遊戲社群新勢力，小紅書的使用者們這麼玩

上個月，小紅書的上的一則“探店”帖出了圈。

在小紅書上，關於出行和美食類的探店帖子隨處可見，但特殊的是，這個帖子中的“店”並非現實中的網紅店，而是《摩爾莊園》裡的一家餐廳，因為店主用廣東話招待客人，十分惟妙惟肖，被網友分享到微博後，引起上萬轉發，一度衝上了熱搜前20。


而這只是小紅書上大量《摩爾莊園》分享內容的一個縮影。

自《摩爾莊園》上線後，一隻只紅鼻子鼴鼠就時不時穿插出現在各類攻略帖中。一方面由於遊戲本身的風格契合小紅書使用者的喜好，另一方面，這種高養成自由度的遊戲天生就是各種“小紅書式”攻略分享的土壤。據瞭解，小紅書上的《摩爾莊園》總筆記生產量接近20萬，累計曝光量超過13億，閱讀量近3億，遊戲相關話題曾一度衝上整個社群的搜尋量第一。

對於曾經總是給人“美妝、旅遊、美食分享”印象的小紅書來說，遊戲比重的上升，顯示出這個平臺的內容生態乃至使用者構成正在發生變化。

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作為一款重社交的，以收集、養成為主要玩法的遊戲，《摩爾莊園》切中了大部分小紅書使用者對遊戲的需求點。繼動森之後，成為了這裡又一款現象級遊戲，並在短時間內，孵化出了大量的UGC內容。

有OOTD類的穿搭心得貼：


也有裝修技巧與打卡拍照安利等充滿小紅書流行文化氣息的攻略貼：


值得一提的是“摩爾鋼琴家”這個話題，先是有玩家用遊戲中的簡單鋼琴功能彈奏出好聽的歌曲，接著引發了很多玩家的自發創作，成為了社群一景。


這種“半遊戲攻略，半生活娛樂”的UGC（使用者分享內容），是在小紅書才能看到的景象。因為在這裡，遊戲是人們所分享的“生活”的一部分。而作為一個不以ACG文化主打的社群，小紅書也無意間孕育出了和其他垂直平臺截然不同的遊戲社群氣氛。

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在人們的常規的認知裡，小紅書裡的女性使用者比例最多，那麼理所應當地，這個平臺上分享最多的也應該是那些“女性向遊戲”。

但事實並非如此，那些刻板印象中的女性向遊戲並不是這裡的主流。

這幾天網易的武俠吃雞遊戲《永劫無間》正火，小紅書上也出現了烏央烏央求組隊和分享攻略教學的帖子。


前段時間《生化危機8》發售，小紅書上很多人開始科普這個系列的劇情和世界觀：


而今年的口碑神作《雙人成行》，在小紅書上成為了情侶玩家標配遊戲，紛紛把單身狗騙進來殺。


至於在所有社交平臺上都有廣泛群眾創作基礎的GTA5，在小紅書上則是這樣的：


越來越多的廠商也意識到了小紅書自來的傳播效應，這兩年不少遊戲廠商朋友都我們提起過類似的情況：“之前沒注意，沒想到小紅書上討論我們遊戲的還挺多！”。

曾推出過《小冰冰傳奇》《劍與遠征》《萬國覺醒》等產品的莉莉絲，最近便將小紅書作為了社群運營平臺。之前這家公司的使用者群體主要為男性，且風格比較偏歐美，原本與小紅書交集甚少。但今年莉莉絲代理了一款賣相小眾的獨立遊戲《古鏡記》後，由於其國風手繪+推理玩法的特點，很快在小紅書上引起了關注。一位在莉莉絲負責市場推廣的朋友告訴我，他們注意到小紅書上出現了很多《古鏡記》的自來水，一些推薦內容有上萬的點贊，於是他們便在小紅書開設了社群，開始做一些運營活動。


另一家專注於PC單機遊戲發行的廠商遊力卡，今年也意外地發現他們發行的獨立遊戲《天神鎮》在小紅書上有著獨特的生態。小紅書的使用者似乎對於國風種田建造類的遊戲情有獨鍾，即使《天神鎮》還未正式上線，卻已經在小紅書上收穫了很多自來水推薦和遊戲內容的猜想討論。



聯想到之前《動物之森》和《江南百景圖》在小紅書上也曾爆火，倘若僅以這些比較知名的案例為代表，我們從中似乎能歸納出“小紅書玩家喜歡的遊戲”的一些特點，如國風、畫面溫柔可愛、最好帶有一些收集和裝扮的元素……

但小紅書使用者喜歡的遠不限於此，能在這個平臺上走紅的遊戲內容，通常有一些更深層次的共性：有創造性的、攻略，陪伴、有養成……在這些角度上，任何遊戲都可能以意想不到的姿勢在小紅書上傳播開來。


比如《狂父》，被“小紅薯”們精準又俏皮地總結為“敲可愛的小女孩救爸爸的恐怖遊戲”

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相對於更加垂直的ACG社群，小紅書對於遊戲的討論，往往帶有自成一派的特色。

但與他遊戲社群不同的是，小紅書的使用者們在推薦或評價遊戲時，較少針對作品的整體品質做出評測，而是更傾向於分享自己玩遊戲得到的體悟——即這款遊戲所帶來的情緒價值。


相對於偏硬核的諸如對美術風格、戰鬥系統、數值系統之類的分析文章，小紅書使用者更喜歡用“直給”，甚至看起來有點主觀的表達方式輸出觀點，比如“操作友好”“我覺得挺可愛”“適合像我這樣的手殘黨”等。小紅書的內容生態決定了使用者在這裡更希望看到的是相對“平等”、“親切”的分享，“我玩過，我喜歡，所以我推薦給你”。使用者們也願意自發回覆高質量回答，願意為“小白”使用者解答一些看起來非常基礎的問題。


小紅書最初是大量女孩做與美相關攻略的地方：美妝攻略，旅遊攻略，拍照攻略……自然而然地，隨著遊戲話題在小紅書上逐漸增多，也自然誕生了一批做遊戲攻略的人。

但這種攻略很很多傳統遊戲玩家認知中的攻略不太一樣，它要更加照顧新手，內含事無鉅細的教程，會照顧到遊戲內每個微小的玩法。按小紅書內流行的話來說，這裡的教程大部分是“保姆級”的:



一個典型的例子是NS在國內的輿論生態。眾所周知，國行NS在很多遊戲論壇裡是一邊倒的批判，戾氣很重。但在小紅書上，即便是在國行相關的話題下，也往往有樂融融的討論。對於剛剛接觸到主機的玩家來說，小紅書提供了一個讓他們可以快速瞭解主機遊戲相關知識的渠道。“怎麼使用儲存卡”、“手柄只亮一個燈是不是沒電了（其實是匹配提示燈）”，這些現在市面上主流的遊戲媒體和社群無法滿足輕度玩家的疑問，可以在小紅書上得到解決，新手玩家之間互幫互助的氛圍也比較友好。

得益於獨特的友好氛圍，後來國行NS還與小紅書合作舉辦的話題徵集類活動，通過健身環、舞力全開等與小紅書平臺調性契合的內容，進一步促進了NS在國內的的流行。


從這個角度來說，小紅書比其他遊戲社群更貼近傳統玩家與非玩家的之間的“橋樑”定位。對於一位想嘗試一些“陌生的遊戲領域（如主機Steam等）”卻不知從何處下手的網友來說，可能也沒有比小紅書更適合初步入門的了——在其他地方，他可能會先被很多沒聽過的術語和黑話勸退。

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我們曾經對小紅書上的遊戲內容生態做過一次報導，當時提到：在這裡，遊戲是更生活化的，更泛的，更圍繞著“人”的。它並不是垂直論壇，當然無法滿足玩家們對遊戲內容探究的這一“剛需”，但卻能提供給同時熱愛遊戲和生活的人，一個短暫的棲息之地。

現在，這種“生活+遊戲”的氣氛更加濃厚。

人們既在這裡分享“變美小妙招”，也分享“遊戲裡十個實用小技巧”。如何更好地享受遊戲，是這裡大部分攻略誕生的目的。

而無論是多麼小眾的不知名遊戲，你基本上也都能在小紅書上找到幾篇攻略。


它們大多並非是絕對嚴謹和專業的，卻是使用者們純粹為了幫助同好而寫。受小紅書社群既有的文化所影響，在這裡分享攻略本身也被視為展示自己的一種方式。因此，小紅書上的遊戲攻略往往是美觀，整潔，設計精美的。


格外有儀式感的手寫攻略，在這裡也屬於一種流行現象：


你也可以觀察到這樣一個現象：小紅書裡大部分寫遊戲攻略的使用者，並非僅產出遊戲相關的內容。


同一個使用者的分享內容，可以既有絕地求生攻略，又有三亞民宿攻略

顯然，這裡自始至終都是一個分享生活的平臺，而遊戲屬於生活的一部分。

結語

小紅書遊戲品類內容與人群的擴大，加上小紅書本身的特性，意味著小紅書有可能成為下一個重要的遊戲社群。無論是遊戲廠商還是對使用者來說，這都是一個不可忽視的平臺。就拿文章開頭提到的《摩爾莊園》來說，大量的社群討論與UGC內容也影響了遊戲運營方的市場策略，從而將小紅書作為了與微博和B站同等重要的社交傳播平臺。

這種變化背後，有著足夠龐大的資料支援。來自易觀的資料顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。大量新使用者的湧入，帶來了內容品類的泛化和數量的急速擴張。2020年，體育賽事方面內容同比增長率甚至超過了1100%。而隨著社群內容品類泛化，更多的新使用者來到小紅書。其中也包括男性使用者——實際上，小紅書上的男女使用者比例，已經上升到了3∶7。

換句話說，之所以小紅書上的遊戲內容豐富了，除了女性玩家群體的遊戲需求本來就是多元化的，並不是外界所預設的那樣刻板與狹窄，還有一個可能的原因是：這個平臺的使用者群體變得豐富了，可能你的朋友裡，就有男生一邊打著遊戲，一邊在小紅書上分享遊戲攻略呢。


來源：遊戲研究社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kLnnziuEXObMnAsEsA8DiA