遊戲變現難，成本高，中國人能“玩”轉印度嗎？

關於印度遊戲行業中的陷阱與機會，王鵬宇認為，在印度做業務，尤其要注意假量與黑產帶來的虛假繁榮。同時，對遊戲創業公司來說，機會還是在一頭（超休閒遊戲和部分經典玩法休閒遊戲）、真金遊戲和泛遊戲（輕娛樂）層面。


要點速覽：

• PUBG吸引了更多泛遊戲使用者，但月流水應該只有五六百萬美金，以它的月活來算，付費率應該只有1%左右。PUBG的情況反映出，印度遊戲玩家支付意願低。
• 真金遊戲在印度有高流水增速，但比較大的挑戰來自淨利率，還有很多隱性成本。它是印度少數能產生規模化淨利潤的網際網路賽道，貢獻了整個印度遊戲行業50%以上的收入。
• 在印度做增長，要建立在反作弊的基礎上。在業務邏輯上要防滲透，尤其是對那些存在提現邏輯的產品。在新增邏輯上要防黑產，要用好歸因工具，對變現資料的監控是唯一真正有效的指標。
• 創業公司的機會在一頭（超休閒遊戲和部分經典玩法休閒遊戲）、真金遊戲和泛遊戲。一尾（能帶來話題性的製作精良的大作品）會比較難，這可能是大公司玩的。
  

4月28日，志象網聯合阿里雲和Cashfree，舉辦了以“遊戲出海印度正當時”為主題的分享會。

來自Paytm First Games的CEO Sudhanshu Gupta、MiniJoy的創始人王鵬宇、阿里雲國際行業解決方案負責人黃旭初，分別以“印度遊戲迎來歷史機遇期”“中國團隊如何掘金印度社交遊戲”“全球化趨勢下的遊戲行業技術轉型”為題，分享了他們對遊戲行業出海印度的看法。

其中，王鵬宇畢業於清華大學，曾從事風險投資行業工作。2019年3月，王鵬宇創辦了MiniJoy。

MiniJoy是目前印度地區最大的即時休閒遊戲平臺，總使用者量超過1000萬。公司目標是連線中國休閒遊戲內容和印度使用者，成為印度地區最大的社交娛樂平臺。

根據個人觀察，王鵬宇認為，印度遊戲行業本身有著對立性的特點，比如，電子錢包的滲透率和使用頻率習慣都很好，但對應的問題就是支付意願低。


以中國和印度遊戲行業作比，王鵬宇說，“印度遊戲行業生態格局不確定，各個公司的邊界都屬於探索期，野蠻生長會帶來一定的衝突和機會，但還是比較原始的狀況。” 談到中國遊戲從業者，王鵬宇認為他們展現了高執行力，此外，“變現敏感度會高很多，可能也是對一些玩法會更熟悉。對商業變現的需求度也更強一些。” 他說。

此外，他從現狀、流量側、估值、政策、打法這幾個方面，對真金遊戲是印度遊戲行業的短期套利，還是長期差異化特徵提出了一些見解。

關於印度遊戲行業中的陷阱與機會，王鵬宇認為，在印度做業務，尤其要注意假量與黑產帶來的虛假繁榮。同時，對遊戲創業公司來說，機會還是在一頭（超休閒遊戲和部分經典玩法休閒遊戲）、真金遊戲和泛遊戲（輕娛樂）層面。

以下為王鵬宇的分享實錄：

（經志象網整理）

今天和大家分享一下關於印度遊戲以及泛遊戲行業的一些個人觀察。先做下簡單的自我介紹，我之前是從事風險投資工作，在賽富投資基金，這家基金在印度也有比較多的portfolio，Paytm就是其中一個。我從去年3月開始做MiniJoy，從線上來說，產品形態有點像國內的玩吧，不過在社交性方面更加的中性和去遊戲化，整體而言，是介於玩吧和陌陌之間的形態。另外我們也有線下的APK版本，形態和Paytm的First Games比較相似，只是我們增加了一些額外的激勵手段，增長比較依託於裂變和網紅帶量。

今天的分享從以下幾個方面展開，一是印度遊戲市場的現狀；二是印度遊戲使用者的觀察；三是在印度市場做增長的一些體會；四是印度泛遊戲+的觀察；五是關於我們目前所看到的印度遊戲市場的陷阱和機會。


電子錢包滲透率高，但遊戲行業支付意願低

首先，先介紹下印度的一些正向資料，我們注意到，印度每年新增5000萬智慧手機使用者。這包含兩面性，一是新增量很大，有紅利。二是主要的新增量都來自4億功能機使用者的換機潮。如果簡單做除法，會覺得時間視窗還挺長的。我覺得這個事情有兩面，應該結合自己切入的具體行業去思考，要不要現在來印度做？在印度做的節奏到底應該是怎樣的？我覺得純粹的短期主義肯定是沒有未來的，但絕對的長期主義可能本身也是一種短期主義。

關於印度遊戲市場，我覺得大家最關注的可能就是商業化，總體而言，就是ARPPU（平均每付費使用者收入）還是很低，但增速還可以。目前看到的市場增速應該還是偏中性預測，談不上很樂觀。

插一點，關於印度是否真的有紅利，或者能否兌現的問題，很多從業者或行業觀察者都覺得印度網際網路行業有泡沫，實際上，有沒有泡沫和紅利是完全不相關的兩件事。我認為，印度肯定是紅利的，有十幾億人口，數字化基礎設施一直在做和國家水平不匹配的高速迭代，並且在網際網路產品層面需求側沒有展現出太強的排外心理。

但近期關於印度負面訊息比較多，主要來自兩類人群和一個客觀的情況。一類人群是階段性放棄印度的從業者，第二類人群就是跟風型的行業觀察者。我覺得階段性放棄印度的從業者，並不能代表印度的實際情況，部分從業者出發在印度，賺不到錢就走了，但他做的業務可能在中國或美國也賺不到錢，很難分清楚是業務問題還是環境問題。跟風型的觀察者就更沒什麼參考價值，因為大多數情況下，批評會比讚美顯得更有洞察力一些，至於有沒有真實的邏輯，往往會被忽略。

一個客觀情況是，印度目前IPO退出的大案子還是比較少，所以綜合這幾個元素，有時候我們對印度網際網路的想法會處在一時熱情、一時消極的狀況。總體而言，印度還是值得去研究的一個區域。因此，就先簡單講幾句，我覺得大多數人會去想的一個問題。

具體看印度遊戲行業本身的對立性特點，以及中印遊戲行業的對比，可能會讓我們更清晰的瞭解印度遊戲行業。印度遊戲行業有以下特點：首先，它是全球唯一增長的智慧手機出貨區，唯一可能有些絕對，但至少算是唯一的主流地區。但它對立性的問題是，超低端機型，即所謂的淘汰機型，佔了很高比例。第二，是它的效果廣告，eCPM很低。但是這件事的反面是，它的CPI也是全球地板價，基本上很難在主流，或其他任何地區投出比印度更低的CPI。

第三，是電子錢包的滲透率和使用頻率習慣都很好，PhonePe和Paytm的月活上億，但對應問題是支付意願低。以PUBG為例，PUBG給整個遊戲行業的從業者，吸引了更多泛遊戲使用者，在把一部分休閒遊戲使用者變成中至重度遊戲使用者起了很好的作用。但以這款超國民遊戲情況來看，月流水應該只有五六百萬美金，以它的月活來算，付費率應該只有1%左右。所以PUBG的情況能反映出印度遊戲玩家支付意願低的問題（PUBG是隻支援谷歌Play支付）。


第四，我們看到它的紅利，反映在移動遊戲下載量全球領先。但大家往往會忽略一個問題，它的App解除安裝率也是全球第一。可能有的人不太關注解除安裝率，但實際上，在經營業務時，其實也應該去看解除安裝率。

第五，就是與經濟發展水平不匹配的高4G覆蓋率。以印度目前的人均GDP，和之前關於電信壟斷的一些立法方面的原因，它本來很難擁有95%以上的4G覆蓋率，但因為Jio，使得印度的4G覆蓋率很高，這是一個優勢點。但背面的問題是，網際網路企業經營面臨著可以說是全球最高的CDN的成本。尤其是做短視訊、實時互動業務的公司，可能需要提前做一些設計。

第六，使用者對小遊戲社交類的遊戲社交產品熱情依然很高，但是男女比例的問題，使它整個留存很差。

第七，真金遊戲在印度有高流水增速，但比較大的挑戰來自淨利率，一是流量成本，因為是線下包，所以比較受擠壓，流量成本會有一些彈性。二是有很多隱性成本，即pay-in和pay-out過程中的渠道費用，另外如果要做合規，把錢轉出去，可能還要考慮離境稅的問題。這還沒有考慮到同類從業者的惡性競爭，可能會把抽成比往下壓，從國內的競爭趨勢來看，有可能會出現，但目前還沒有看到特別惡劣的情況。以上是印度遊戲行業本身特點的對立面。

中國VS印度，遊戲行業大不同

下面分享下關於印度與中國遊戲行業的對比，可以更直觀的看到一些問題：

第一，流量生態。從分發和支付來講，印度遊戲行業分發是很有序的谷歌官方生態。強監管帶來了商店內支付，30%的谷歌稅很難持續跳過。雖然有些方式可能可以跳過一部分，但很難持續的繞開谷歌。比如Fortnite，即使這麼強勢的CP，脫離谷歌Play也遇到很大的調整，前段時間它就宣佈回到谷歌Play的生態。從中國的分發和支付來講，國內分發還是以第三方或廠商的應用商店為主。從支付來說，基本上安卓接微信和支付寶問題不大。


第二，從行業生態來講，印度行業生態格局不是特別確定，各個公司的邊界都屬於探索期，野蠻生長會帶來一定的衝突和機會，還是較原始的狀況。

第三，從業者。印度從業者的外部專業性很強，比如隨便跟一個印度遊戲公司打交道，它的商務會給人一種錯覺，讓人以為是在跟諮詢公司打交道。從他的穿著打扮，到他展示PPT的能力，以及商務禮儀等，你都會覺得很專業。其次，工具能力強、規則意識普通、借鑑能力優秀，也是印度從業者的一些特點。相比印度，從平時的工作強度或者商務流程對接速度來講，國內遊戲從業者的特點是執行力很強。另外，變現敏感度會高很多，可能也因為是對一些玩法會更熟悉，對商業變現的需求度也更強一些。

第四，遊戲內容生活化。國內基本上是全民電競，例如快手的一個遊戲直播板塊，可能都有一億的DAU，且遊戲內容高度娛樂化，各種改編的二次生產的鬼畜或是段子非常多。但在印度，電競比賽依然屬於小眾玩家。我指的電競比賽不是說看主播直播，而是有固定觀看遊戲賽事行為的玩家。我們瞭解到，目前應該只有兩三百萬人。

第六，對比一下巨頭的支配力，從小遊戲領域能夠看出一些端倪，Facebook在印度的Instant Games基本上是擱置的。國內來看，微信小遊戲生態做的還可以，應該是有一些持續性的。

講到真金遊戲，大家比較感興趣的是，真金遊戲是印度遊戲行業的短期套利，還是長期的差異化特徵？我覺得很難直接得出一個結論，但我可以提出一些問題和事實。

第一，事實方面。它是印度少數能產生規模化淨利潤的網際網路賽道，貢獻了整個印度移動遊戲行業50%以上收入，也直接造成了印度移動遊戲市場規模很大的口徑差異。基本上範圍在5億美金到10億美金之間，要不要把這5億美金的真金遊戲的收入算進去，我認為應該計入，這樣就貢獻了行業50%以上收入，從全球來看，都是很特別的。

第二，從流量側長期來看，APK流量在印度地區是萎縮還是自成體系？其次是谷歌Play的政策是否有調整的可能？

第三，關於估值。Ace2Three和Adda52，是印度頭部的真金遊戲公司，基本上是被大基金買了，或是被印度上市公司併購，實則他們的交易是有公允價值的，所以大家可以參考估值體系自問，是否滿足了對公司估值的一個預期。

第四，從政策導向去看，全國性政策的穩定與部分邦政策的黑天鵝。全國性政策是不是能一直穩定，部分邦比如說像特倫甘納邦，之前的黑天鵝政策，其實特倫甘納邦之前貢獻了整個拉米領域50%以上的收入，但在2017年，整個邦突然禁止玩拉米遊戲。另一個政策方面的問題是，收付款通道的穩定性是否長期存在，如果收付有5%到10%及以上的手續費，利潤壓力會很大。

還有，中國人打法是否會對行業帶來不可逆的排他效應。從政策方面，印度對中國人做的各個方面的業務都有一些稱不上是歧視，但至少算是過度執法，所以有中國背景，行業蛋糕很大時，還能不能長期做。

第五，在打法上，目前真金遊戲有兩種打法，就是Paytm First Game或是我們這種打法，和MPL這樣。和像Rummy Circle和Dream11這種單一的打法，他們哪個是正確的。其次，方言市場在這個領域是否有隔離性，所謂的去下沉市場，在這個領域印度有沒有所謂的下沉概念，可能很多人已經通過十年到十五年的運營，已經在這個圈子裡了。

印度遊戲玩家面面觀

接下來講一下印度休閒遊戲玩家的部分特徵，這個是非資料導向的。我覺得印度遊戲玩家或者休閒遊戲玩家，很像中國玩家和歐美玩家的混合體，直接抽兩邊使用者的一些特點加在一起，基本能構成印度使用者的簡單的畫像。

第一是對輔助工具或外掛等的心理門檻比較低；第二是女性使用者表現出超越其餘網際網路服務的高參與度；第三是有一定的廣告耐受度。這三個特點是從中國使用者中抽離出的。第四是和開發者的高互動，調研反饋度會很高，另外樂意試玩，評論，包括舉報；第五是要求玩法會平白直接；最後一個特點是對社交性需求比較高。這幾個特點是從歐美使用者中抽離出的。

關於印度遊戲玩家的一些特徵，他們基本上每週玩7個小時左右。然後下載過程中最受影響的就是，玩家不喜歡下載流程被打斷。當他們遇到很多特別大的下載包，可能並不是因為他想省流量而不下，有可能是因為下載包太大，網路不穩定，就會一直重新下載，而印度遊戲玩家不喜歡重複下載流程。

從玩家型別來看，接受調研的56.8%的印度使用者認為自己是新手玩家。很有趣的現象是，韓國使用者中認為自己是高等級玩家的比例是最高的，日本覺得自己是新手玩家的比例是最高的，可以和印度橫向比較一下。

另外，判斷一個遊戲好壞，印度遊戲玩家最重要的幾個指標就是遊戲要簡單，以及支援無網路連線。橫向來看，印度對這兩個指標的關注度也是排第一的。平均每次玩遊戲的時長基本在一個半小時。

比較有意思的點是使用者佔用什麼時間來打遊戲，佔用睡覺時間打遊戲是印度使用者時間分配裡的第一位，使用者願意犧牲睡覺時間去打遊戲。和其他國家進行橫向比較，印度玩家利用工作時間打遊戲的佔比為第一，所以大家設計遊戲時可能會考慮，如何讓他們在上班時間，也可以玩到遊戲。

在印度市場做增長，要深刻的認識到AARRR（Acquisition, Activation, Retention, Referral and Revenue）的缺陷。AARRR就是傳統的海盜模型，有增長、啟用邏輯。但我覺得，在印度要把留存、小迴圈當作第一優先順序，遵循從AARRR到RA（Activation）RRA的邏輯，可能更適合在印度做生意。

在印度做增長，首先要建立在反作弊的基礎上。在業務邏輯上要防滲透，尤其是對那些存在提現邏輯的產品。在新增邏輯上要防黑產，要用好歸因工具，找到好的反作弊服務商，對變現資料的監控是唯一真正有效的指標。印度的黑產規模很大，大家的規則意識還比較淡薄，並且他們更專業，會從網上看YouTube的介紹，例如怎麼搞漏洞，他們有更專業的羊毛黨和黑產團隊。建議大家要做好反作弊基礎，在整個飛輪啟動前打好底。

另外，要注意 Retention（留存），做這一套鏈條應該是Retention First，我們要知道印度產品本身的資料特點，就是同型別產品會比T1國家低5到10個點的絕對值的D1留存，所以應該在規劃期就要考慮進去。我的感受是，我們在做增長時，應該從減法遊戲變成除法遊戲，更全面的去看各個維度指標。

泛遊戲+，無非就是社交遊戲、遊戲社交和泛遊戲服務。如何區分社交遊戲和遊戲社交，要看遊戲是社交的一個場景，還是社交變成遊戲的一個場景，或是一個體驗。我個人並不是十分看好遊戲社交。因為遊戲社交，我覺得很關鍵的點就是在於男女比例的問題，在印度解決了男女比例的問題，其實做不做遊戲社交都是無所謂的。社交的一些需求端我覺得還不錯，但商業化挑戰比較明顯。同時還要注意內容結構化和自由度的平衡，如果做內容，越結構化的社交遊戲，達到一定體量越容易，但社交性可能會弱一些，長期留存可能會受到一些挑戰，日活天花板可能反而更明顯。

關於泛遊戲服務，我短期比較看好商業化較清晰的場景。這個場景可能和遊戲無關，但可以反過來套上游戲化的殼，可以從印度使用者的需求點出發，簡單的進行一些調研，應該能得出很多結論。

避開陷阱，抓住機會

我談一下我看到的印度遊戲行業的一些陷阱和機會。這些陷阱包含：長期的事情短期化，短期的事情長期化。還有，起個大早趕個晚集，本身懷著服務next billion user的目標進入印度，結果卻變成一個作坊式的生意。當然另一方面變現確實可能有陷阱，我們知道一些產品去衝日活數，做到小几百萬日活，當然可能使用者體驗也很棒，但真正開始變現的時候，每天廣告收入也就不到1000美金，當然，這是個極端的例子。

第三個陷阱是，真金遊戲等於中國賭博市場合法化，這兩者的區別還是很大的。第四就是假量與黑產帶來的虛假繁榮，這是做印度業務要尤其注意的。第五是印度經濟不發達等於監管弱、產品層面的灰色空間大，我覺得這個是比較典型的滑坡謬誤。從我的實際體會來說，印度監管很到位，很多方面其實比較領先，這和裡面是否存在技術操作空間不衝突，可能跟它們遺留了很多英國體系，包括銀行系統等各個方面有關。

我們也看到了一些機會。第一是全球化的橋頭堡，即它是投放的練兵場，可以引起對ROI的正確思考。而印度使用者實際上具有部分T1國家使用者的特點，可以先針對他們服務，然後做好一些準備。

第二是對創業公司有機會，我認為還是在一頭、真金遊戲和泛遊戲。一頭就是超休閒遊戲和部分經典玩法休閒遊戲，包括全球和Local的一些玩法。一尾會比較難，即能帶來話題性的製作精良的大作品，這可能是大公司玩的。如果要做這種大製作，長期來講，我比較看好射擊類題材。真金遊戲方面，對小公司和創業公司來說，我覺得還是比較有機會，我看好經典的牌類，就是Rummy，還是有很高的天花板的。

此外，就是流量側有創新玩法的，去做一些 Fantasy Game，跟Dream11打。如果沒有流量側的創新玩法，在印度跟Dream11直接PK難度很大。還有一個機會，就是一些泛遊戲的東西，結合Local玩法的社交遊戲，比如說party game的線上化，或是像狼人殺這樣的遊戲，可以一試。

讀者提問：

真金遊戲在印度還屬於灰色地帶嗎？你覺得印度政府會不會採取什麼措施？

答：大面上，我覺得全國層面對行業的禁止，是不太會發生的，但是各邦很可能會出臺針對各邦的禁止政策，例如我分享中提到的特倫甘納邦政策。關於中國真金遊戲在印度的政策風險，我覺得你的產品可能早期規模很小沒人關注，中國化色彩不是很明顯，它沒有過度執法，但當整個市場蛋糕特別大時，我覺得印度肯定不願意讓中國公司長期在當地做最頭部的玩家，但低調一些，悶聲發財，問題應該不太大。

一個國家的遊戲市場都是從輕度遊戲到重度遊戲，你怎麼看印度市場？像MMO、SLG、MOBA這類重度遊戲在印度有沒有發展的空間？如果有，預計需要多久？

答：肯定有發展空間。比如我提到的PUBG，它已經算是燒了第一把火了。預估時間點的話，我覺得可以看下中國手遊爆發時的人均GDP，算一下印度的增長率，然後再往前減個兩年，我覺得可能會在那個時間點。

作者：王鵬宇
來源：志象網
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