琅科帶你看市場丨女性向遊戲出海市場分析及本地化建議

女性遊戲指專門針對女性玩家群體開發的遊戲種類。遊戲的玩家早期主要為男性群體,後續伴隨女性玩家數量逐漸增多,眾多遊戲企業注意到女性遊戲市場的廣闊前景,陸續開發出各類滿足女性玩家特點的遊戲入局女性遊戲市場,中國女性遊戲行業市場規模也呈現快速上升態勢。網際網路和社交網路的普及,網路遊戲逐漸向移動端發展,女性玩家不斷增長,女性向遊戲的發展也獲得了肥沃的土壤。在未來的遊戲行業,女性向市場無疑是值得深入探索和挖掘的方向。

近幾年,國內女性向遊戲出海取得不錯的反響,到底什麼樣的女性向遊戲值得出海,怎樣出海才能獲得最大收益,這篇文章將就這兩個問題進行解答。

國內“她遊戲”的崛起之路

20世紀80年代,最早的戀愛模擬遊戲《美少女遊戲》在日本一經推出即受到眾多女性遊戲玩家關注,後《心跳回憶》、《安琪莉可》等眾多女性遊戲問世,在日本乃至全球掀起一股女性遊戲風潮。

萌芽階段(2001-2011年) : 2001年起,女性遊戲文化從日本傳入中國,最初流行於二次元圈子內。當時,網路上不斷出現各種乙女論壇,如“翼夢舞域”, 玩家可在其中下載漢化版的日本乙女遊戲。在此階段,中國遊戲市場上亦出現了《明星志願2》、《天作之合》、《皇后成長計劃》等國產自研女性遊戲,但市場對此反響相對平淡。

快速發展階段(2012-2016年) : 2012年,中國第一款換裝類遊戲《暖暖換裝物語》由蘇州疊紙網路推出,該款遊戲的上市標誌著中國女性遊戲行業正式進入快速發展階段,隨後,疊紙網路繼續推出暖暖系列第二代和第三代遊戲《暖暖環遊世界》、《奇蹟暖暖》。其中,《奇蹟暖暖》推出的第二天即登頂APP Store下載量榜首。2013年,女性遊戲公司“橙光”成立,旗下的《後宮三千人》、《官居一品》、《清宮計》等宮鬥冒險類的女性遊戲題材逐步流行。

成熟發展階段(2017年至今) : 2017年12月,蘇州疊紙網路開發的乙女遊戲《戀與製作人》上線,一個月之內,安裝數量達到近千萬,日活躍使用者數達到200萬以上,最高單日流水超過2000萬元,表現亮眼。同月,放置養成類遊戲《旅行青蛙》上線,並於2018年1月登頂中國區APP Store榜單榜首,力壓《QQ飛車》和《荒野行動》等對抗性遊戲,徹底引爆女性遊戲市場。後續,完美世界、樂元素、玩友時代、金山軟體紛紛佈局女性遊戲行業,推出《熹妃Q傳》、《雲裳羽衣》、《偶像夢幻祭》、《夢間集》等女性遊戲,深受女性玩家好評。2022年《光與夜之戀》全年流水超9億。

1.1女性遊戲玩家的人數及付費意願

根據Newzoo《消費者洞察遊戲&電競》,全球36個市場的10至50歲(或至65歲) 的受訪者裡有72%的女性在半年內玩過遊戲。

據mediakix資料,在如今全球手遊市場上,約63%的手遊玩家是女性,男性玩家佔比下滑至37%。並且,這群女性玩家中,每日玩手遊的佔比超過60%,願意為手遊付費的比例也達到36%。相比而言,男性玩家每日玩手遊的佔比47%,只有31%的男性玩家願意為手遊付費。


1.2“她遊戲”為何興起

女性自我意識覺醒,經濟獨立、地位提升。市場經濟發展以來,女性自我意識覺醒,獨立意識越來越強,並深刻認識經濟獨立是一切獨立的基礎,所以絕大部分都有自己的工作和收入,甚至很多女性野心很大,在很多領域超越男性。

隨著越來越多國家對性別平等的追求,女性地位在逐漸增加,雖然現在仍然沒有一個國家能達到百分百的性別平等,但是相比於過去,女性擁有更多的話語權和工作機會。

1.3女性向遊戲分類

1、乙女遊戲

女性向的戀愛模擬遊戲。以女性為主人公(玩家),與各類男性角色戀愛為主要遊戲樂趣。遊戲內具有如約會或者結婚等、男女之間戀愛的糾結小故事的特徵,比如《戀與製作人》、《光與夜之戀》。

2、育成遊戲

玩家在遊戲中培育角色,從成長中獲取樂趣。遊戲中幾乎不會出現明確地描寫戀愛相關的事件。雖然玩家自身的角色以女性居多,但也有不限定性別的玩家身份。比如《美少女夢工廠》、《明星志願》、《零波麗育成計劃》。

3、BL遊戲

遊戲主要描寫男性與男性之間的戀愛。玩家將會以第三者視角去觀察角色與角色之間的戀愛情況並樂在其中(也有一部分玩家作為主人公的作品)。有年齡限制的作品較多,喜歡BL的女性大多會被稱為“腐女”。

4、宮鬥、擬人、換裝

宮鬥、擬人、換裝是女性向遊戲的常見玩法,沒有明確的戀愛內容。宮鬥以友誼時光為代表,擬人則是女性向遊戲市場最早出現的玩法之一,當前市場的代表產品為天梯網路的《食物語》,友誼時光《浮生為卿歌》,換裝類的代表則是疊紙遊戲的《暖暖》系列,以及騰訊的《雲裳羽衣》等。

5、休閒類遊戲

休閒類是目前中國女性向遊戲市場的大頭,分為三消類遊戲和放置類。三消像是《夢幻花園》、《開心消消樂》等,遊戲中無情感糾葛,遊戲介面簡單、玩法單一、遊戲時間短,可滿足玩家在碎片化時間內的休閒娛樂需求,幫助玩家放鬆心情。放置類遊戲玩家在遊戲中培育特定的角色,不同的培養方式下,角色所達到的狀態不同,從而觸發特定劇情來影響遊戲故事的結局,比如前幾年紅遍大江南北的《旅行青蛙》。

女性向遊戲出海成功案例

2.1奇蹟暖暖

據Sensor Tower監測,《奇蹟暖暖》國際版《Love Nikki-Dress UP Queen》上線第一年全球ios流水超過一億元人民幣,出海成績非常不錯。2018年《奇蹟暖暖》由智明星通海外發行。


2.2時光公主

海外版《Dress up!Time Princess》自上線便快速登上美國、日本、德國等多個國家和地區的榜單推薦(含Google Play和App Store),據DataEye-ADX資料,將近一年的時間裡,《Dress up!Time Princess》共投46個國家和地區,累計投放去重素材2939組,美國、中國香港、新加坡、台灣、法國等均為熱投區域。


憑藉著獨特的歐美卡通畫風,在北美地區上線後,受到了玩家的一致好評,高峰期投放量也高於Google Play美國區熱銷遊戲投放綜合水平。


2.3浮生為卿歌

《浮生為卿歌》為一款 3D 開放式古風養成手遊。該遊戲於 2019 年 12 月 31 日上線中國地區,創造了友誼時光單款產品的最高月流水記錄;該產品在海外市場表現亦十分亮眼,韓國版本於 2020 年 6 月上線,1H21在韓國iOS遊戲暢銷榜取得最高第13名的好成績,在港、澳、臺地區 iOS 暢銷榜最高排名分別為第 7、2、9 名。2022年《浮生為卿歌》獲中國大陸iOS遊戲暢銷榜最高第25名、平均排名第46名的成績,並在海內外多次榮獲蘋果App Store及Google Play的遊戲推薦。


2.4偶像夢幻祭

《偶像夢幻祭》是由樂元素研發出品,騰訊獨家代理,BiliBili合作發行的一款女性向偶像養成類手遊。

這個自2015年誕生的偶像IP,已經在日本風靡8年之久,是當地App Store暢銷榜的常客,很少跌出TOP50。繼2020年3月續作《Ensemble Stars!!Music》上線日本後,11月27日,《偶像夢幻祭2》終於也在國內上線公測,次月《앙상블스타즈!!》登陸韓國市場,又在上線的第一天空降App Store免費榜首。根據統計,《偶像夢幻祭2》日本首月下載突破百萬、創收超過3000萬元,人氣程度完全不似一款“小眾音遊”,更得到蘋果最高含金量的Today推薦。伽馬資料統計《Ensemble Stars!!Music》IP在全球單月最高收入過億。

2.5 King’s Choice

一直以來,宮鬥題材的遊戲在很多人的印象中可能是中華文化圈才能接受的,比如除了中國市場成功之外,我們也經常可以看到國產宮鬥手遊在日韓、東南亞市場成功。但是King’s Choice打破了這一刻板印象。

《King’s Choice》由龍騰簡合研發,併釋出於2021年,是一款融合了RPG、策略和選擇為基礎的模擬遊戲,換句話說,它結合了多個不同品類以及meta層玩法創造了獨特的體驗。在這款遊戲裡,玩家們可以體驗當國王或者皇后統治中世紀帝國的體驗。從性別分佈來看,這款遊戲對男性和女性玩家都有吸引力,然而女性玩家更多一些。據Apptica統計,在iOS平臺該遊戲57%玩家都是女性,男性則只佔了43%的比例;在安卓平臺,58%是女性、42%是男性。它不是一款完全女性向的遊戲,既可以選擇當King也可以當Queen,但是當選擇Queen的時候就可以看做一款女性向遊戲。


對於手游來說,最核心的兩個KPI就是下載量和收入,在Google Play平臺,《King’s Choice》自發布以來的下載量超過460萬次、累計收入接近900萬美元。峰值下載量出現在2022年3月份(當月下載超過60萬次),隨後在4月份迎來收入峰值(當月收入150萬美元)。

該遊戲在Google Play大部分下載量和收入都來自於美國市場,其餘分別是德國、法國、俄羅斯和英國。


女性向遊戲出海建議

雖然女性向遊戲能在海外有不錯的發展,但是仍然不是所有型別的女性向遊戲在海外都能有不錯的收益。比如《戀與製作人》國內上線不到兩週的時間,就擠下《王者榮耀》登上AppStore免費遊戲排行榜第2。上線一個月之內,安裝數量達到了近千萬,日活躍使用者超200萬,女性使用者佔比達94.2%,最高單日流水超過2000萬元。在國內賺的盆滿缽滿但是在海外卻以失敗告終,針對不同的區域也需要選擇不同型別的遊戲。

3.1中東區域市場分析和出海建議

中東雖然一夫多妻制是合法的,女性地位沒有歐美地區高,但是女性的消費能力很強,並且女性玩手遊的人數和男人不相上下。在當地較為傳統保守的宗教文化下,女性更偏向透過網際網路實現社交和娛樂,其中以 21-35 歲之間的年輕使用者為主,喜愛 SLG 和射擊類等重遊(主要也是因為中東遊戲市場以男性為主,並沒有太多女性向遊戲)。


2022年中國手游出海的競爭態勢愈發激烈,“海外也已成為紅海市場”的觀點頻頻被提及,然而相比歐美日韓等成熟的遊戲市場,中東手遊仍處於早期發展階段,市場規模與收入增速都有待繼續挖掘,這也是為什麼越來越多的中國廠商開始關注中東市場的原因。

此外,在玩家付費能力不斷增長的中東手遊市場中,男性使用者基本盤隨著重遊的發展穩定拉昇,女性使用者也呈現出極大的潛力,在重遊和超休閒等領域均有較好的資料表現。截止至目前為止,當地遊戲市場普遍做的都是重度的 SLG 遊戲。那這種針對於另一個使用者群體的輕度型別反而成了一個藍海,因此女性市場一定可以成為下一個中東爆款的孵化器。

在出海建議方面,首先不建議換裝類的遊戲出海中東,因為在美術本地化方面需要投入巨大的金錢和精力,並且可以設計的服飾非常的侷限,著裝不能太暴露,並且不能出現十字形、六角星造型,也不要出現豬的圖案...

輕休閒遊戲在中東會有很大的市場,比如女性向三消、放置類遊戲都可以嘗試進入中東市場。

本地化建議:什葉派特別喜歡藍色,遜尼派就喜歡綠色。而綠色的顏色最好直接按照沙特國旗的顏色去做,紅色的就看卡達國旗的顏色就行了,其次受歡迎的顏色是白色、灰色、咖啡色;數字“5”會帶來“吉祥”,“7”則受人崇敬。

本地化活動建議:在中東地區,齋月和白五是一年中最重要的節日,齋月是伊斯蘭曆第 9 個月,人們往往在開齋節舉行慶祝活動,比如穿新衣、互送禮物等,在這時候做遊戲內的促銷也是最好的。美國的“黑色星期五”在中東也很受歡迎。2014 年,中東最大規模電商 Souq 將“黑五”引入中東,並將其改名為“白色星期五”(在阿拉伯穆斯林文化中,星期五一般會做非常隆重的禮拜,代表著美好和收穫),在白五的時候做活動也會有不錯的收益。

3.2歐美地區

超休閒手遊在美國市場佔有率為33%,遠超其他遊戲品類。Sensor Tower資料顯示,2022年美國超休閒手游下載量將超過12億。2022年美國手游下載榜Top20中,共7款為超休閒品類,可見該品類巨大的市場潛力。經典三消手遊《Candy Crush Saga》依靠頻繁的關卡更新維持著穩定的使用者活躍與營收,並在2022年超過《Roblox》重登美國暢銷榜榜首。另一款三消遊戲《RoyalMatch》收入增長顯著,排名上升至第4。

除了三消類,乙女向遊戲也在美國市場嚐到了甜頭,也就是前面介紹的King’s Choice。


目前(2023年3月)美國地區下載量前六的遊戲中有4個為三消遊戲,女性向遊戲也可以以三消為核心加上女性喜歡的元素,需要注意避開各種歧視(種族、性別、動物保護、素食、肉食等等)


出海歐美地區需要注意的就是遊戲畫風,像是偏日韓的二次元畫風像是《閃耀暖暖》在歐美地區就不受歡迎,但是同型別換裝遊戲《時光公主》卻能在美國廣受好評。

3.3東南亞地區

根據谷歌資料2022年東南亞地區有77%的城市女性玩手遊;並且女性在遊戲上的消費力也是客觀的,根據Newzoo的報告,2019年東南亞女性在手游上的消費達到10億美元。相比於中東女性的保守,東南亞地區對遊戲的接受度更高,

女性向遊戲除了BL都可以大膽的發往東南亞,像是模擬經營類、三消類都廣受好評。


但是東南亞地區還需要針對不同的國家做出宗教上的調整:

泰國是佛教國家,對宗教、皇室國王方面格外重視,誹謗,侮辱,威脅或對國王不滿的內容、色情以及賭博也是泰國的敏感或違法內容,應當格外注意;在遊戲內容和廣告中都應當儘量避免出現佛教、人妖、鶴和烏龜等素材,遊戲內的建築風格也應當儘量避免泰式建築風格;印度尼西亞人口中穆斯林佔絕大多數,因此對網際網路線上的色情與反伊斯蘭內容會尤其敏感....

3.4日韓地區

2022年韓國移動遊戲市場下載量為5.2億,同⽐下降5.2%。安卓裝置⼿游下載量下降8.3%,反觀iOS裝置⼿游下載量則進⼀步增⻓8.3%。RPG遊戲於2022年貢獻了當地超60%收⼊份額,其中MMORPG⼦品類表現最為亮眼。

得益於疫情為全球手遊市場帶來的紅利,2020年至2021年,日本市場手遊收入持續增長。2022年,隨著疫情影響的減退,日本手遊收入較2021下降近18%至147億美元,接近2019年水平。其中Apple Store平臺貢獻了近60%的收入。

雖然日韓市場的收入相比疫情期間下降了一些,但是仍然是遊戲出海的紅海區域。

日本市場是中國手游出海的必爭之地。2019年至2022年,日本市場收入前100名的手遊中,來自中國發行商的手遊數量從2019年的23個增至2022年的35個。


其中偏女性向的有《放置少女》、《偶像夢幻祭》;受女性歡迎的遊戲還有《原神》、《明日方舟》、《幻塔》、《天諭》等等。出海日本的女性向遊戲最注重的就是畫風,只要畫風足夠好看、偏向二次元,劇情正常,都能擁有不錯的反響。

用《三國志》系列給大家解釋一下日韓市場對畫風的追求,《三國志幻想大陸》日本使用者的平均年齡為32歲,女性與男性比例接近1:1。相比《三國志·戰略版》,具有二次元畫風和東方幻想育成主題的《三國志幻想大陸》,很受日本年輕女性玩家的喜愛。


資料顯示,2022年韓國下載量最高的遊戲品類仍然是超休閒手遊,除此之外二次元RPG手遊在韓國也大受歡迎,也是2023年能夠持續發展的方向,《偶像夢幻祭》出海日韓的成功也能給國內的遊戲廠商指明方向,哪怕《偶像夢幻祭》已經出海韓國2年仍然有很高的熱度。


全球女性向遊戲仍是一片藍海,抓住女性消費思維和習慣,遵從各個市場女性玩家的喜好型別發行遊戲都能得到不錯的反響,特別是中東地區的女性向遊戲幾乎是一片空白,選對題材和型別可以在中東地區大展拳腳。

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