探究藍海市場—First part：互動遊戲

前言：儘管佔據國內市場半壁江山的MOBA、吃雞讓人振奮，可相比之下我們更期待新風潮。互動遊戲這個細分品類被多數人所忽略，儘管國內僅有少數廠商涉足這個領域，但在海外多款互動產品常年駐美國暢銷TOP前百，且使用者黏性極高。此類產品入門門檻低，成本低，對內容的消耗速度極快，前者先行培養了大批接受互動視覺小說的使用者，但尚且無法徹底滿足這批使用者，因此其中存在大量未飽和的空間。本次專題將會基於資料並以史為鑑，發散性思考互動遊戲的佈局之路。

一、全球互動遊戲現狀

近幾年來，以講故事形式的“互動小說”遊戲在手遊行業逐漸嶄露頭角，對於很多國內傳統玩家來說，缺乏操作性的互動小說遊戲似乎並不算是嚴格意義上的遊戲，但對於休閒手遊使用者而言，觀看劇情卻是他們最喜歡的娛樂活動，在虛擬世界裡活出不可能在現實中發生或者經歷的事情。

1.1國內互動遊戲現狀-三大互動小說平臺

小結：擁有騰訊、網易大廠背景的《一零零一》《易次元》，依舊難以與始終專注於女性向互動遊戲的橙光並肩。

1.1.1三大平臺特點與代表作

• 橙光：2015年10月上線，a.入局早，使用者口碑好；b.產品完善，內容豐富；
• 一零零一（網易）：2018年3月上線，a.網易遊戲衍生IP；b.海外佳作本地化
• 異次元（騰訊）：2022年1月上線，a.騰訊動漫IP眾多；b.攜手知名廠商/作者；
  

1.1.2多年沉澱，始終如一的橙光

“橙光遊戲火起來的方式，不靠廣告，靠內容吸引以及使用者的自來水分享。”—創始人 柳曉宇

• 橙光系列作品：給玩家帶來的優秀作品不可謂不多。
  

從最主流的女性向都市言情、古風穿越、宮鬥、娛樂圈AVG，到《衡水中學連環虐殺》為代表懸疑推理，《官居幾品》的養趣味養成，再到充滿嚴肅討論和現實意味的《潛伏之赤途》（隱形守護者原作）、《籬笆莊秘聞》。

影視劇《金枝欲孽》《甄嬛傳》到《步步驚心》等宮斗大紅大紫的那些年，橙光遊戲也在2013年也推出了類似題材的《清宮計》，當時遊戲累積有800多萬使用者。大家都知道2013年主流手遊市場最火的《我叫MT》，日活躍使用者是230萬左右。

現在的橙光遊戲使用者量天花板高了很多。近些年比較火的《逆襲之星途閃耀》使用者突破了4000萬，《後宮三千人》使用者有2200萬，《好色千金》也有1180萬，《仙泣》使用者是600萬。

• UGC獲利模式與生態：從內容的廣度來說，橙光是一個對使用者相當友好的平臺。
  

但隨著橙光在文字遊戲界老大的地位越坐越穩（力壓3387即後來的閃藝，易次元等），“店大欺客”現象變多。和大部分網文平臺類似，只有簽約作者才能獲取分成收入。

平臺分成日益提高（原55，後64），極少數成功背後，大部分作者都處於收益不足以支撐創作的處境。

16年8月起實行的新簽約合同，要求作品版權和其內部一切要素永久屬於橙光，作者僅保留署名權。（舊合同的規定是簽約作者在橙光平臺製作釋出的作品在合同有效期內版權歸屬橙光）很多作者轉戰其他平臺，但大部分作者粉絲都在橙光難以逃離，只得留下。

小結：橙光如此迫切要把作品版權捏在手裡，也是因為看到了原創IP變現的前景。2015年是中國網際網路界的“IP元年”，橙光也開始大力推動IP轉化。隨後，橙光旗下IP《逆襲之星途閃耀》改編的電視劇《逆襲之星途璀璨》播出；遊改小說《仙泣》等等也陸續上線。

1.2全球“互動小說”類遊戲簡述

1.2.1全球“互動小說”類遊戲分佈圖

• 《Choices》《Episode》高峰期月流水均超過500W美元；
• 2017年發行的《What’s your story》,18年逐步進入暢銷榜；
• 中文線上的《 Chapters 》為19年國產遊戲出海收入榜Top30；
• 聊天小說類產品《Hooked》經常問鼎書籍類應用收入榜冠軍；
• 國內《橙光》平臺，入局早、使用者多，至今已發行127個地區；
  

1.2.2全球“互動小說”類遊戲資料變化曲線

• 2019年後，此類產品大量首發，需要“特色”內容。
  

以下篩選了新增量級超過100W且表現相對較好的產品，還有大量新產品未納入統計，類似產品的大量增多說明了諸多海外廠商都在逐漸入局，可惜效果一般。我們都明白互動小說類產品“玩法”同質化十分嚴重，所以需要一些不同的、有趣的內容生態來吸引使用者的眼球，才能佔有一席之地。

• 除兩款頭部產品，“互動小說”類產品普遍LTV較低
  

Choices(4.92$)和Chapters(7.21$)兩款產品LTV較高,加上發行時間較長，總收入均突破億級美元大關。迴歸到產品本身其核心商業化框架並沒有做出太多改變，主要依靠的是互動選項的豐富有趣巧妙設計，配合小說劇情本身的故事性十足，較具深度，使用者口碑好。

• 需要特別關注內容，助力創作者的策略規劃，比如高保底籤腰部
  

“互動小說”類產品和普通互動遊戲最大的區別就是，互動小說平臺要包括多款互動遊戲，這就要求有高品質、高人氣的作品來匯聚使用者，才能打造優質UGG內容社群生態。

二、優質互動遊戲拆解

據Facebook 使用者調研報告，海外市場2021年度新玩家數漲幅明顯。疫情的封鎖政策，影響了玩家的遊戲習慣，更多的玩家傾向於局內外社互動動，下沉市場的新玩家不斷加入市場，相比老玩家他們更傾向於輕度賽道，而海外的互動產品抓住時機，滿足了使用者的需求。

2.1互動小說 類遊戲框架（產品同質化極為嚴重，不做單款拆解）


2.2海外互動遊戲-頭部產品亮點解析

2.2.1以上線時間最長的Episode舉例，思考其市場宣發策略化

• 電影IP+段子持續走紅，Episode在前期引流著重於IP宣傳以及異業聯動，與知名歌手Demi Lovato、熱門喜劇電影《賤女孩》、綜藝節目《美少女的謊言》、《完美音調》等，據報告顯示，與Demi的聯動累計帶來了1800萬美元收入、4.46億次觀看和2700萬訪問者，開發商Pocket Gems在2017年獲得了來自騰訊的9000萬美元投資；
• UGC社群建設較為完善，使用者原創保證了內容填充，題材品類相對豐富，平臺大部分的作品都來自使用者原創，使用者黏性高，可以推測出其平臺對作者扶持力度較大，分成政策應該也比較合理，在聚集使用者方面值得借鑑。而且作品中大量融合了聲優、CV、震動等打造立體效果；
  

2.2.2選取較有代表性的產品，分析核心要素

a.使用者：整體圈層女性使用者佔比接近70%，使用者年齡分層儘管有一定比例的學生群體，但也有很大比例的青中年偏大齡的使用者。男性使用者、大齡女性使用者的內容需求，在目前產品中是尚未被滿足的缺口。可以作為我們初期完成後，在擴充套件目標人群階段的可以參考的方向。


b.商業化：主要集中在章節付費+選項付費+外觀付費

表現形式：單本作品購買、VIP卡、廣告變現、月卡類道具、支線劇場、時裝穿搭、任務付費等。延伸，互動遊戲可以向輕度休閒小遊戲學習商業化模式、向小說閱讀平臺借鑑維護使用者手段；

使用者獲客成本初期不足1美元，至今已經在5美元左右浮動。那麼如果提高LTV？主線劇情有限的情況下，就要求我們在付費選擇的設計上更多捆綁內容，同時延伸故事外的其他方向設計比如外觀追求。落到產品內就是以時裝，半強捆選擇，附加體驗選擇三類為主；

c.內容稽核：作為強UGC生態打造的產品，對於使用者原生內容如何進行稽核與篩選評級成了重要問題，簡要標準可以總結為【人設】【節奏】【情節】

• UGC內容社群裡檢測最近的熱點話題
  

總結不同使用者群體的細緻喜好。比如同樣喜歡西部牛仔題材，你更喜歡男主是個暖男，還是冷峻的男性？因此UGC的內容社群是資料分析內容孵化的一個重要地盤；

• 支線對內容的扭曲程度
  

在一定程度代表了Commited Content和UncommitedContentd型別使用者的佔比；Commited Content型別的使用者，是目標追蹤而來的，他們往往樂意體驗更多的分支，但隨著內容結束，他們也難以留存；Uncommited Contentd型別的使用者，更多是吸引後付費，無謂的分支反而可能讓使用者錯失劇本的最佳體驗劇情，他們長留的表現更好；

選項設計互動遊戲發力重點，需要注意給每個選擇增加即時反饋，選擇需要有明確的意義、目標導向和結果，不要讓角色否認選擇；

三、互動遊戲的相關品類

首先，我們應該明確什麼是互動遊戲？玩家有著較強的自主性，以劇情內容為核心，包括但不限於自主選擇、自主創作、自主社交等。互動小說，其實不一定是小說+遊戲，諸多產品採用以文字對話來代替遊戲形式；基於Choice很好理解，戀與製作人等諸多乙女遊戲均有不同程度的互動社交因素。具體將會在後文分為三大模組簡述：1.乙女向手遊 2.女性向H5-AVG 3.文字互動類遊戲。

3.1從乙女向遊戲中看戀愛互動該怎麼做？

3.1.1現代女性的需求：1.體驗需求；2.被關注需求；3.權力需求； 4.成就感需求。

基於以上情感訴求為核心的內容，玩法上，故事為主基礎上，互動手段和更多外延玩法的新增已經是主流，劇情、美術和配音，逐漸成為女性向手遊的競爭力所在；

3.1.2成功出圈產品的市場策略：主攻B站、知乎、微博等內容社群，未來方向可能在短影片平臺

女性向需要強相關素材+買量渠道，但國內渠道多數渠道資源支援更傾向於重度數值產品，所以利用趣味出圈來建設內容生態非常有必要，《戀與製作人》第二季首發撥打真實電話；

3.1.3乙女向內容建設集中在整體風格、延伸人設、角色劇情，互動選項

多數乙女向遊戲選項設計不會給予玩家真正選擇權，無法影響主線劇情走向。但透過大量支線劇情可以加深玩家沉浸感，此外不斷推出的角色故事、配套活動都能維護人氣角色；

3.1.4產品的付費點更多在於外觀、角色養成和互動設計以及好感度的提升

乙女向遊戲並不是傳統女性遊戲（戀與製作人和閃耀暖暖的區別），換裝主要體現在角色卡牌包裝上，比如主題服飾和融入人設的立繪設計；角色養成方面，需要配套加入較多的資源材料，對“互動小說”遊戲來說略顯複雜，但可以設計“公共卡池”或“通用劇情”；好感度的提升也是互動設計的一種，可以融入到專屬（付費開啟、限時活動、特定主題）劇情，以聲優配音的途徑，透過虛擬影片、簡訊、電話的形式呈現；除此之外好感度也可以應用在“互動小說”遊戲中建設一個類似中臺的成就圖鑑系統；


3.2從H5女性向AVG產品中我們能得到什麼？

3.2.1重劇情互動、輕玩法的H5女性向遊戲

• 引流和保證內容：成熟的H5產品可以直接遷入到互動小說平臺，或改編產品加以個性化設計，作為平臺優質內容的保障，可能還會吸引部分使用者；
• 選擇劇本和使用者定位：H5產品限制了品質，能夠吸引大量使用者依靠的是故事性十足的劇本，同時發行渠道使用者適配度高，抓住了年輕女性心理；
• 女性使用者都是感性的：培養玩家的共情心理很重要諸如下方舉例產品嫡女心計，開局女主被害死，激起玩家的勝負欲和遊戲興趣，渴望復活後的結局；
• 付費點主要在多結局和解鎖聲優：多種結局意味著主線劇情通關難度較大，支線死亡可能性高需多次復活；低門檻解鎖聲優，此外透過邀請好友可免費解鎖；
  

3.3偏單機的文字互動遊戲的商業化


3.3.1產品特質：低成本、低畫質、短週期，強互動、強沉浸、重劇情

爆款的先決條件是能夠引起使用者情感共鳴、好奇心和加強代入感的優秀題材；

找準行業風向，個人開發者可快速複製同型別產品，比如孫美琪系列的誕生；

3.3.2市場產品多采用兩種及以上方式組合在一起的變現形式

偏向單機遊戲的模式給付費下載帶來空間，相比獨立遊戲售價又較低；

簡單的玩法讓廣告變現很容易實現，引人入勝的開篇讓使用者心甘情願付費；

3.3.3以內容付費為核心的商業化，付費點相對較少但使用者付費率極高

優質的內容帶動了自傳播，低氪不肝打造了好口碑，引來大批遊戲使用者和網文讀者；

付費檔位都相對較低，低廉的價格就能夠獲得完整劇情體驗，使用者大多願意買單；

3.3.4優質案例

• a.登頂Steam-《隱形守護者》（付費下載）
  

利用真人圖片+影片，主打創新性真人互動式體驗；

影響互動劇/遊戲，或許開啟“優愛騰”商業化思路；

山寨仿品全影片《深海》收入不佳，疑因劇本深度不足；

橙光平臺20年Q3推出的《好久不見》，成本較低影視層面表現有所欠缺；

• b.口碑燃爆-《我在七年後等著你》（兩種版本）
  

分為內購付費和付費下載（後面推出）兩種變現方式；

讓諸多玩家淚目，主線劇情起源於跨越時間空間的約定；

畫素風/操作簡單/玩法單一，整體遊戲時長在3——5小時;

強烈依靠劇情，低自由度，全部關卡線索均隱藏在劇情內；

• c.懸疑係列-《孫美琪懸案宇宙》（1元下載+內購）
  

開發者Q叔初期只有一個人，產品藉助B站使用者自分享出圈；

核心玩法類似密室逃脫，透過尋找線索和互動選項展開劇情；

題材取勝，迎合了當下主流：追求刺激，喜歡懸疑推理的使用者;

互動選項的錯誤會導致任務失敗，只能再來，激發使用者挑戰欲；

四、互動遊戲的未來發展

互動遊戲平臺，同樣也是一種記錄時代的方式。基於內容，能夠帶給玩家的除了遊戲爽感，更重要的是情感共鳴以及思想上的溝通，這是其他遊戲觸不可及的地方。橙光平臺的前製作人這樣說“互動小說未來的選題會越來越傾向於社會化”，這個品類早晚會被更多人看見，讓我們拭目以待。

• 海外：全球大環境和疫情的持續，讓本就傾向休閒賽道的海外市場對互動遊戲產生強需求
• 國內：頭部梯隊中缺少有競爭力的互動產品，海外市場已逐步開啟情況下，值得探索嘗試。
  

4.1適度的內容規劃

4.1.1能夠帶來流量加強核心競爭力的途徑

• 購買海內外IP版權進行內容改編，比如網易引進韓國Otomate的IP改編《AMNESIA失憶症》；
• 打造自有IP庫，形成IP工作化，比如橙光旗下IP《逆襲之星途閃耀》《好色千金》被改編成電視劇；
• 參考手遊行業的國漫、日漫、網文IP產品《一人之下》《偶像夢幻祭》《鬥破蒼穹》《三國志》等；
  

4.1.2加速形成產品矩陣，保證基本活躍和收益

• 仿寫熱度高的文學作品，快速模仿其大綱改變細節和形式，比如漫畫、網劇改小說；
• 佳作改寫，眾口難調難免有部分使用者對原作的結局不滿，透過改寫或續集形式滿足使用者；
• 大量接入已經成型的產品，如前文提到的H5-AVG或類似七年後的文字互動遊戲作品；
  

4.1.3利用熱點玩梗，助力出圈

• 結合時事熱梗的文章，如鄭爽事件《重生之我叫鄭爽》、贅婿電視劇《寧毅回家吧》
• 品牌建設，引起共情，《你好，李煥英》延伸以講述不同年代母女情為核心的小說；
• 調侃式的自黑營銷，有聯動內容需求時可參考《最強蝸牛》作死網遊、黑心作坊；
• 互動影片形式的內容填充，比文字代入感更強，成本更低，B站已有大量類似影片；
  

4.1.4豐富的題材，繫結使用者長留

• 目前爆火的耽美、虛擬CP、追星等內容能夠增強使用者互動溝通慾望，協助內容社群生態建設；
• 霸總題材內容改編，如中文線上的《Chapters》題材就是進行了中西方本地化融合的霸總題材 ；
• 符合使用者追求刺激傾向的懸疑恐怖小說以及女強、現實、社會感等貼近當代女性價值觀的題材；
  

4.2豐富的產品設計

4.2.1面臨的問題

• 最大的一個問題，第一階段初期內容不足的情況下，如何能夠獲取第一批使用者，又如何將第一批使用者留存下來，抓不牢第一批使用者的話，就會很難做起來。對於幾款老產品來說，他們有很長的冷啟動時間，在當下這個競爭激烈的市場環境下，不允許長啟動時間，競品過多，社群建立緩慢，無法留住使用者，而社群的建立又依賴於內容；所以核心的關鍵，還是需要有第一批內容，並且提供UGC創作的平臺
• 第二個階段，就是在已經有一批內容的情況下，需要具備的把DAU做大的核心依賴是什麼？是有源源不斷能夠創造同人的點，還是有源源不斷的小說渠道，還是有什麼，核心差異化的優勢到底是體現在哪裡，在這個層面，當前市場的互動遊戲，都還屬於沒有特別明確差異化優勢體現的過程，因此是有較大的機會的
• 第三個階段，能夠持續盈利的根本，留存使用者的是什麼，是社交氛圍，還是什麼
  

4.2.2產品設計要素

• a.產品架構-涉及到推薦模式，演算法架構，是產品底層邏輯的必須條件
• b.內容-確保獲量總盤的覆蓋面，以及使用者單價的關鍵
• c.商業化-提升LTV的模式，是對抗成本，提升回收的關鍵
• d.創作社群-設計到工具使用，社交氛圍的建立，是保證長留的關鍵
  

4.2.3產品設計思考玩法層面-必備的中臺系統

• a.中臺是什麼？
  

能夠連結起多個互動劇本，應用在不同場景的玩法。首先我們設定互動小說平臺是個整體，進入平臺，即開始無限流形式的遊戲體驗，多個劇本代表異世界的不同生活方式。這就需要中臺來維護設定，其實個人中心也是中臺的呈現方式，但缺乏系統性。

• b.中臺能提供什麼？
  

為使用者提供專屬空間，任務系統、成就係統、社交屬性、平臺幣、包括虛擬聊天，萌寵陪伴，異界電話…隨等級經驗的積累開啟，甚至可延伸到家園建設（參考無限恐怖：劇情中得到成就點兌換物品）

• c.中臺如何和多個互動小說銜接？
  

伴隨等級提升可解鎖新小說，類似MMO玩法解鎖；

建議設定肝、氪兩套方案：區分免費解鎖和付費解鎖；

獲得道具可帶入到劇本中使用，改名卡/復活卡/外觀；

成就圖鑑收集玩家在劇本中和虛擬“老公”的故事；

4.2.4產品設計思考核心元素-選項設計

• a.分支向：透過不同的選項，提供給使用者不用的劇情體驗
  

提高了趣味性和可玩性，有著強劇情的差異，但對作品要求較高，劇情中要帶有線索設計，要有不同支線結局，這樣劇情設計的內容負擔是龐大的。

• b.性格向：玩家選擇不同的選項，來代入自身角色的扮
  

目前應用最廣的模式，類似於劇本殺的選角，主要用於免費選項中，不斷的加深使用者的代入感，小部分用於付費向，用於“貼合屬性”需求層面的付費。

• c.即時反饋：透過角色行為，短期內得到即時反饋的體驗
  

即時反饋的選擇常見於付費設計，透過以刺激玩家“我想要”需求層面的付費。

• d.細節強化：透過一些偏好定製的細節選項
  

在後續劇情中體現加強沉浸感，屬於補充性選項，透過不同選擇展開細微的支線劇情變化，或者對於高質量作品可以利用內容的補充、更新，喚醒半沉默玩家。

4.2.5產品設計的最終導向-商業化

我們要追溯的應該是商業化源頭，而不是簡單的商業化設計。

• a.內容付費：基於優質劇本、互動劇情帶動使用者付費慾望
  

直接購買整本小說，更適用於IP作品、或佳作改編。如果是普通小說，在使用者沒有體驗過劇本前，如何讓使用者心甘情願的費用，這是我們需要思考的問題。

後續劇情按章節收費，這是目前比較常見的收費方式。

小劇場付費，付費後立即展開特別劇情，後面回到主線。

• b.服裝付費：免費和付費服裝同時試穿，突出對比。
  

海外互動產品美術品質較為一般，但免費服裝和付費服裝差距較大，而且劇情中不斷隱射，穿得好看才有更多可能性，時裝付費標識也比較隱蔽。

• c.延伸思考：換裝是國內很早前的玩法，論證了時間差的存在，我們可以透過快速迭代來對海外使用者降維打擊。
  

4.3結論篇-互動遊戲空間&風險預判

4.3.1未來空間

• a.高質量的互動遊戲在海外有發展空間
  

輕度休閒一直是海外的熱門品類，互動遊戲理解成本低，在未來可能有更大空間。但隨著產品數量的增多，可能即將進入拼內容質量、低成本買量拼回收的時代。

• b.前期從休閒遊戲導量，後期著力於快速迭代
  

透過其他休閒產品導量帶來的使用者能夠提供前期流量支援；產品同質化不可避免的，但海外仍在沿用國內早期玩法（如：換裝），後期可以利用快速迭代來對同質化產品進行降維打擊。

• c.遊戲市場的整體增長和使用者習慣的改變
  

疫情的影響會越來越少，未來的海外市場會逐漸回穩，且隨著中國越來越多的開發者發力海外，新打法逐漸增加，使用者盤子不斷擴大，但我們預測，新一批被教育過的使用者會養成新習慣，帶動整體遊戲市場。

4.3.2需要注意的風險點

• a.優質作者、IP持續擴張需要高額費用，互動遊戲不是高ARPU產品，如何控制成本？
  

IP引入後可不斷延伸，如《大話西遊之xxx》《大話西遊的xxx》；

角色授權後可在多本不同型別小說的NPC或主人公切換角色複用；

美術原畫場景、建築等亦能重複使用，可以把劇本按照系列合集劃分，同一系列除主線故事之外的，大量物料可複用。且還能起到延伸人設的作用。

• b.相似品類產品無法避免的同質化，互動遊戲設計成本低，一旦成為主流，極其容易被模仿
  

加強版權意識，高度保護原創作品，同時需要公關團隊實時預警；

還有培養內容為基礎的社交生態鏈，增強使用者黏性，開展持續長線的運營策略，利用劇本大賽投票等形式，深度擴散UGC社群和平臺影響力，同時還要注意新作者的扶持政策和老作者的紅利；

• c.平臺演算法難以精準推送到使用者喜歡的劇本，使用者入駐時所選喜好標籤未必是真實心理
  

即使同為互動小說使用者，小白文和恐怖小說的使用者絕不是一類人；

使用者屬性是豐富多樣的，在推送時需要有技巧性的展示更多品類；

也可以基於全平臺綜合標籤為使用者精準推送（不推薦，因為Apple即將公佈新的隱私政策，可獲得的使用者資料將會不斷減少）

• d.VR、高畫質、跨平臺遊戲逐漸成為主流，互動小說遊戲玩法單一，如何多平臺發行？
  

PC、主機等高畫質移動遊戲與移動手遊之前的鴻溝不斷縮小，例如《Among Us》《原神》，平臺間的界限變得模糊，但基於選項互動的小說平臺明顯不適合在PC、switch上操作；

我們成熟的互動小說作品，後續可以延伸為互動圖片影片的結合，甚至互動電視劇，給使用者帶來更強的爽快感和沉浸體驗；

互動小說 類遊戲，自由看、自由寫、自由玩、自由選擇等等特質，旨在打造高自由度的虛擬世界，這正和目前各家所追求的元宇宙，沉浸式社交體驗有著異曲同工之妙。

註明：文中部分資料、內容取自網路文章，原創內容佔比90%