2020年生活模擬遊戲市場狀況及案例分析

近日，羅斯基和智慧移動營銷平臺AdTiming就其幫助中小遊戲開發者進行內容出海的XTiming專案展開溝通，並通過其內部資料《2020生活模擬手遊研究報告》。報告綜合資料分析和案頭分析等多方資料而成，根據2020年上半年生活模擬類遊戲活躍使用者體量排名，選取頭部廠商及產品進行分析，並對未來生活模擬類手遊市場發展方向進行預測判斷，為想要以該品類出海的開發者提供參考方向。

一、 生活模擬遊戲市場分析

與2019Q1相比，超休閒遊戲使用者體量在2020年同比小幅縮水，而頭部化現象日益明顯嚴重（超半數市場被Top10%遊戲佔領）。可見，超休閒遊戲市場增長仍在繼續，但增速持續放緩。


可以看出，2018至2019年，隨著超休閒遊戲頭部廠商形成，出現如《Clean Road》、《Fun Race 3D》、《Cool Goal》等爆款的霸榜之勢。2019年至2020年，《Perfect Slices》、《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《Clean Road》這類爆款遊戲陸續加入“推高超休閒遊戲下載量”的爆款陣營——我們定義這類模仿生活中點滴細節的遊戲為“生活模擬”。


生活模擬在2020年迎來了爆發性的增長——從吸量能力來看，生活模擬遊戲在全球下載量Top10的品類中排名第二，增速最快（環比增長635%）；從獲客能力來看，生活模擬遊戲在全球DAU Top10的品類中排名第三，增速僅次於動作射擊遊戲，環比增長935%。


從2020年上半年全球手遊DAU資料可見，自2019年下半年起，生活模擬類遊戲環比增長928%，成為使用者體量超過輕益智、敏捷操作、音樂節奏、io等遊戲，是坐擁最大流量池的細分超休閒遊戲品類。


二、 生活模擬遊戲市場表現

2020年上半年，超休閒生活模擬遊戲在全球各地均產生爆發性增長，T1地區中的美國、英國、德國，T2地區中的俄羅斯，T3地區中的巴西、墨西哥為生活模擬遊戲主要的使用者增長地。由此判斷，生活模擬遊戲出海首選美國（T1地區），其次則是巴西（T3地區）和俄羅斯（T2地區）。


相比其他地區，美國玩家更樂意為生活模擬類遊戲付費，IAP總量遠超其他地區，且半年內IAP總量呈上升趨勢（環比增長30%）。Top10地區中，除韓國、日本、德國、西班牙這4個地區外，其餘地區IAP總量均實現正增長，其中，美國、英國、加拿大這三個地區的增幅均在30%及以上。


近半年來，3D卡通和3D寫實取代3D簡潔，成為全球市場最受歡迎的生活模擬類遊戲美術風格。其中，3D卡通的使用者體量和下載量漲幅最大（分別達36%和329%）。3D簡潔曾是2019下半年接受度最高的畫風，2020年上半年分別縮水達63%和46%。在2D模型維度中，只有2D卡通使用者體量躋身Top5，且保持上升（162%）。


2020年上半年，3D卡通和3D寫實最受歡迎，在以美國為首的Top10生活模擬類遊戲熱門地區流行。3DLowPoly在美國和印度地區流行。3D簡潔受眾則集中在美國、巴西、印度、英國等地。2D卡通在美國、巴西、俄羅斯、印度佔有一定的市場份額。其餘2D畫風的遊戲（如2D LowPoly、2D簡潔、2D寫實）佔領市場份額極少，可忽略不計。


對於主流美術風格的偏好上，不同廠商表現出不同偏好。SayGames和Lion Studios等頭部廠商在各種畫風上均有涉獵；而Ashley、Libii等體量較小的廠商則更偏好2D卡通。


三、 熱門生活模擬廠商及案例研究

從近一年的活躍使用者總量和下載量來看，Lion Studios、Voodoo、 Crazy Labs、Madbox、Good Job Games、Say Games、Kawalee、Playgendary、Alictus、Geisha Tokyo這些廠商排名前十。其中，Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs排名Top3，使用者體量遠超其他廠商，主導生活模擬類遊戲市場。


在DAU排名前20的遊戲中，Lion Studios發行7款、Voodoo發行2款、Crazy Labs發行3款，佔比超半數。從活躍使用者體量來看，Top20的遊戲中，Voodoo的《Woodturning 3D》排名第一、Lion Studios的《Ink Inc-Tattoo Drawing》緊隨其後。


四、 Voodoo廠商及爆款遊戲分析

作為全球最大的超休閒手遊發行公司之一，成立於2013年的Voodoo致力於幫助開發者研發、發行、投放超休閒遊戲。以大量發行遊戲、打造爆款為目的，Voodoo在2019年的遊戲下載量高達7.7億，比排名第二的Lion Studios高出近150%，以絕對的優勢佔據榜單第一。

近一年內，Voodoo共釋出遊戲61款，其中生活模擬遊戲有13款，佔比為兩成。《Woodturning 3D》、《Spiral Roll》是2020年上半年生活模擬使用者體量Top20的遊戲。其中，《Woodturning 3D》的下載量和活躍使用者體量排名第一。


在Voodoo近一年內釋出的61款遊戲中，生活模擬遊戲釋出時間主要集中在2019年8月~2020年6月，在此期間，Voodoo的下載量被推高至基準線以上。有趣的是，Voodoo很大一部分生活模擬類遊戲在iOS和Android平臺的釋出時間相隔在1個月及以上，通常為iOS優先發布，頗有在iOS市場進行試探的意味。


遵循一貫的美術風格，3D簡潔是Voodoo近一年釋出的生活模擬遊戲中最普遍的美術風格（佔比54%）。3D卡通和3D寫實美術風格佔比分別為23%與15%，緊隨其後。值得一提的是，Voodoo釋出的生活模擬遊戲並未出現2D遊戲建模。


從近一年的Voodoo釋出的生活模擬類遊戲的題材選品來看，一共覆蓋11個生活相關場景，包括“整理、木工、砍伐、切水果、 美容、籃球、房屋設計、擠公車、飛行著陸、笨豬跳、烹飪”。其中，“木工”相關題材的《Woodturning 3D》、《Spiral Roll》為2020年上半年的爆款。


1. 《Woodturning 3D》案例分析

《Woodturning 3D》是一款模擬木頭產品製作過程的遊戲。3D寫實畫風配合高契合度的音效設計，帶給玩家較為真實的“木工體驗”。通過扮演一位“木工”，結合【削】、【磨】、【上色】等步驟打造木頭產品，玩家的動手能力和想象力都將被激發。


廣告設計方面，打造木頭產品需要【削】、【磨】、【上色】這三步，在每一步切換中均存在插屏廣告，較為影響使用者體驗。遊戲包含3個廣告變現場景，迎合生活模擬這類一“超休閒”品類在短期內變現的需求。在【設定】入口中，設有付費去廣告。


《Woodturning 3D》在2020年1月集中獲客，在iOS和Android平臺同時上線，短期內完成測試後大規模投放。

Android平臺獲客路徑：流量均勻分佈在美國、印度、印尼、巴西、俄羅斯這5大地區；遊戲在2020年1月一經上線，便在美國地區大量獲客，活躍使用者體量增長明顯；在美國市場驗證成功後，遊戲開始在印度、印尼、巴西、俄羅斯加速買量。

iOS平臺獲客路徑：流量主要集中在美國地區。2020年1月底，遊戲在以美國為首的地區加速買量，獲客效果明顯。而遊戲在英國、中國、俄羅斯、德國這四個區域也有不同程度的買量。


2020年上半年，《Woodturning 3D》累計獲得7210萬個下載量，活躍使用者體量為870萬。Android平臺的使用者體量約是iOS的兩倍。從留存表現來看，遊戲在雙平臺的次留保持在44~46%之間，7日留保持在14~17%之間、30日留在7%以上。



2. Voodoo頭部遊戲選品方向、變現設計、發行策略、獲客策略、資料表現總結

遊戲選品方向：從美術風格來看，3D簡潔、3D卡通、3D寫實畫風或為突破口。從題材選擇來看，生活模擬類遊戲題材重複度極低，選題看重新穎度和特殊性。如有題材正好迎合玩家興趣，也可能出現高熱度情況。

廣告變現設計：遊戲設定豐富廣告變現場景以迎合“生活模擬”在短期內實現IAA最大化的需求。“付費去廣告”機制可實現混合變現需求。“插屏廣告”頻次需考慮使用者體驗，若頻次太高，則有影響使用者體驗的風險。

遊戲發行策略：主要發行時段集中在2019年底至2020年中旬；遊戲可先上架使用者質量較高的iOS平臺進行測試，再上架Android平臺。

投放獲客策略：遊戲通常只進行一次大規模買量。投放地區主要以美國和印度為主，也可試探如巴西、俄羅斯、英國、德國、日本等市場。遊戲可在先上線的iOS平臺做短期投放測試，被市場驗證後再進行大量投放。

資料表現總結：從下載量和活躍使用者體量來看，頂級流量《Woodturining 3D》自發布以來共獲得7210萬次下載和870萬活躍使用者，為當前生活模擬類遊戲的流量獲取上限。從留存來看，Voodoo的兩款頭部遊戲次留均在44%以上，7日留則在14~20%之間波動，30日留存均則多跌落至10%以下。iOS的使用者體量要低於Android，但留存普遍更高。

五、 Lion Studios廠商及爆款遊戲分析

作為AppLovin 旗下的手遊發行公司，成立於2018年7月，總部坐落於美國舊金山的移動遊戲發行工作室Lion Studios致力於幫助開發者研發、發行、投放遊戲，尤其是輕度遊戲。Lion Studios 在2019年的遊戲下載量高達3.1億，為下載量僅次於Voodoo的超休閒遊戲廠商。

近一年內Lion Studios共釋出遊戲26款，其中生活模擬類遊戲釋出數量為16款，佔比超六成。在Lion Studios官網首頁的【案例展示】版塊中，生活模擬佔比過半，不乏2020年上半年生活模擬使用者體量Top20的遊戲（如《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《i Peel Good》、《Slap Kings》）。可見，生活模擬類遊戲已成為Lion Studios在2019年至2020年的重點攻略領域。


Lion Studios近一年內釋出生活模擬類遊戲的三個集中時段為2019年下半年的6月至8月（4款）、10月至12月（9款），以及2020年1月至2月（3款）。在2019年10月至12月這一發布頻率最高的時段內，Lion Studios的總下載量被推高至基準線以上。從釋出順序來看，除《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《Slap Kings》、《Slap That》、《The Real Juggle》是在雙平臺同時釋出外，遊戲通常是先上架iOS平臺，再上架Android平臺，間隔為1~3個月。


3D寫實是Lion Studios近一年釋出生活模擬遊戲中最普遍的美術風格（佔比56%），3D卡通緊隨其後（佔比31%）。2D卡通和3D簡潔則均只佔遊戲總量的6%。


從近一年的Lion Studios的遊戲題材選品來看，共覆蓋14個生活相關場景：紋身、打耳光、裝飾蛋糕、削皮、塗鴉、打果汁、夜店保安、鍛造、顆粒填充、美容、美甲、清洗、造車、顛球。


1. 《Ink Inc. - Tattoo Drawing》案例分析

《Ink Inc. - Tattoo Drawing》是一款模擬真實紋身場景的小遊戲，玩家無需體驗疼痛和恐懼也能盡享紋身帶來的樂趣。遊戲最有趣的地方是採用了3D卡通的美術畫風，既為色彩呈現奠定了良好基調，又巧妙地祛除了“紋身”帶給部分玩家的恐懼和不適感。同時，震動觸感和模擬音效能帶給玩家身臨其境的“紋身”體驗。


廣告設計方面，考慮到了廣告與使用者體驗的平衡性，如插屏廣告設有播放頻率（4次/5關）。遊戲中包含4個廣告變現場景，迎合生活模擬這類“超休閒”遊戲在短期內變現的需求。

付費入口設計在遊戲介面首頁，玩家可通過付費實現“免廣告”。


《Ink Inc. - Tattoo Drawing》在2019年11~12月集中獲客。遊戲在iOS和Android平臺同時上線後短期內完成測試，隨後進行大規模投放。主要投放地區為美國（雙平臺）、巴西（Android平臺）。

Android平臺獲客路徑：流量主要集中在美國和巴西。遊戲在2019年10月上線後，立刻在美國投放買量，當地活躍使用者體量在11月初達到峰值。隨後，遊戲在以巴西為首的地區加大獲客力度，使用者體量增長明顯。

iOS平臺獲客路徑：流量主要集中在美國地區。遊戲在2019年10月上線後立即在美國地區加大獲客力度，並在美國起量後迅速試投英國、俄羅斯等地。


2020年上半年，《Ink Inc. - Tattoo Drawing》累計獲得2980萬個下載，活躍使用者體量為680萬。其中，Android平臺的使用者體量約為iOS平臺的2.5倍。從留存表現來看，遊戲在雙平臺的次留保持在40~46%之間，7日留保持在15~19%之間、30日留則穩定在10%以上。


2. Lion Studios頭部遊戲選品方向、變現設計、發行策略、獲客策略、資料表現總結

遊戲選品方向：從美術風格來看，Lion Studios偏好製作3D寫實畫風，其次是3D卡通。從遊戲題材來看，重複度極低的獵奇、新穎的題材持有市場機會。

廣告變現設計：遊戲普遍設定豐富的廣告變現場景，旨在滿足遊戲在短期內IAA變現的需求。而設定“付費去廣告”入口則為了實現豐富的混合變現模式。在使用者體驗方面，需著重考慮插屏廣告播放頻率，意在降低廣告對使用者體驗的影響。當然，遵守Facebook和AdMob的廣告政策是不影響遊戲上線投放的基礎。

遊戲發行策略：2019下半年起生活模擬類遊戲集中釋出，通常先上架iOS平臺進行測試，再上架Android平臺。

投放獲客策略：以上分析的三款遊戲自發布起買量路徑較為相似，均只進行了一次大規模買量。重點投放地區以美國為主，也會小規模試探巴西、俄羅斯、英國等地。部分遊戲在雙平臺同時上線、買量；也會選擇先上線iOS平臺進行短期投放測試，被市場驗證後，再在雙平臺大量投放。

資料表現總結：以上列舉的三款遊戲下載量均在千萬級。從留存來看，Lion Studios的三款頭部遊戲次留分佈在33~44%之間，7日留則分佈在12~19%之間，30日留存均則多處於10%以下——普遍低於Voodoo。

六、 Crazy Labs廠商及爆款遊戲分析

成立於2010年的老牌以色列遊戲公司Crazy Labs在中國、馬其頓跟保加利亞都設有辦公區域。通過注重創新、科學選品等釋出策略，Crazy Labs成為2019年超休閒遊戲廠商下載量排名Top10的公司。

近一年內Crazy Labs共釋出遊戲18款，其中生活模擬有5款，佔比近三成。在Crazy Labs最新官網首頁的【案例展示圖】中，2020年上半年生活模擬使用者體量Top20的遊戲《ASMR Slicing》和《Soap Cutting》，均被放在最顯眼的位置。


Crazy Labs近一年生活模擬遊戲主要釋出時間集中在2019年10月~2020年1月。2020上半年使用者體量排名Top20的爆款遊戲《Soap Cutting》、《Dentist Bling》、《ASMR Slicing》均在此期間上線——隨著爆款生活模擬遊戲的陸續釋出，Crazy Labs的總下載量被明顯推高。同時，Crazy Labs發行遊戲的順序大多為先發iOS平臺，再發Android平臺，間隔在1~4個月之間。


3D寫實是Crazy Labs近一年釋出遊戲中最常見的美術風格，佔比達80%，其次是3D LowPoly（20%）。值得一提的是，Crazy Labs釋出的生活模擬遊戲並未出現2D遊戲建模。


從近一年的Crazy Labs釋出的生活模擬類遊戲的題材選品來看，共覆蓋4個生活相關場景，包括：切割、牙醫、擺盤、陶藝。其中，切割題材的《Soap Cutting》、《ASMR Slicing》，牙醫題材的《Dentist Bling》為2020年上半年的爆款遊戲。


1. 《ASMR Slicing》案例分析

《ASMR Slicing》是一款放鬆減壓的超休閒遊戲，遊戲靈感來源於YouTube上風行的ASMR解壓視訊，玩家操縱小刀，看準時機，切割不同顏色、造型的【動力沙】，享受真實的音效和放鬆感。


廣告設計方面，考慮到了廣告與使用者體驗的平衡性，如插屏廣告設有播放頻率（3次/5關）。遊戲包含4個廣告變現場景，迎合生活模擬這類“超休閒”遊戲在短期內變現的需求。


《ASMR Slicing》在2020年4~5月集中獲客，主要投放地為美國，Android整體獲客力度大於iOS。

Android平臺獲客路徑：流量均勻分佈在美國、巴西、印度、俄羅斯、越南這5大地區；遊戲一經上線便在以美國為首的流量Top5地區買量獲客，效果明顯。

iOS平臺獲客路徑：流量主要集中在美國地區。2020年1月遊戲釋出後沉寂了3個月，之後隨Android平臺一起在美國為加速買量，活躍使用者量級在5月達到頂峰。


自2020年1月和4月分別在iOS和Android平臺釋出以來，《ASMR Slicing》累計獲得2890萬個下載量，活躍使用者體量達260萬。其中，Android平臺的使用者體量略高於iOS。從留存表現來看，遊戲在雙平臺的次留在43%上下浮動，7日留保持在16~20%之間、30日留在均低於10%。


2. Crazy Labs頭部遊戲選品方向、變現設計、發行策略、獲客策略、資料表現總結

遊戲選品方向：3D寫實、3D LowPoly畫風市場機會較大。而重複度低的，獵奇、追蹤網路熱點的題材較為熱門。

廣告變現設計：豐富的廣告變現場景旨在滿足生活模擬類遊戲短期內迅速實現IAA變現的需求，而依靠“非標準廣告位”做交叉推廣是一種值得探索的變現思路。為了實現混合變現模式，“付費去廣告”入口是標配。為了不影響遊戲投放、避免降低對使用者體驗的影響，嚴格遵守Facebook和AdMob廣告政策、考慮廣告頻次的設定是必要的。

遊戲發行策略：2019年底至2020年上半年，Crazy Labs陸續釋出5款生活模擬類遊戲。這些遊戲通常先在iOS平臺上架測試後，再上架Android平臺。

投放獲客策略：生活模擬類熱度和生命週期有限，通常只進行一次大規模買量。投放地區均以美國這一超休閒最大流量池為主。與Voodoo、Lion Studios的頭部遊戲投放策略不同的是，Crazy Labs並未把iOS市場當做試驗場。頭部的三款遊戲雖在雙平臺上釋出順序上有先後之分，但加大獲客力度的節點基本保持一致。

資料表現總結：以上列舉的三款遊戲下載量均在千萬量級，活躍使用者上百萬，對於近一年只發行5款生活模擬類遊戲的Crazy Labs來說，遊戲在精不在多。從留存來看，Lion Studios的三款頭部遊戲次留分佈在40~48%之間，7日留則分佈在13~20%之間，30日留存均則多處於11%以下，屬於平均水平。

七、 生活模擬類遊戲製作&出海指南

1. 生活模擬主流吸量市場：

2020年上半年，生活模擬類遊戲在全球各地均產生爆發性增長，T1地區中的美國、英國、德國，T2地區中的俄羅斯，T3地區中的巴西、墨西哥為生活模擬遊戲主要的使用者增長地。以美國的流量池最為龐大，其次是英國、德國、俄羅斯、巴西等地。

2. 生活模擬主流付費市場：

2020年上半年，美國、韓國、英國、加拿大、澳大利亞為生活模擬類遊戲付費能力Top5的地區。

其中，美國玩家更樂意為生活模擬類遊戲付費，IAP總量遠超其他地區。在頭部市場中，除韓國使用者的付費能力略有縮水外，其他地區IAP體量均在上行。

3. 主流畫風：

2020年起，3D卡通和3D寫實為生活模擬類遊戲在全球市場最主流的美術風格。尤其在美國，3D卡通和3D寫實是當之無愧的熱門畫風。

4. 其他熱門畫風：

在3D模型維度為主流的市場中，2D卡通這類較為傳統的、與遊戲品類契合度較高的美術風格仍保留著不錯的接受度（2020上半年，不論是使用者總體量還是增長幅度，均有不錯提升）。

另外，3D簡潔畫風作為Voodoo最偏好的美術風格，仍具有嘗試的價值。

5. 不同地區偏好：

Top10熱門地區中，無一不偏好3D卡通、3D寫實畫風。而3D簡潔畫風受眾主要集中在美國、巴西、印度、英國地區；2D卡通畫風則在美國、巴西、印度、俄羅斯地區佔一定市場份額。

6. 從重複題材佔比來看：

從頭部廠商Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs近一年釋出的47款生活模擬類遊戲來看，重複遊戲題材僅有6款，佔比極少（12%）。對於生活模擬類遊戲來說，題材只有不斷“推陳出新”，或迎合熱點、或挖掘有趣的生活相關場景，才有可能讓釋出的遊戲有效吸引玩家的注意力。

7. 從爆款遊戲題材來看：

爆款遊戲中，有《Soap Cutting》、《ASMR Slicing》這類追蹤YouTube網路熱點的“切割”題材；也有《Dentist Bling》（牙醫）、《Ink Inc. – Tattoo Drawing》（紋身）這類獵奇題材；更有《Woodturining 3D》、《Sprial Roll》這類“新穎”題材，再次印證生活模擬類遊戲題材的“稀有”、“創新”程度之於其選品的重要性。

變現設計豐富性：

豐富的廣告變現場景是生活模擬類遊戲短期內IAA變現的必備。其中，Banner廣告、激勵視訊廣告、插屏視訊廣告是主流設計。若背靠產品矩陣，也可以設定交叉推廣廣告位（非標準廣告位）。同時，為豐富遊戲變現能力，絕大部分頭部廠商均為遊戲設計了【付費去廣告】入口。

8. 廣告設計合理性：

為了不影響遊戲投放、降低對使用者體驗的影響，在嚴格遵守Facebook和AdMob廣告政策的基礎上考慮廣告頻次的設定是非常必要的。而Banner是否影響使用者操作、非標準廣告位是否遮擋遊戲內容，這些細節也值得廣告設計者注意。

9. 遊戲發行策略：

生活模擬類遊戲通常採用先在iOS平臺上架測試後，再上架Android平臺的發行策略，以iOS市場作為測試地，對遊戲進行試投放。

10. 投放獲客策略：

鑑於生活模擬類熱度和生命週期有限，各大廠商對單一遊戲通常只進行了一次大規模買量。投放地區均以美國這一超休閒最大流量池為主，也會小規模試探巴西、俄羅斯、英國等地。從上文分析的Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs三個廠商的投放獲客情況來看——大部分遊戲採用“先在iOS投測美國市場、驗證成功後，再在Android平臺投測，並加入對其他市場的試探”的策略；少量遊戲則採用“iOS、Android雙平臺同時投測美國市場，再酌情去其他區域買量”的投放方式。

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Li1u-3adSI3LsF75W7qKKg