日廠遊戲定價怎能如此嚇人？

最近幾年裡，日本遊戲發行商在國區 Steam 頻頻推出高定價遊戲。比如前兩個月，SQUARE ENIX 發行的《八方旅人》Steam版，國區定價對標60美元，引發過不小的爭議；更早時候，《尼爾：機械紀元》臨發售突然漲價，成為接下來大半年裡的熱議話題。

到底是什麼原因，促使日本遊戲發行商在國區頻出高價？

日廠定價到底有多高？
為了回答上面的問題，我首先做了個小統計：

把感興趣的遊戲拉了個清單，包括15個日廠發行遊戲、8個歐美髮行遊戲、10個獨立及中小廠發行的遊戲；然後挨個記錄它們的人民幣、日元、美元價格；再以美元售價為基準，記錄不同區域定價的偏離程度；最後，按國區價格減免率排序，做成一張表。

這個統計的樣本量不大，遊戲也是根據個人口味選的，尚不足以反映業界整體現狀。但至少，可以根據這個表，看看是哪幾家發行商，定價最為凶猛。


結果顯示，讓利最少的，果然就是那幾家日廠嘛。看看那低微的國區價格減免率，我不由得捂緊了錢包。


相對於美區價格，國區價格的減免率

《Kill la Kill -IF》名列前茅，Arc System Works 表示60美刀寸金不讓；

彙集了一些怨念的《尼爾：機械紀元》、《八方旅人》、《三國志13》、《古墓麗影：暗影》等遊戲緊隨其後，SQUARE ENIX、 KOEI TECMO 它們只肯提供八折、九折優惠的樣子；

比較意外的是，《街霸5》、《生化危機2重製版》、《怪物獵人：世界》也排進了前十，Capcom 表示我們最多隻能便宜各位30%。

為了對比，我把整個排名列出來：


嗯，看完這段，我捂著錢包鬆了口氣。

首先，歐美髮行商大多讓利可觀。就算不跟著 Steam 的國區指導價格走，也起碼相對美國價格優惠30%。CDPR 的《2077》是列表裡最“貴氣”的歐美髮行遊戲，打了七折。最近，歐美髮行商還有《戰爭機器5》都沒開賣就249永降163的喜慶操作。

其次，所有獨立遊戲，都流行把美元價格剁掉一半來賣。歐美人發行《Katana Zero》，把美區價腰斬，得到國區售價；日本人發行的《Touhou Luna Nights》、《NEKOPARA Vol.3》、《東方紺珠傳》，也跟著用美區半價賣。

最後，並非所有日本發行商的所有遊戲都定價“高貴”。比如 From Software 的《黑暗之魂3》、SEGA 的《全面戰爭：三國》，定價基本與歐美友商保持一致。而一些中小體量的遊戲，和有些年頭的冷飯，比如《STEINS;GATE》，即使交由日本發行商負責，也會相對便宜些。

上面的簡單統計印證了大家一直以來的感覺，對於中大型商業遊戲，日本發行商的定價方案就是有些……特立獨行。

“相對於美元價格減免-30%”，這就好像一道分水嶺。眾多歐美髮行商和中小型廠家走一邊，積極響應 Steam 低價區指導價，給國區玩家提供實惠；不少家底殷實的日本發行商，卻選擇走另一邊，死守七折底線，與歐美友商劃清界限。

這種令人費解的高定價策略，到底是如何形成的呢？

高定價時代的遺風？


首先，我們需要明確一個事實：遊戲不是必需品，而是奢侈品。

奢侈品定價的影響因素眾多，但基本上走的是“價值定價”路子：只要消費者認定這件商品“有價值”，價格虛高也無妨。

比如被很多男生看重的球鞋，價格節節攀升甚至跨入了理財產品的範疇。


很多時候，球鞋價值一目瞭然，比如上面的“倒鉤”AJ，有顯而易見的獨特設計，廠家就能把標價整高些；但遊戲有點不一樣，其價值必須消費過後才能衡量。在玩家上手之前，發行商並拿不準產品價值，定價該怎麼辦呢？

投石問路囉！拍腦袋整一個價格對付著，看市場反響再做調整，直到“價格×銷售量”結果最大，這就行了嘛！

由於早期遊戲發行必須考慮卡帶成本，“投石問路”傾向於來個高價。經過長期的“投石問路式”定價實踐，一度形成了遊戲高價時代。

在90年代，SQUARE ENIX 的《最終幻想4》、《超時空之輪》賣70美元；Capcom 的《街頭霸王2》賣70美元；KOEI的《三國志》從不低於10000日元；有時還會冒出幾個奇葩遊戲，比如《Action 52》，叫價199美元。


時過境遷，“高定價時代”被“60美元”時代取代[2]。但 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等發行商，搞不好還惦記著往昔一盒遊戲近百美刀的美好時光，畢竟當年從競爭裡勝出，高價優質策略功不可沒。

再說推行高價，也未必會有損營收。看看日本動畫界的操作經驗吧。

2012年，Justin Sevakis 撰文解釋為啥日本動畫DVD溢價嚴重[3]。他指出，動畫錄影帶/光碟本來僅供錄影租賃店使用，所以定價很高；意外的是，自討腰包買碟珍藏的日本宅宅越來越多，還從無怨言；粉絲個人購買帶來的利潤最終佔了大頭，甚至足以養活整個動畫劇組。這樣一來，廠家理所當然維持了高價。


事實上，曾有動畫商家嘗試過小範圍降價，結果財報卻變難看了。畢竟真愛粉總量有限，降價反而自斷財路。

好的，我們歸納一下日本動畫DVD圈發生的事兒：日本動畫粉廚力爆表，結果使動畫DVD的高昂價格延續至今；至於其它地區的動畫粉，甚至包括財大氣粗的美國宅宅，只有悶聲忍受這誇張的價格。


明明大家一開始都是熱愛發自真心……

不過，大公司形成一套定價策略，考慮的肯定不止這些。或許，還得以更巨集觀的視角找找原因。

已開發國家國情使然？

眾所周知，日本是不折不扣的已開發國家。

同樣眾所周知，已開發國家的月亮不一定更圓，但物價水平一定更高，自然遊戲更貴，這似乎是個順理成章的邏輯。

事實上，我們覺得有些日本遊戲貴，正是因為這遊戲本來就貴。

比如 KOEI TECMO 的《三國志11》，在日本賣9155日元，換算下是90美刀，價格冠絕全球；在國區賣390元，相當於日本售價的62%。

題材相似的《全面戰爭：三國》由 SEGA 發行，在日本賣6580日元；在國區賣268元，同樣相當於日本售價的60%。


都是 60% Off，《三國志13》卻比《全戰三國》貴，原因可能是《三國志13》初始定價較高。

那為啥日本遊戲玩家負擔得起如此昂貴的遊戲呢？

這又跟另一個眾所周知有關，已開發國家物價水平高，人均可支配收入也相對更高。

有報導稱[4]，2018年，中國全國居民人均可支配收入為28228元，月均2352元；2017年，日本人均可支配收入約176萬日元，月均147072日元。

如果一個平均收入的國區玩家A和一個平均收入的日本玩家B，分別用本地價格購買了前面提到的《三國志13》，導致的月度財務衝擊是不一樣的：


雖然 KOEI TECMO 在國區代價更低，但購買《三國志13》搞不好會影響到玩家A當月的吃穿用度；雖然《三國志13》在日本價格冠絕全球，玩家B卻可以風輕雲淡地隨手買一份。

這就是已開發國家厲害的地方呀！小錢錢多到可以不在乎，用掉書袋的說法就是“價格敏感度”低，用通俗的說法就是：


錢多自己不上心，發行商就會來惦記。我重新整理下了之前的資料，發現有不少歐美髮行商，包括待國區不薄的 Take Two、 育碧、 CDPR，也在美區價格基礎上大幅“反向打折”，大大方方從日本玩家那撈錢……


這種國內外發行商攜手薅羊毛的待遇，換其它國家，是妥妥的水深火熱呀。真佩服多金好脾氣的日本阿宅！


遊戲價格必將上漲？

事實上，遊戲價格上漲，目前看來是個不可避免的趨勢。

首先，各地區發展差異正逐漸彌合，這將消除差異化定價的土壤。

雖然目前國區是低價區，但這終究只是臨時措施。隨著經濟不斷髮展，國區玩家的購買力正悄悄變強。有的發行商，比如 SQUARE ENIX，嗅到了這種變化，自然聞風而動，開始大膽試探廢止低價區的可能性。


有時高定價還真沒影響遊戲熱賣，反而證實了國區玩家的強大購買力。比如當年著名的“臨時漲價213”事件，在毫無通告的情況下，SQUARE ENIX 把《尼爾：機械紀元》售價從199元拉到412元，漲幅高達107%，有些得罪人。結果大家架不住《尼爾》質量出眾，還紛紛解囊為《尼爾》貢獻了銷量。


還有發行商一直堅持高價策略，比如 Capcom。它近兩年的大作，包括《怪物獵人：世界》、《生化危機2重製版》、《鬼泣5》，平常至多讓利30%，但依然款款大賣。

其它發行商看 SQUARE ENIX 和 Capcom 在國區賺得碰滿缽滿，自然會想方設法跟進，由此逐漸形成了漲價風潮。比如 Arc System Works 這家發行商，以往的國區定價並不誇張，今年用《Kill la Kill -IF》做了些嘗試。

其次，現代遊戲的製作成本越來越高，必然推動售價上漲。

現代遊戲，特別是3A商業作品裡，往往凝聚了規模空前的人力物力。想想《荒野大鏢客2》開發者在加班地獄裡熬掉的頭髮，想想《真人快打11》開發者做終結技做出來的PTSD，這些成本歸根到底要用利潤來補償。

雖然當今發行商已經不用負擔卡帶等流通成本，網際網路和數字發行也給遊戲提供了更多的傳播度與銷量，但在“每隔10年，3A 遊戲的開發成本就要提高10倍”[5]的無情規律面前，發行商還是得想方設法增加營收。


稍微間接一點的手段，就是設計限定版、DLC、氪金點，搞“遊戲即服務”，各種花式玩起來，把一錘子買賣擴充為長線消費。

直接一點的手段，當然就是拉高售價，把一錘八十變成一錘一百八。這正是如今 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等日本單機遊戲發行商摸索的事情，想必其它發行商遲早會跟進。

如何應對迷惑定價？

當然，目前來看，國區低價優惠終止還為時尚早；只是免不了有發行商在高價邊緣反覆試探。

為之奈何？

可以投奔其它平臺尋求低價，比如杉果、小綠人、Humble Bundle；

要不想辦法增加個人收入，降低價格敏感度，也就是努力工作、升職加薪、走向人生巔峰；

或者乾脆別多想，直接洗洗睡得了，畢竟，夢裡啥都有……


當然，最重要的方法，可能還是一個字：“等”。這可是有學術依據的：

得克薩斯大學奧斯汀分校的學者 Carlos Mireles 分析了1195款遊戲的價格變化資料，發現引發價格驟降的最重要因素，是遊戲發售後經過的時間；次重要因素，是市場競爭狀況；遊戲累積銷量如何，則與售價變動關聯不大 [6]。

換言之，“晚買享折扣”乃世間不二真理。今後遇上日本發行商搞迷惑定價，又恰好囊中羞澀……坐等就行了：不管現在是怎樣高聳入雲的價格，總有一天被歲月乾乾脆脆打骨折。



資料來源


[1] shadowofthevoid.wordpress.com, “Why Do Game Consoles Sell What They Do?”: A History of Console Sales from the NES to the Present.
[2] VGTIME: 定價「60美元」：一塊遊戲行業的遮羞布
[3] Justin Sevakis: The Anime Economy
[4] 搜狐網：人均可支配收入對比，美國是我國的10倍之多，日本呢？
[5] Raph Koster：The Cost of Games
[6] H. Mireles C, Fok D, Franses P H. Why, How and When Do Prices Land? Evidence from the Videogame Industry[J]. Social Science Electronic Publishing, 2008.


作者：HypnosiaVX5
來源：杉果遊戲
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Uib23eDEU4Q_LxPXa7XhZg