抖音如何打破“唯流量論”

乾坤未定，你我皆是黑馬。在短影片傳播領域中，抖音可以說是絕對的後浪。自2016年9月上線以來，抖音藉助今日頭條的人氣，短短兩年間就取得了日播放量超10億的成就，締造了影片傳播平臺的奇蹟。

在面對“為什麼喜歡看短影片？”這個問題時，大多數人表示：是因為空閒時間較多，而且比較碎片化。抖音平臺上10-15秒內的短影片剛好可以填充碎片化的時間，以達到放鬆的目的。

根據抖音釋出的《2020抖音資料包告》顯示，截至2020年12月，抖音日活躍使用者突破6億。從側面說明，在過去的一年裡每天有6億人在透過抖音看影片、拍影片。如果說明星的日常是“大咖秀”的話，普通人記錄的日常就是“小咖秀”，手勢舞、口型配音等拍攝方式更能凸顯年輕人的創造力。因此，抖音的使用者活躍度是非常高的，甚至一躍成為年輕人進行日常表達的重要平臺。

草根逆襲億級市場

在抖音上線之初，就被外界質疑抄襲Musical.ly，因為兩者的介面、功能甚至客戶群體都非常相近。但令人始料不及的是，在2017年11月位元組跳動以10億美元的價格收購了Musical.ly。交易完成後，今日頭條旗下的短影片平臺抖音和Musical.ly進行合併，雙方在品牌獨立的基礎上進行技術、產品等方面的深度合作。

不急於求成，重點發力產品打造。在品牌發展前期，抖音並沒有在運營層面投入太多精力，反而將發展的重心放在了產品的打磨、最佳化上面。從抖音的版本迭代上來看，幾乎是10的多天就會釋出一個新版本。

其間推出的濾鏡、貼紙、變身等特效，每一個都是爆款。再加上其強大的美顏功能，更像是了“外掛”，一舉奪得無數年輕人的喜愛。在除錯產品核心功能的過程中，抖音也摸索出了更加適合中國使用者的傳播特點和規律，更是為後期的爆發式增長打下了堅實基礎。

在短暫的蟄伏期過後，抖音就開始“砸錢造勢”。透過大量贊助國內主流的綜藝節目、吸引流量明星入駐等方式方法，抖音的使用者量得到了爆發式增長。根據最新資料顯示，截至目前抖音的全球下載量就已經達到了30億次。

打鐵還需自身硬

為什麼抖音的營銷能夠如此成功呢？從抖音的迭代記錄來看，其在進行大規模營銷的過程中，依舊沒有放棄對產品自身的最佳化與創新。正是因為自身過硬的技術才使得抖音沒有在鋪天蓋地的營銷下翻車，破除了“小時了了大未必佳”的魔咒。

在打贏“口碑保衛戰”之後，抖音也實現了使用者量的積累。為了最大限度的留住使用者，抖音的研發團隊可謂是加班到頭禿。例如持續不斷地開創抖音故事、音樂畫筆、AR相機等新鮮玩法，幫助使用者創作出更有趣味性的作品，最大程度的提升使用者體驗。

面對爆發式增長的使用者體量，主流媒體也開始搭抖音的“順風車”。相較於傳統媒體的傳播方式，新媒體藉助網際網路技術使得資訊傳播更加迅速，因此短影片的發展對於媒體而言是一個非常重要的機遇期。目前，越來越多的主流媒體開始加快短影片領域的佈局與發展，新聞短影片也逐漸成為主流報導的最佳形態。

2018年6月，國資委新聞中心攜中央企業媒體與抖音簽署戰略合作。由此，首批央企集體入駐抖音，藉助新的傳播方式打破人們對其的固有認知，使傳統印象中“高冷”的國企變得更加“接地氣”。不可否認的是，抖音正在引領網際網路的視覺化傳播。隨著5G時代的到來，直播、短影片領域也將迎來新的風口，影片創意也將會成為媒體、自媒體的孵化重點。

電商手裡“搶飯吃”

在實現使用者增長的過程中，抖音也探索出了新的商業模式：黃V和藍V的雙管齊下，實現平臺、商家、使用者的多贏局面。

抖音對自己的定位是音樂創意短影片社交軟體，因此原創音樂人在平臺的比重的非常高的。其對原創音樂人、明星、網紅等實行黃V認證，達到豐富音樂資源的同時，實現可持續發展保障有優質短影片內容的輸出。

除此之外，抖音對有營銷行為的個人和企業推行藍V認證，進一步保障了其帶貨的功能的延續以及相關規則的合法化。目前，抖音已成了企業宣發的重要陣地，最大程度的提高了企業的曝光量、影響力等“軟實力”。

在趣味影片和營銷帶貨的雙重發力下，加快了流量變現、賣貨變現的速度。只要在抖音擁有一定數量的粉絲後，使用者就會吸引到廣告商的目光。抖音達人們就可以透過接廣告、為品牌定製軟廣內容的方式獲取一定數額的廣告費，以此來實現流量變現。

目前，抖音的賣貨變現已經發展成了第三種電商模式——抖商時代。基於抖音對這種商業模式的認同和鼓勵，賣貨變現的門檻也有很大程度的降低。個人的抖音賬號只要釋出10條影片就能夠上線櫥窗功能、達成抖音賣貨條件。

這就意味著不僅能夠在抖音獲取流量還能夠將流量引入天貓、淘寶等電商平臺進行交易，極大限度的幫助了微小品牌、手工製作者、果農等群體實現新一輪創收，有效的緩解了因疫情導致的產品滯銷。

隨著短影片平臺的不斷髮展、孵化，使用者也成了熱點轉化的主力軍。使用者在使用平臺的時候也是“一人分飾兩角”，即是內容的接受者也是內容的傳播者。因此在使用者透過點贊、轉發等形式傳播之後，也逐漸帶火了一大批網紅打卡地：例如北京環球影城、西安大唐不夜城、洛陽老君山等，協助城市打造新名片，促進當地GDP發展。

多線操作刻不容緩

企業在的發展過程中，難免會走一些彎路。2018年抖音在廣告投放的過程中就出現了嚴重的失誤，其在投放廣告的過程中出現了侮辱英烈的內容問題。此次事件暴露出抖音在運營過程中的一個致命缺點，那就是“唯流量論”。

在嚐到流量的甜頭之後，抖音就開始推行流量化，從而在一定程度上忽視了法律與道德。不少使用者為了賺取流量不惜頻頻造謠，甚至平臺投放的部分廣告也存在嚴重的價值觀問題。儘管抖音一直在積極配合有管部門持續開展淨網行動，但目前看來依舊是成效甚微。

由於抖音的變現模式單一，因此唯流量論似乎很難被取締。“有流量就不用愁變現”是網際網路行業中廣為流傳的一句話，而抖音變現之路主要是倚靠廣告業務支撐起來的。有了廣告投放業務就會有新的營收，有了營收才能夠進一步的引流,在如此的迴圈往復下，就造就了抖音的營收模式單一化。

木秀於林風必摧之，抖音要想靠“一枝獨秀”的營收方式吃一輩子是不太現實的。單一的營收方式也就意味著脆弱的抗風險能力，一旦新增流量出現放緩和停滯的現象，抖音的營收鏈條就會出現一個缺口從而造成營收失衡的局面。

未來究竟會朝向何方，抖音是選擇“壯士斷腕”還是“持此以往”我們也不得而知。面對生長困境，抖音是否能夠長期保持穩定發展，還需市場靜觀其變。

野豹財經，ID：yebaocaijing