想要火出圈？網易遊戲押重寶 女性向市場風聲再起

今年網易520釋出會額外不同，線上直播的形式也讓網易遊戲營銷玩出了花。拋棄傳統播報介紹，採用惡搞、玩梗、遊戲角色擬人為主的放送形式，充分體現了對年輕使用者的重視。

不過在公佈的27款新品中（指未上線的產品），gamewower注意到，網易毫不掩飾對於女性玩家的關注。從產品、宣導到遊戲周邊IP輻射，不遺餘力向她們拋著媚眼。

除了女性玩家的錢包，網易遊戲瞄準的是她們的社交影響力及對品牌塑造的積極作用。

受女性偏愛的歷史基因

女性喜歡的遊戲並非單指女性向品類，還包括全使用者向產品中女性使用者數量佔比較高那些。隨著女性手遊玩家是數量不斷增加，已經成為不容忽視的力量。

端遊時代，即便不做女性向遊戲，網易也備受女玩家青睞。2011年百度資料顯示，《夢幻西遊》以當年260萬同時線上的龐大基數及32.7%女玩家比例位居“十大女性玩家比例最高的網遊”第二名。2012年易觀資料的“女性玩家專項調研報告”中又選擇了《夢幻西遊》作為藍本。


網易最擅長的MMORPG品類，除了夢幻、大話，後來的倩女幽魂、天諭、逆水寒等等，女性玩家的比例都很高，這一點端遊和手遊呈現了相同的特性。

《陰陽師》手遊作為網易2016-2017年翻身仗的大功臣，根據相關報告，女性玩家佔到了60%以上。此外，《第五人格》、《荒野行動》這些大DAU、非MMORPG的競技產品同樣坐擁大量女性使用者（還有《永遠的七日之都》這樣的JRPG）。

女性使用者一直都是網易遊戲的中堅力量。

女性向品類半包圍

距離疊紙引爆女性向品類，成為熱門話題已經過了好幾年。回顧2015-2019網易520釋出會，會發現其一直在用少量產品試水女性市場，例如《小時代》換裝手遊等。


或許是因為去年上線的《遇見逆水寒》為網易女性生意經再添一筆，覺得時機已成熟，今年的520釋出會一口氣公佈了多款女性向手遊。《代號：Onmyoji Idol Project》、《時空中的旅人》、《忘川風華錄》分別對應偶像養成、現代情感、古風，實現了細分品類的半包圍。玩法上同樣音遊、模擬經驗、養成均有對應，當然這種打法也符合網易差異化嘗試的一貫思路。

此外《陰陽師:妖怪屋》、《陳情令》手遊、《伊格效應》、《天諭》手遊、《逆水寒》手遊、《有殺氣童話2》（當年1代宣傳就是針對女性玩家）等題材、玩法同樣大概率受到女性玩家青睞。

女性向市場的激烈廝殺

根據2019年中國遊戲產業報告，我國遊戲人數達到6.4億，其中女性玩家3億。近半的使用者，廠商不抓是不可能的。除了網易外，最近樂元素、米哈遊也都相繼釋出了最新的女性向產品，騰訊此前也公佈了《光與夜之戀》的相關訊息。

好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一，現在的女性玩家講究我全都要，單純畫帥哥的初級手段可沒法滿足她們的胃口。

女性向品類一大特點是，保持玩法休閒輕度的基礎上，更注重故事和人物能否立住，美術和音樂是否符合她們的胃口。而這些元素跨越了遊戲本身，也是文娛產品的共同符號。

目前市面上的女性向手遊大體分為幾個流派：宮廷流、換裝流、現代情感、古風、偶像養成、JRPG和休閒三消類。玩法則是主要集中在輕度為主的數值養成和戰鬥、模擬經營、音遊等形式。


關於故事、人物、音樂這些不同使用者有不同喜好，因此我們著重圍繞玩法來看。非戰鬥向，例如米哈遊最新的《未定事件簿》就是依託《逆轉裁判》經典的律政推理模式展開，人物能力養成與推理相結合。

這給我們的啟示是，廠商可以從傳統AVG遊戲玩法中汲取靈感，不過非典型玩法的背後依舊符合這一原則：玩法是形式和手段，玩家在玩的過程中體驗的是人物成長、互動產生愛恨情仇的故事。


戰鬥向方面，無論是早期《刀劍亂舞》以及最近在日本較火Aniplex《ディズニー ツイステッドワンダーランド》基本原則是戰鬥簡單不復雜，只是作為玩家養成正相關的反饋途徑，相比戰鬥本身，戰鬥演出效果更為重要。此外《ディズニー ツイステッドワンダーランド》除了依託迪士尼反派IP展開二創外，雜糅了學院課程，音遊要素等女性玩家喜聞樂見的內容。


目前的產品中，偶像養成與音遊玩法結合較為緊密。此前市場上有一系列明星養成的產品，比如一度大熱的Glu《金卡戴珊：好萊塢》，不過國內仿製品閹割成了XX明星工廠。這種卡牌+數值養成+完成任務模式最大的問題在於表現不足（與戰鬥演出需求同理）。

而音樂是偶像養成目前綜合視聽效果最好的表現形式，前不久樂元素在日本上線了偶像夢幻祭的新作《あんさんぶるスターズ！！Music》，3D的演出效果大受女性玩家好評。試想一下，如果培養的是演員，那麼演出效果除非拿下多款影視作品授權（成本更高），才能達到幾分鐘音樂享受的同等成就反饋效果。

玩法是工具和手段，是作為女性玩家與故事、人物、音樂的互動的橋樑。玩法在保證休閒的原則下需要推陳出新，但更關鍵的是女性玩家需要從故事發展、人物成長獲得階段性的強正面反饋，這個反饋可以是打贏一場官司、結束一場戰鬥、完美的一次約會、成功的舞臺表演等等，但絕非冰冷的數值和簡單的文字圖畫。

女性向營銷成套路

除了遊戲本身，圍繞同人文化展開的跨圈粉絲式營銷確實成為了一種套路。


以《遇見逆水寒》為例，遊戲上線堅持圍繞聲優內容做營銷。除了發起了同人對話小說大賽，還有邀請了三木、柯暮卿等進行了直播互動。同時官方鼓勵粉絲進行同人文化的創造，UGC內容迅速豐富併成為《遇見逆水寒》遊戲文化組成部分，而隨著越來越多不同屬性UGC內容的湧入，遊戲凝聚力不斷增強。

使用者自發形成亞文化圈子，創造話題傳播熱度，愛腦補的這些行為是不是很眼熟，影視、動畫等整個文娛行業都能看到她們的影子。

想火出圈？少不了“她們”的力量

包括騰訊網易在內的各大廠商瞄準的可不僅僅是女性玩家的錢包，還有她們自帶的社交影響力及對品牌塑造的積極作用。

其一、女性玩家自帶導量，影響泛使用者的決定。有句戲言，女玩家多的遊戲，男玩家也不會少。根據《2018年中國女性遊戲玩家行為分析報告 》，《戀與製作人》女性玩家佔比為80.2%，照樣吸引了不少男性玩家。而自端遊時代起，女性在各類網遊中或多或少擁有一些預設的特權，比如下副本可以划水，工會福利少不了，競技遊戲有人帶，就連火遍全球的動森少不了幫妹、幫老婆肝的男人。


其二、強圈層凝聚力，社交分享慾望更強烈。相比男性使用者，女性玩家更願意自發在社交媒體上分享自己的遊戲體驗，針對自己喜歡的內容進行同人文化的二次創作。這種創作分享源於興趣，而並非商業驅動。

廠商只要製作出符合她們口味的內容（故事、人設、音樂），由玩家自發進行二次加工UGC內容傳播，一方面不斷增強玩家凝聚力和一方面持續擴大群體影響力，甚至實現跨圈的態勢。這種圈層亞文化也就是前兩年IP大熱時高喊的粉絲經濟，一款快速火出圈的遊戲，背後少不了女性玩家的推波助瀾，《明日方舟》就是典型的例子。

網易在IP和自身品牌的打造上不遺餘力，那麼女性玩家就是必須利用好的關鍵一環。可以預見的是，廠商們對女性向品類和女性使用者的挖掘，還將繼續且不斷加重。

來源：遊戲觀察
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/teUbkRSYIcT5Gs3vk_I0HQ