開發者淺析2020年的遊戲定價策略

在過去的這些年中，我們已經看到了各種遊戲（尤其是3A遊戲）嘗試通過不同的方法從玩家身上榨取更多收益。不幸的是，像《星球大戰：前線2》《聖歌》這樣的遊戲，玩家並非總是會買賬。除此之外，預付費制+戰利品寶箱模式的嘗試已經為相關品牌帶來了難以消除的負面效應。

這就讓我們不禁思考這樣一個問題：為什麼有些遊戲的盈利策略把這麼多玩家都勸退了，而有些遊戲的卻能夠蒸蒸日上？

定價策略

我先說一下，我的個人立場是有偏向的，雖然我在PC和主機領域都工作過，但我最瞭解的還是F2P手遊。所以我認為，設定一個客觀的基準線是很重要的。

能讓遊戲產生收益的策略主要有三種：

• 預付費：必須得先付一筆錢你才能玩遊戲，但有時候遊戲會提供免費的demo。
• 微交易：玩家購買遊戲內的物品來獲得更好的遊戲體驗，交易物品有賽季通行證、裝飾物等等。
• 付費更新：玩家購買DLC或者其它大型的內容更新，比如一個新章節。
  

遊戲使用哪種盈利模型（包括混合型別）是開發人員必須做的決策之一，基於遊戲的生產成本和服務要求為玩家提供最佳價值。總而言之，我們必須要了解玩家，知道他們的動力來源是什麼——我們不能因為自己覺得這遊戲值得掏錢就理所應當地期待玩家也這麼做。

所以，站在開發者的角度來說，有哪些因素會影響你的採購策略呢？我們將把價格作為一種價值傳達方式來進行探討——為什麼遊戲交易不僅僅是一種錢物交換的行為，以及長期沉浸對遊戲盈利方式的影響。

價格是一種預期

在20世紀60年代一項題為“消費者風險認知行為”（Consumer Behaviour as Risk-Taking）研究報告中，R.A.Bauer提出了這樣一個觀點：作為消費者，每次我們在購買東西時（不管買的是什麼），我們都會經歷一種購買焦慮。就遊戲而言，除非玩家很清楚他們為什麼這麼在意這個遊戲/物品、為什麼他們應該放棄其它的優先事項來玩這個遊戲，以及為什麼他們現在就應該掏錢，不然的話他們會一直拖著不買。

在最近一期的Elite Game Developers Podcast中，Resistance Games的Jussi Autio談到了如何設定價格不僅僅是開發人員在考慮統一利潤率和有競爭力價格時所涉及的一個因素，而且定價會被遊戲的製作價值所限制，而該價值又受到遊戲開發預算的影響。

這意味著，遊戲的美術、音樂以及對開發人員細節的關注，與玩家所享受到的“樂趣”一樣，是制定價格的重要參考因素。就比如《殺戮尖塔》與《漫漫長夜》，你願意在前者上花更多錢嗎？它們都是非常優秀的遊戲。就我個人而言，我覺得《殺戮尖塔》的機制有非常高的重玩價值，但是藝術方面太簡化了。《漫漫長夜》提供了一種引人入勝、時而又令人驚懼的體驗，畫面十分精美，正是這些製作價值使我的天平傾斜了。由此看來，我們在研究遊戲定價時，不能只應用簡單的需求價格彈性模型。


這個想法在Yannick Elahee 2018年的部落格文章“Pricing Your video game”中得到了響應，他用表格列出了不同型別遊戲的價格以及（輿論中）對遊戲質量的期待。他認為，遊戲價格對於玩家期待的影響實際上跟看到遊戲截圖或者玩法視訊時是一樣的。一款低於5美元的PC/主機遊戲一般會被認為是一個很差的遊戲，或者至少在規模上非常有限。

玩家心中“優秀的獨立遊戲”售價應該在10~15英鎊左右。而定價40~60英鎊的產品在玩家預期中應該是3A級別的超高質量遊戲——但如果沒有與之匹配的3A營銷活動，有時玩家就會產生一些懷疑。這似乎與我個人的期望是相符的，而且手遊也是如此——一款發行售價為0.99美元的遊戲，大家一般就會想這可能是劣質品。

售價略高於最低價的遊戲，比如從1.99~4.99美元，就意味著“有一定的質量”。儘管如此，我們不能忘記移動平臺的預付費市場是非常有限的，而且由於每款遊戲的價值主張都是特定的，因此很難對IAP的定價模式總結出什麼規律。

對於一些玩家來說，他們長久以來的經驗形成了“一分錢一分貨 ”的觀念，而“免費遊戲”在他們眼中則與“低質量”或“很多廣告”掛鉤。然而，只要你能傳遞出遊戲的價值，把遊戲設定成免費能對安裝量產生巨大的影響，並讓你有更多的機會將更多人轉化為潛在的重複購買使用者。

這對任何開發者來說都是一個難以抉擇的局面。他們必須決定遊戲到底需不需要預付費用。除了考慮到價格對遊戲質量反映，這個決策還需考慮到另一個因素：玩家持續沉浸的價值（和成本）是什麼？

沉浸度交易

有些遊戲提供的是一次性的美妙難忘體驗，除了使用預付模式，幾乎沒有其它選擇。就算有重玩價值，它所帶來的回報也是明顯遞減的，當然不能轉化為可靠的收入來源。

有少數開發者成功建立起了自己的個人品牌，比如Jonathan Blow或者Mike Bithell，他們建立了一個玩家社群，成員們都熱切地期盼著每一款新遊戲的到來。至於多數其他開發者，他們希望能與發行商合作來抵消風險，但現在會在開發早期就提供全力資金支援的發行商是越來越少了，所以創作這類內容的開發者得承受很大的壓力。

而製作重玩價值高的遊戲，開發者重點應該關注的是遊戲的商業模式——它反映出了開發者在玩家生命週期內提供支援所需的成本。這通常就會涉及到遊戲內微交易，或者DLC。

不幸的是，在PC遊戲領域，這兩種模式的應用效果並不總是那麼理想。

就拿《星球大戰：前線2》來說吧。從公眾輿論角度來看，《星球大戰：前線2》在2017年年末的事件多少可以算得上是一場災難，遊戲也沒有達到EA的銷售目標。《星球大戰：前線2》同時使用了預付費和戰利品寶箱兩種盈利模式。開發者設計寶箱是為了將特定的遊戲內容封裝到一個類似於付費的gatcha系統中，包括某些玩家認為在預付款時就會與遊戲主體一起解鎖的物品。

從表面上看，這種做法似乎是為了追求收益最大化，但沒有真正考慮到對玩家體驗的影響。這一決策對市場產生了巨大的影響，甚至可以說導致了一種重要盈利手段的合法性的改變。但這個遊戲並不是唯一的例子。已經有很多人嘗試將大眾所認為的移動領域的盈利技巧應用到PC遊戲上，其中有不少都遭遇了商業上的失敗，或者引發了一定程度的抵制。

將重要的遊戲內容隱藏在付費寶箱之後，這會惹惱玩家，感覺就像是開發者抱著卑劣的企圖，試圖壓榨玩家的錢財。一定要明確跟使用者說明他們花錢後能得到什麼，並確保所選擇的方法不會破壞遊戲體驗，這非常重要。

然而，我認為類似《星球大戰：前線2》這樣的遊戲，它們的定價模型還有另外一個根本性的問題，我認為PC/主機市場到現在都還沒領悟。

預付費+IAP這樣模式會給玩家們傳遞一種混亂的資訊，到底什麼是包括在預付費內容中的，什麼是需要額外再付錢買的。《全面戰爭：羅馬2》《戰地：硬仗》都人們被指責故意隱藏內容，用DLC的方式額外收費。

這種方法不僅會破壞遊戲的感知價值，甚至會影響玩家在後續內容上的消費意願。類似的事情在移動領域也發生過，就比如2012年動視發行的跑酷手遊Pitfall。理論上說，這個遊戲應該在商業上大獲成功的，但它是預付費+IAP，而且內容沒有達到玩家的預期。

在我個人看來，預付款+微交易的模式是一種怯懦的表現——好吧，我知道這話有點難聽。然而，要說服一個組織放棄他們慣用的盈利方法，用IAP取而代之，這應該不是那麼容易就能辦到的吧。

但問題是，如果你保留預付款，那就是為玩家設定了一個期待值。只有去掉了這個門檻，玩家才能自由決定微交易對他們的價值。更重要的是，通過移除付費牆，會有更多玩家願意嘗試你的遊戲。這就像玩家在商店中瀏覽，能夠在他們下單之前看到所提供的東西一樣。

DLC vs. 賽季通行證

DLC不同於微交易。DLC在很大程度上算是一個章節形式的內容，有時也會為核心遊戲帶來新的特色。它可以重新吸引玩家回到遊戲中來——不只是那些付了錢的玩家。然而，DLC依賴的是這樣一種理念：玩家還沒移情到別的遊戲上，而且他們相信開發者的水準，相信他們能夠交付出滿足期待的內容。

投入巨大的精力去創造新內容、關卡和敘事，然後把它們隱藏在另一個付費牆之後——太多遊戲都是這樣的，這意味著越來越少的玩家能看到他們所錯過的東西。提供給所有玩家一樣的內容，但加入了微交易或者賽季通行證——這意味著越來越多的玩家會看到內容的價值，從而可以決定要不要購買。

賽季通行證似乎是誕生於PC領域的，但現在它也在移動領域紮根了。雖然當下針對這一模型的可持續性產生了一些爭論，但我認為重要的是提醒自己賽季通行證的特別之處是什麼。從本質上來說，關鍵在於我們向玩家展示瞭如果他們訂閱會得到什麼額外的東西，但這些額外的東西需要你在遊戲中投入更多時間。一個優秀賽季通行證的核心是獎勵玩家不斷上升的沉浸度。面對社會上對遊戲盈利策略的辛辣批判，它就是（或者至少應該是）一種解毒藥。然而，賽季通行證也面臨著一些挑戰。

首先，玩家需要了解其價值。賽季通行證所提供的內容/裝飾/選項必須是真正有意義，意思是說它不能是線性的。價格方面也要避免一刀切，喜歡你遊戲的玩家都會有不同的價值觀，消費時的心理門檻也不一樣。你需要為那些真正熱愛遊戲並願意消費的人提供一個適合他們的價值。


你賣的是什麼？

歸根結底，盈利就是將你所銷售的產品包裝成你的受眾想要的樣子。需要預付款的遊戲就是提供好理解但內容量有限的體驗。新增DLC可以延長它的生命週期（尤其是這時候你還會巧用捆綁銷售）。然而，隨著有越來越多的遊戲需要聯網、需要維護社群，我們就需要找到更可持續的模式來滿足使用者的需求。

我們需要重新思考這樣一個問題：內容到底是什麼？它不僅僅是一個新關卡或者新特色——它關乎的是玩家的遊戲體驗。我們需要從以下這幾個層面來思考這個問題：

• 收集——玩家能收集什麼東西，並且能夠炫耀給其他人看。
• 進階——是什麼在激勵玩家朝著下一個目標前進，我們該如何慶祝之前的成就。
• 優化——在哪裡可以產生戰術困境，從而引出有意義的選擇和響應式戰略。
• 敘事——玩家如何成為遊戲背景故事的見證者（甚至是創造者）？
• 其他玩家——玩家體驗的核心影響因素。最強大的內容就是其他玩家。
  

說到底，每個遊戲都是不同的。然而，如何應用商業模式以滿足玩家的需求，這還需要仔細思考。如果遊戲的商業模式能著眼於玩家的真正需求——而不僅僅是之前流行什麼或者玩家說他們想要什麼東西，那麼這種商業模式將會是最有效的。有相當多的例子表明，有微交易、賽季通行證和季票的遊戲依然能夠在市場中屹立不倒。這些遊戲很早就設定了價值預期，並且可靠地實現了交付目標。這就是社群的意義——共同的努力和信任。

作者：Oscar Clark ，Fundamentally Games首席戰略官
譯者：Willow Wu
來源：遊戲邦
地址：http://gamerboom.com/archives/96968