背靠6億日活使用者，2020抖音小遊戲已強勢入場

網際網路的核心本質就是流量獲取與變現。作為廣告變現為主的H5小遊戲來說更是如此。整個小遊戲圈子就是依託於平臺的流量紅利爆發和發展的，並同時又在努力提升自身的產品內容來推動市場新一輪的增長。在此前的文章中，羅斯基分享過<15萬投放帶來了近2000萬使用者！小遊戲《家長模擬器》發行方談流量思考與產品方向>、《怎麼在頭條、抖音上發行小遊戲？》等多篇今年小遊戲行業案例趨勢文章，實際上我們注意到，從去年底到今年上半年，隨著頭條、抖音流量的開放，小遊戲整個市場又迎來了新的紅利，買量+KOL達人的視訊內容傳播。當然純靠紅利並不是長久之道，最終還是要靠產品本身。


小遊戲發行靠流量也靠內容 基於場景分發很重要

國內小遊戲市場經過三年左右的發展時間，目前已經進入較為成熟的發展階段，一方面表現在現有團隊產品研發能力及流量運營能力的不斷提升，另一方面新平臺渠道的出現，帶來流量入口與資源的不斷開放和啟用。例如今年，分發覆蓋頭條系全APP的小遊戲（頭條、抖音）逐漸發力，利用頭條APP產品流量分發矩陣、平臺政策扶持等優勢，成為今年小遊戲發行值得關注的新機會。當然平臺間的使用者屬性存在差異，這就需要開發者們基於平臺的流量場景去分發產品。中心化的平臺資源固然重要，但真正的爆款從來不是依賴推薦資源，更多的是產品本身的基礎上，依靠流量和內容，基於場景進行分發傳播，做好裂變與引導。

近年以來，隨著渠道平臺系統體現的升級以及越來越多的公司進入，加速了買量市場的變革，在行業標準被逐漸抬高的同時，主要玩家群體在逐漸熟悉買量廣告套路，加速了買量創意策略全方位升級，以營銷創意驅動⽤⼾的“增長創意”成為能幫助使用者實現增長突破提升ROI，完成資料規模和迭代發展的重要途徑，以UGC視訊裂變為主要傳播形式的抖音等APP，成為具有較大發展潛力的小遊戲發展主舞臺。

以內容驅動營銷增長，更多泛使用者的觸達將成包括小遊戲在內2020年遊戲行業最需要掌握的增長砝碼。很多開發者表示，目前中國小遊戲市場已經逐漸度過視窗期，多數成熟平臺之間的產品競爭日趨激烈，選擇平臺變得重要。輕小遊戲以其獨特的產品玩法優勢與貼近流量商業模式更是如此。針對平臺的流量特性製作產品，通過單平臺向多平臺分發已經成為了常見的策略。

抖音頭條小遊戲的不一樣之處

目前，抖音小遊戲的主要增效來源包括平臺推薦、買量和內容營銷三部分，渠道+買量+內容營銷三者結合的方式成為小遊戲增長的關鍵詞。

位元組全產品矩陣形成的巨大流量池是今年小遊戲開發者選擇平臺所看重的另一個關注點。抖音小遊戲因為初期入口隱藏較深，視窗期還在持續，在平臺競爭和使用者開發上給予開發者較大的增長空間，另外很重要的一點是，截至2020年8月，抖音日活躍使用者數已經突破6億，位元組跳動旗下全線產品總MAU（月活躍使用者）超過15億，從頭條APP矩陣市場滲透率和使用者量級作為參考，可以看出抖音小遊戲背後隱藏的流量潛力。

據悉，目前已有很多團隊通過在抖音小遊戲獲得高收入，有公司在完成首次投放後，單靠運營做到了單款遊戲2000萬使用者的成績，抖音話題熱度達到4億；《贏在思維》小遊戲僅用了3個月時間，便積累了3000萬使用者，在達人買量測試有資料指標的前期，進行買量申請，買量成本控制在0.05左右，該遊戲獲得了可觀的利潤，《擊倒一切》和《最強大冒險》也成為今年抖音小遊戲的運營成功典範。

而且在長線運營方面，在當前抖音平臺上有通過持續運營話題和版本更新保持高活躍的遊戲案例，已經有長達1年的生命週期。結合遊戲持續不斷的版本更新，並通過視訊素材的不斷傳播，是可以保持遊戲熱度，讓使用者粘性和認知度更高，並使小遊戲生命週期更長。這也符合市場競爭的需求。小遊戲的進入門檻低，在競爭越來越激烈的市場環境下，提升產品內容與優化獲量方式手段已是必然，而在這種大勢下，只有拉長運營週期才能有助於我們獲得更多收入。

在抖音、頭條小遊戲平臺如何獲得流量和更多曝光？

目前，個人開發者和企業開發者都可以在“位元組跳動小程式”開放平臺提交產品，官方會從品質、價值觀、是否侵權等角度對小遊戲產品進行稽核，滿足條件的小遊戲會登陸今日頭條 APP、抖音 APP、西瓜視訊APP 等頭條系應用，在新遊釋出後，遊戲會獲得一定的冷啟動流量，資料優異的官方將會給予一定的資源推薦支援。

面對如何獲得更多流量和更多曝光的問題，頭條、抖音小遊戲，為開發者準備好了小遊戲的“增長指南”，服務於遊戲產品的整個生命週期。

1、新遊戲扶持政策

平臺首選給予的流量扶持主要分為冷啟動資源和保底曝光的資源位推薦，幫助遊戲測試併產生初期基礎流量；對於通過的首發新遊戲，平臺採取首發37分成；此外平臺採用演算法推薦+視訊分發機制，資料越好的產品，將獲得更好的資源位，當產品基礎資料與轉化率等資料表現優秀，吸量程度同比其他新遊有優勢的情況下，比如時長250S 以上、分成前ARPU 在5分以上，就會獲得平臺資源位置推薦，包括盒子推薦和任務臺流量，甚至白名單能力等。創意性較高的遊戲還可申請首發創意小遊戲，獲得更好的分成條款。


2、官方合作買量紅利

“遊戲達人推廣”買量是抖音小遊戲在抖音可獲取大使用者量的買量方式。官方會幫助開發者精準找到使用者，合作的MCN則會為遊戲定製合適的PGC素材。通過遊戲達人買量讓定製營銷內容更精準地尋找和匹配玩家，完成內容營銷的裂變增長。同時官方也鼓勵CP自己製作視訊運營遊戲抖音號。目前遊戲達人推廣仍在成長初期，很多粉絲量極高的KOL還尚未完全瞭解到達人推廣的機會，這給CP留下很大的內容營銷及話題曝光空間。


此前《我功夫特牛》火遍抖音和網際網路，其推廣策略便是資訊流廣告+KOL廣告+話題曝光的多重助推，春節期間播放量超 1.8億次。目前該作在抖音#我功夫特牛#話題下有3.4w 個視訊，播放量已高達75.1億次。

值得注意的是，通過平臺提供的遊戲達人推廣進行買量的產品，達人帶來的使用者流水，平臺返回10%給予開發者。


3、抖音平臺特色的優質內容營銷

想要在運營過程中獲取更多流量及曝光點，還有很多平臺特質值得開發者探索和挖掘。

比如，抖音平臺建立於內容生態，在抖音平臺推廣的小遊戲，相比在其他平臺推廣的小遊戲或者App，有更大機會，獲得更長的生命週期，持續迭代的創意內容將保障遊戲長期獲得使用者。獲取流量主要分為UGC和PGC，PGC主要指在遊戲達人推廣平臺進行買量，UGC獲量主要是依靠使用者分享視訊到抖音，其他使用者通過點選視訊左下角的連結，即可進入遊戲，最大化利用UGC分發的遊戲，甚至可以做到100%流量來自於視訊分享。


抖音小遊戲是非中心化的，資源掌握在開發者自己手上，只要能做出吸引使用者的內容、能找到適合分發的遊戲達人，任何遊戲都有可能成為爆款。依賴視訊場景傳播，常見方法包括：彩蛋、兌換碼、UGC玩法(比如自定義關卡)、酷炫皮膚、有趣的內容等，達人結合遊戲更新的版本內容，融入更多抖音熱點話題，更容易做出吸引使用者的視訊內容。

4.差異化優勢及能力

基於抖音平臺的功能優勢，抖音小遊戲目前提供多種差異化優勢及能力，包括剪映模板、視訊排行榜、關注抖音號、banner互跳、攝像頭功能等，旨在為開發者提供內容素材製作工具、獲取使用者興趣、增長遊戲關注度的重要武器。

通過剪映模板定製視訊剪輯優化，可以將使用者分享的內容，套上合適的模板，使得視訊內容生動有趣，吸引使用者點選體驗；視訊排行榜功能，則類似微信的群排行榜，可以將遊戲熱度最高和最新的視訊列成榜單，讓使用者更容易看到最高質量的視訊，迅速建立遊戲內容認知，吸引點選。


關注抖音號功能打通了小遊戲和抖音號，為開發者提供了遊戲內跳轉抖音號關注的能力，可將遊戲使用者轉換成抖音粉絲，目前已有一天漲粉60萬的案例，有產品40%流量來自於自身的抖音號。值得一提的是抖音的粉絲活躍度都非常高，通過抖音號和視訊內容多次觸達使用者，有效提高新增和活躍使用者留存。


值得中小開發者關注的是給予收入補貼的banner互跳，此互跳不同於其他平臺有統一的互跳入口，抖音平臺是鼓勵互跳的，互跳成功平臺會提供一筆額外的補助，最多可達數十萬人民幣，這筆錢由平臺給予開發者，值得中小開發者嘗試。

最後還有攝像頭能力，抖音平臺目前為視訊遊戲提供了AI識別、人臉識別、貼紙、手勢識別等各種通用能力，對於傳統遊戲，加入攝像頭玩法，能有效提高在抖音爆量的可能性，如《墨蝦探蝌》中增加攝像頭玩法，為遊戲帶來了大量新增。


決勝小遊戲，產品更是王道

抖音小遊戲相對來說更加註重內容的傳播能力，所以遊戲本身的品質決定了取勝關鍵。惡搞、搞笑、新奇、高質量的產品創意，讓內容素材擁有更好的吸引力，以優質的內容取勝吸引自來水關注，最終將更容易取得口碑傳播的勝利和遊戲IP產銷影響力。


總體說來，抖音小遊戲是目前擁有巨大優質使用者流量的難得機遇，對於想嘗試入局小遊戲領域的開發者來說，抖音小遊戲平臺擁有其他平臺並不具備的短視訊分享裂變優勢，及肉眼可見的流量紅利。在產品資料優秀的情況下，官方會給予更多的流量扶持，推動產品快速獲得更多回報。

來源：羅斯基
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