不只嚇壞親孃，還要宰羊祭天，玩脫了的重口遊戲營銷

你有一款遊戲，要如何推介給公眾？

無論是闆闆正正做文案、搞預告片，或是搞“XX藍月”式彈窗小廣告，大約都還算正常。

印象最深刻的奇葩宣發，無疑來自那些暴力、恐怖、血腥的遊戲。當不怎麼上得了檯面的題材，遇上鐵了心要搞事的營銷鬼才，駭人聽聞的事故就這麼誕生了。


中有靈堂賣片，英有墳頭營銷

2002年，遊戲公司Acclaim Entertainment正打算髮布《暗影人2》(Shadow Man:2econd Coming)，一個帶有恐怖要素的動作冒險遊戲，講述擁有“暗影形態”(Shadow Form)的超能力主角與惡魔的戰鬥。


系列前作曾拿到過IGN 9.1的高分，Acclaim那可是相當重視續作發行，怎麼才能搞好續作推廣呢？


Acclaim“機智”地決定在英國開展“墓碑廣告”活動：公司聯絡了最近有親人亡故的老百姓，告知只要允許《暗影人2》在死者墳碑上打廣告，就可以獲得一筆補償金！


Acclaim的公關經理Shaun White表示：

“這個我們稱之為“死廣告”(Deadvertising)的營銷概念與《暗影人2》的遊戲主題完美契合；並且，這樣做還能讓廣告長久存在下去。”[2]

“靈堂賣片”是大大要不得的；“墳頭營銷”自然也是作死。《暗影人2》一發售就飽受各方非議，主要原因正是“發死人財”式的營銷活動，遊戲本身略顯平庸的質量反倒變成次要原因。


奇妙的是，據說還真有人願意把亡故親人的墓碑交給Acclaim折騰；最後是英國法律叫停了“墳頭營銷”：打了廣告的墓碑性質等同於廣告牌，必須交由政府機構稽核批准。


“墳頭營銷”不是Acclaim最後一個營銷鬼點子。那幾年裡，Acclaim頂著“喝彩”(acclaim)之名頭，卻總是整出喝倒彩的廣告活動，終於在2004年，眾望所歸地壽終正寢。

“Acclaim”從此像被詛咒了一般。2006年有人組建了“Acclaim Games”，做了幾個還行的網遊後，因母公司被收購，在2010年又撲街了。據說，“Acclaim”的名號如今已流落到迪斯尼手上。

希望米老鼠能好好鎮壓住“Acclaim”，永遠不要讓“墳頭廣告”式奇葩營銷重現人間。

民風淳樸古希臘，趴踢宰羊祭戰神

在2018年的《戰神4》(God of War,2018)裡，奎託斯學著做一個好父親；但在之前的《戰神》遊戲裡，他可沒這麼溫文爾雅：殺神屠魔、暴揍親戚，是個叛逆又暴躁的反英雄。


2007年索尼宣發部門好像也被奎託斯的暴戾之氣感染，一拍腦袋辦了個仿古希臘風俗的“趴踢”宣傳《戰神2》(God of War 2)，還決定現場宰頭羊撒撒血，更把現場照片擺到了Playstation官方雜誌上。


萬萬沒想到，英國《每日郵報》等媒體根據這些照片，添油加醋地將活動描述為“要求賓客從死羊溫熱的肚腹裡撈食物”、“有衣著暴露的女侍給客人喂葡萄”、“要從蛇坑中徒手取蛇”……[2]

有媒體拱火，局勢就開始不受控制了，什麼動保組織呀、家長協會呀、網路正義人士呀聞風而動圍攻索尼。所有的口誅筆伐歸納起來，大概就是如下意思：


索尼被迫出來迴應，表示某些媒體的報導斷章取義，瘋傳的描述裡很多都是杜撰出來博人眼球的。

但殺羊、傳播爭議照片的事實終究洗不掉。索尼只好緊急召回8萬本雜誌，承諾啟動公司內部調查，揪出幕後的營銷鬼才。

《戰神》系列從此規規矩矩做宣發，再沒出過什麼么蛾子。詭異的是，後來大家玩《戰神3》，總會在刷出若干羊頭人的“三羊一狗”戰點卡很久，不知是不是當年慘死的山羊怨靈作祟所致。


死亡空間的屍變，美國媽媽的夢魘

家長們擔心遊戲廣告帶壞小孩，可能還得提防自己被沒啥分寸的營銷活動坑害。

2011年，大約200個美國太太參與了一場測試，在不被告知內容的情況下觀看一段視訊，情緒反應則被偷偷記錄下來。

嗯，這似乎是普通的“美國老年人對XXX的反應”節目；問題是，測試所用的視訊來自太空題材恐怖射擊遊戲《死亡空間2》。


眾所周知，這款遊戲裡充滿了各種斷肢、爆漿、斬首，不僅是屍體變異來的怪物會被拆得稀碎，主角也常常被大卸八塊。

視訊正是由各種血肉橫飛的“親密互動”場面拼接而成，放給太太們看結果可想而知。


太太們開始紛紛譴責視訊內容：“我恨這東西”、“這太糟糕了”、“完全是垃圾”、“他們到底為啥要做這種玩意兒？”……

然後EA把這種種反應剪輯在一起，寫上“你孃親痛恨《死亡空間2》”併發到社交媒體上，同時上線網站"http://YourMomHatesThis.com"，來給遊戲宣傳造勢。其中一句廣告語精確反映了這次營銷背後的邏輯：

“《死亡空間2》，你老媽會痛恨一切你在遊戲裡喜歡的東西。”


家長團體立刻站出來炮轟EA，還有人致信遊戲分級機構ESRB，稱EA此舉違反了有關分級與廣告的條款。

EA則辯稱這次營銷活動早已通過了審查，且已規範標註“M”分級（只適合17歲以上玩家），電視廣告也沒在兒童觀眾多的時段播放。

不管爭議如何，《死亡空間》玩家們卻不怎麼在意這則廣告，畢竟只有小屁孩才把老媽的態度與遊戲炫酷程度掛鉤，而小屁孩是買不到M級遊戲的；老媽們痛恨某款遊戲，與成熟靠譜玩家尋找刺激又有什麼關係？

所以這次營銷活動就很意味不明，既沒有把意思傳達給目標受眾，又把一大堆與世無爭的太太嚇得夠嗆，還把自己公司牽扯到輿論風波里，這到底圖了個啥？

可能，這次活動也就只能娛樂到部分硬核老奶奶了吧。比如《死亡空間2》UI設計師Dino Ignacio的母親：


“他的頭掉了！他的頭被切掉了！233333”

腦漿沸騰的刺激，油管火速地封禁

“一般來說，《STRAFE》不會真的殺死你。如果在玩《STRAFE》時當真發生意外死亡，請記住，第一，還有什麼更好的去世方法嗎？第二，我們不承擔任何法律責任。”

上面這段話堂而皇之地寫在《STRAFE》的Kickstart眾籌頁面上。

作為一款力圖還原《Doom》、《Quake》等經典復古射擊遊戲體驗的作品，《STRAFE》吹自己“刺激到可以玩死人”其實無可厚非。誇張修辭嘛，大家都懂得的啦。


這類遊戲只有血腥勁爆才夠味！

循著這個思路，《STRAFE》在2015年1月20日釋出了一則真人廣告，講述了一樁可能引起不適的家庭慘劇：

哥哥沉迷《STRAFE》，未成年小弟見狀也想玩。哥哥轟開小弟，怒吼“你會玩到死的”，結果不慎被遊戲敵人打暈。


如同魔戒勾引咕嚕，《STRAFE》吸引住了弟弟。鍵鼠上手，弟弟被遊戲震撼到全身抽搐，口吐白沫，面部熔化，腦漿炸裂，在Game Over時一命嗚呼。

母親聞風而來，哭嚎著跪在地上，試圖把小兒子的零碎攏在一起。她惡狠狠地瞪著遊戲說：“你怎麼能這樣？！他還只是個孩子！”


因為顯而易見的駭人內容，這則廣告很快就被油管封了[3]。轉天，《STRAFE》給廣告加上“內含不當內容”的提示，才重新發布成功。

對能理解這種黑色幽默玩家，這無疑是“最好的預告片”[4]；《STRAFE》製作組再接再厲，在遊戲正式發售時製作了另一部更歡脫的“偽電影預告片”；發行商Devolver也相當欣賞這種肝腦塗地的玩法，後來整了出“爆頭髮佈會”。


但細細回味起來，《STRAFE》最初的預告片是有些過火。某些段落截出來，簡直可以提供給戒網癮機構用來妖魔化遊戲。渲染《STRAFE》好玩給力，真的需要要牽涉一個暴斃兒童、一個魔怔青年、一個心碎母親嗎？

類似的故事還有《細胞分裂》的假恐襲、《看門狗》的偽炸彈、《生化危機6》的賣“人”肉……關注的M級遊戲越多，見識的宣發出糗就越多。

奈何，這是一個追求“語不驚人死不休”的時代，以後的詭異遊戲營銷怕是隻多不少。總有人說“求求遊戲放過XX”，而我覺得真該“求求營銷放過遊戲”：各位廣告界精英鬼才，請別再給遊戲招黑了，拜託了！！

資料來源


[1]gameplanet.co.nz.Gravestone Ad Campaign For Shadowman.
[2]kotaku.com.That Time Sony Threw A God of War Party With A Dead Goat.
[3]atrociousyoutubers.miraheze.org.STRAFE Banned Commercial.
[4]polygon.com.strafe trailer kickstarter.

作者：HypnosiaVX5
來源：杉果遊戲
原地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/88857565