牌形象層面來看，作為ofo和多特蒙德共同的品牌主題顏色，黃色與黑色向全球使用者和球迷展現了雙方熱情向上，積極進取的企業精神內涵。這樣的組合很容易引發消費者對兩大品牌的關聯想象，本身就容易製造出體育營銷爆品。

“黃色與黑色代表著熱情和進取，兩家企業都向世人展示著相同的企業符號。多特蒙德的球迷遍佈全世界，ofo小黃車也在很多國家積累了廣泛使用者，他們同樣年輕而富有激情，ofo小黃車的品牌形象和企業理念與多特蒙德俱樂部完美契合，非常有助於兩家企業進行全球化推廣。” 促成ofo攜手多特蒙德的拉加代爾體育大中華區執行總監李瑩Echo Li女士如是評價這次跨界合作。

從品牌價值觀上來看，成立於2014年的創業型中國民族品牌ofo，本身就是原創力和創造力的代名詞，更是通過倡導新型的生活出行方式，引領年輕人為節能減排和綠色環保事業做貢獻。而具有悠久歷史的德甲豪門也通過全球球迷社群，傳播熱情、真誠、凝聚和抱負的價值觀。可以說，雙方的合作是一種積極價值觀的品牌融合，也會對社會發展產生巨大的正向能量。

從目標受眾群體來看，ofo經歷了從校園便利服務到城市出行服務的品牌覆蓋過程，積累了一批年輕自信、健康活力、積極向上、有參與慾望的消費群體。而近年來，“大黃蜂”8萬餘人容量的威斯特法倫球場一直是德甲上座率之冠，最為著名的南看臺“黃色波浪”，更是成為最動人心魄的場景之一。根據歐足聯的一項報告，在數字領域和社交媒體上，多特蒙德俱樂部官網每月獨立訪客達240萬，在臉書和推特上的粉絲總數達到1800萬。受眾群體的熱情、忠誠和參與感為兩大品牌攜手挖掘商業價值帶來了無限可能。

從線上線下啟用聯動中凸顯營銷創新

ofo小黃車官方微博向粉絲徵集#我和多特的故事#

如果說高度契合的品牌價值為雙方合作提供了前提，那麼，打通線上線下營銷啟用專案，引領創新營銷形式的落地過程，則不僅為ofo和多特蒙德的關聯推廣開闢了道路，還為推動體育營銷行業的發展貢獻了積極力量。

線下活動的作用在於能營造沉浸式的營銷場景，給使用者帶來現場參與感，也讓城市生活因為體育營銷彰顯更多色彩。2017年7月17日的多特蒙德中國行活動，標誌著ofo小黃車與俱樂部合作的正式落地。活動中，普利西奇和索克拉迪斯兩名球星在廣州領騎小黃車，與ofo使用者進行現場抽獎、合影、簽名等活動，不僅在城市中掀起一陣“黃色風暴”，也受到了新華網、鳳凰體育、搜狐體育、網易體育、中國新聞網等多家媒體的熱門報導，在網路平臺上引發了熱烈討論。

到了2017年9月17日，在德國法蘭克福國際車展期間，ofo小黃車與多特蒙德再續前緣，宣佈開展更為緊密的合作。活動現場由2014年世界盃冠軍球員、多特蒙德球隊的攻擊手“補刀狂魔”許爾勒和中場大將羅德助陣，舉行了粉絲互動簽名等活動，標誌著這場“黃色風暴”從中國刮到了德國。同時，小黃車品牌也藉助國際車展的平臺契機，將減少城市交通擁堵、節約能源、優化城市資源利用的共享單車方案帶到了德國市場上。

ofo小黃車亮相法蘭克福車展，球星許爾勒試騎定製版自行車

“多特蒙德是世界頂級的足球俱樂部之一，我們很高興能與這支偉大的俱樂部展開這樣的合作，這也是ofo首次在德國提供服務，另外，我們還籌劃將在德國的其他重要城市進一步提供共享單車服務。”談到在法蘭克福車展上與多特蒙德的積極互動，ofo小黃車聯合創始人兼營運長張嚴琪說。

多特蒙德吉祥物EMMA攜德國杯中國行，在上海街頭騎行小黃車

等到11月下旬，多特蒙德吉祥物EMMA攜德國杯中國行期間，在上海街頭騎上小黃車，與粉絲合影留念等活動，更是讓雙方合作掀起了一個小高潮。而除了線上下活動中提升球迷參與感，ofo和多特蒙德還積極適應數字化時代的趨勢和年輕受眾的媒體使用習慣，推出了線上贊助啟用活動。

從2017年11月23日到12月22日，在ofo小黃車官方微博、官方Facebook、多特蒙德Facebook等社媒矩陣平臺上，兩大品牌以#告訴我們你為什麼喜歡多特蒙德Tell us why you love BVB#為主題，進行了為期一個月的品牌合作推廣活動，收集世界各地多特蒙德粉絲的留言，並把留言作為多特蒙德主場廣告板的內容進行輪播。活動期間觸達全球人群數量2,442,059人次，全球轉發量1,116,206次，這樣的品牌聯動不僅讓多特粉絲、小黃車使用者、俱樂部和品牌商形成了良性互動，還打通了線上線下營銷環節，將整個贊助啟用過程變得生動起來。

多特蒙德主場對陣奧格斯堡賽場上，虛擬場邊廣告板上出現ofo小黃車的拜年問候

值得一提的是，自1999年起就成為多特蒙德俱樂部全球獨家商務合作伙伴的拉加代爾體育，不僅促成了兩大品牌的聯姻，策劃了全程的線上線下啟用專案，還將極具創新精神的虛擬廣告帶到了多特蒙德的賽場上。2018年2月26日，多特蒙德主場1-1戰平奧格斯堡的比賽中，全世界電視觀眾首次收看到了最新的虛擬場邊廣告板，再次呈現了ofo和多特蒙德粉絲在社交媒體上的留言，ofo小黃車也藉此機會向德甲全球的電視觀眾拜晚年問好。

多特蒙德主場的虛擬廣告板上，出現社媒粉絲的留言輪播

而且，拉加代爾體育聯合兩家歐洲科技公司共同研發的虛擬廣告技術，也將在德甲2018-2019賽季正式全面推廣並進行商業化運營。ofo小黃車作為德甲史上首批發布虛擬廣告的品牌之一，將在多特蒙德的球迷心目中更加凸顯魅力。在拉加代爾體育的引領下，ofo和多特蒙德在提升雙方品牌價值所做的努力，也必然成為體育營銷史上不可磨滅的一筆。

持續推動雙方品牌的商業目標實現

截至目前，ofo小黃車與多特蒙德的合作時間雖然只有七個多月，但這場品牌聯動帶來的“黃色風暴”卻已經從線上刮到線下，從中國刮到德國，乃至世界各地城市的多個角落。長期來看，這樣的強強聯合會持續促進兩大品牌實現商業目標，為體育營銷創造一個成功範本。

法蘭克福車展上，ofo小黃車展位上宣傳與多特蒙德的品牌合作

一方面，ofo小黃車目前在全球20個國家超過250座城市提供服務，其中海外運營城市超過50座，投放超過10萬輛共享單車。它的商業目標無疑是希望更加貼近消費者，開拓全球市場，將綠色出行的理念推廣到世界各地。這樣看來，多特蒙德悠久厚重的歷史、積極熱情的全球粉絲社群和在全球足球市場上的商業地位，都能為ofo提升品牌價值帶來更多機遇。

另一方面，自2014年10月份“46號檔案”出臺開始，中國體育產業開始迎來繁榮發展階段，職業足球和大眾足球事業也開始步入正軌，為海外俱樂部進入中國市場奠定了基礎。對於多特蒙德來說，中國自然是其落地足球理念的重要市場。而ofo小黃車的使用者群體，正是多特蒙德切入中國球迷市場的絕佳契機。ofo這樣一個年輕化的品牌形象，在中國市場和世界其他市場的廣泛佈局，會讓多特蒙德更“接地氣”地深入城市發展，讓“大黃蜂”的品牌煥發全新的活力。

值得注意的是，在ofo小黃車和多特蒙德的合作案例中，拉加代爾體育扮演了串聯、策劃、創意、服務的重要角色。拉加代爾體育在德國足球領域擁有超過30年的體育營銷經驗，代理多特蒙德、法蘭克福、漢堡、勒沃庫森、柏林赫塔、奧格斯堡和漢諾威96等25家職業俱樂部的全球獨家商務權益。在世界範圍內，德國也成為繼亞足聯、非足聯之外，拉加代爾體育的第三大獨家足球資源方陣。憑藉豐富的體育營銷經驗，拉加代爾體育積極發掘中國品牌與體育資產之間的價值聯動，在促進中國本土品牌連線世界體育產業貢獻積極力量。

結語

像ofo小黃車和多特蒙德這樣成功的體育營銷案例，不僅能為雙方品牌帶來商業價值的提升，還為體育營銷界帶來頗具創新意義的廣告形式，讓球迷和消費者享受到更加多樣化的產品體驗與服務。從長遠看來，由拉加代爾體育等專業的體育營銷公司牽頭，把品牌商、體育資產、受眾群體有機結合起來的多贏模式，將成為體育營銷領域的一個重要發展方向。

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