遊戲定價的面相學：價格能反映遊戲質量嗎？

在展開本文前，讓我們先來看一張圖，你覺得它是什麼動物？


這張插圖最早來自 1892 年的德國幽默雜誌《飛葉週刊》，探討哪些生物彼此最相近。從兩種不同的角度，圖中的動物可以看成鴨子，也可以看成兔子。

奧地利哲學家維特根斯坦藉此在《哲學研究》的第 113 節中，提出了一個面相觀看的概念：“我觀察一張面孔，然後我注意到它與另一張面孔的相似性。它並沒有發生變化，但我能以不同的方式觀察它。我把這一經驗稱作注意到一個面相。”後來，人們以“兔鴨錯覺”來形容這種觀感。

提到“面相”這個詞，維特根斯坦其實還有另一番解釋，他認為人們在遵從規則時討論了種種細節，自以為知道背後的道理，其實都只不過是表層現象。我認為遊戲定價也能和這兩種針對“面相”的解釋產生聯絡，換一個角度去剖析，可以看到非常有意思的現象。

定價的面相

對於購買遊戲的心理，《遊戲即服務》（Games As A Service）一書的作者 Oscar Clark 認為，作為消費者，購買任何東西時我們都會經歷一種焦慮。玩家將一直保持觀望，除非他們理解自己為什麼關心那些內容，為何願意放棄其他優先事項來玩一款遊戲，以及為什麼要立馬這麼幹。

使用者口碑、媒體評價和廠商宣傳都能成為說服自己的工具，但如果這些東西都沒起到作用，那人們過往的經驗就顯得非常重要了。而遊戲定價恰恰屬於經驗的一部分，也是判斷作品質量的一種“面相”。

概念說得有點玄乎，道理卻很簡單，我們對“什麼遊戲該是什麼定價”其實是有預設的。好比一款獨立遊戲就應該賣 48 塊錢，而不是綜合考慮利潤率和市場供需。就算是《空洞騎士》這種被捧上天、質量和容量幾乎達到“類銀河惡魔城”一線水準的遊戲，讓你給土澳製作人微信轉賬 300 塊恐怕也難上加難。因為，定價會被遊戲的製作價值所限制，“一方 50 塊”的《八方旅人》才因此遭人詬病。

試想一下，如果《空洞騎士》用虛幻引擎重做了一版 3D 模型，你對它的定價預期會不會更高呢？

Clark 拿《殺戮尖塔》和《漫漫長夜》舉了個例子，儘管兩者都非常優秀，但《殺戮尖塔》是較為簡化的 2D 美術設計，《漫漫長夜》的體驗引人入勝，3D 畫面又十分精美，讓他覺得“更貴一些”（兩款遊戲實際上是同一價格）。


提供遊戲營銷服務的 Yannick Elahee，曾經制作過一張“遊戲預期和定價關係“的表格。我認為從中其實可以發現，玩家們在看到某款遊戲的價格時，腦中就會不由自主的反推出遊戲的“面相”（畫面、音樂和內容量），定價和質量預期已經牢牢地綁在一起。

Switch 上一大片只賣 0.99 美元的遊戲，很容易下意識的讓人擔心製作水準；如果定價在 1~10 美元之間，那可能是稍微能夠拿來消遣的小遊戲；若是賣到 10~20 美元，可以預期遊戲做得還不錯，有那麼幾個令人難忘的閃光點；20~40 美元的遊戲更像是近幾年提到的 3I 作品，或是頂級的“獨立”遊戲，如《地獄之刃》和《茶杯頭》；而售價 40 美元以上的內容，需要對位 3A 級別的工業化質量。


No More Robots 工作室的創始人 Mike Rose 對此的觀點是：“只有當你的遊戲有一種「AA 的感覺」並且不是那麼獨立時，定價 25 美元才會有效，但我認為大多數獨立遊戲只要賣 20 美元就能成功。”雖然他們開發的《速降王者》和《遵命，陛下》都在 Steam 上好評如潮，但也嚴格遵守著“不超過 20 美元”的準則。

11 bit 的夥伴關係經理 Pawel Miechowski 同樣提到：“可以想象人們會懷疑 30 美元的獨立遊戲，也不會相信 20 美元的 3A 遊戲。”

這種定價和麵相相關的預期，其實也深刻影響著早期的手機遊戲市場。很長一段時間內，一種常態是主機遊戲就該賣 60 美元，Xbox Live Arcade 和 Steam 幫助獨立遊戲颳起浪潮後，才普遍出現了 10~20 美元的作品。而常期未受人關注，硬體效能孱弱的手機平臺，起步階段的買斷遊戲大致在 1~3 美元之間，人們將其比喻成“消費一杯咖啡”，對質量的預期很低。

現象的成型自然不是一蹴而就的，更早的時候，有人還會根據一款遊戲有幾張盤，安裝後有多少 GB 來判斷遊戲質量。

明尼蘇達大學卡爾森管理學院的經濟學家 Mark Bergen 認為，遊戲製作者傾向於以生產成本為基礎來定價：“總的來說，小型 PC 遊戲的開發者、美工、作家和這類創意人士的產品價格低得可憐。定價與才能無關，他們會隨大流，就像旅鼠一樣被推下懸崖。”根據 Steamspy 創辦人 Sergey Galyonkin 在 2017 年分享的資料來看，經過多年發展，獨立遊戲在 Steam 上的平均售價是 8.72 美元，平均銷量為 2.1 萬份。

《槍口》（Gunpoint）發售前，Tom Francis 便結合 3 個小時的遊玩容量，和“能夠拿來消遣、讓人覺得值回票價”的預期定位，決定以 10 美元的價格上架。他當時對該作是否有足夠的吸引力缺乏信心，但事實證明這個策略還算明智，《槍口》至今在 Steam 上的銷量超過 50 萬份。

後來到了第二部作品《熱能標記》（Heat Signature）上線時，Francis 結合之前的經驗，將價格預設為 10 美元、15 美元和 20 美元三個檔位。他對這款遊戲的預期，是能比《槍口》“玩得更久一點”，所以售價理應超過 10 美元。經過兩輪針對測試玩家的調查，最後獲得的平均期望為 15 美元，和他的判斷幾乎一致。《熱能標記》也在 Steam 上賣出了 20 萬套以上，除了遊戲本身的素質不錯外，定價應該也起到了積極作用。

折扣的面相

原始定價的背後，遊戲折扣也是講面相的。什麼遊戲打折快？什麼遊戲一年後能半價買到？什麼遊戲的折扣價其實等於原價？什麼遊戲看著就有個“打折樣”？估計大家心裡都有譜。

當一部作品的銷售放緩時，打折確實是理性的做法。2011 年時，Valve 執行長 Gabe Newell 祭出了“《反恐精英》降價 75%，收益增長 40 倍”的驚人成績。在 Valve 業務團隊任職的 Tom Giardino 提到，促銷活動具有多種價值：“玩家會在 Steam 上聚集並與好友再次互動，開發者總是將遊戲呈現在積極購物的玩家面前，這些事件讓數百萬客戶獻出了（購買遊戲的）第一次。”

整個遊戲圈的打折風氣，說是 Steaｍ 帶起來的也不為過，這使得玩家們對某些作品會有一種折扣的預設。比如剛剛推出不久的《賽博朋克2077》，如果參考 CDPR 以往針對《巫師3》的銷售策略，很容易得出它“未來可能以 68 塊錢年度版的姿態亮相”的結論。育碧和 EA 遊戲通常也是“折扣重災區”，三個月七折，半年半價的現象並不少見，體育遊戲到了後期乾脆直接送，畢竟是靠內購賺錢。


但如果誰都這麼做，最終就會形成一場競底競爭，相當一部分人不會願意再去購買原價遊戲了。折扣的面相，會導致預付費內容貶值，使得開發者要以買斷之外的方式收回成本。AppStore 的今天，或許就是 PC 和主機平臺的明天，人們將糾結於是否要為一款售價 0.99 美元的遊戲掏腰包。

不少開發者恐怕會認同上述觀點，Mike Rose 說到：“很多人把遊戲的價格搞得太低，我一直認為《請出示檔案》只要 10 美元簡直太荒唐了，它本該是 20 美元的遊戲。”Rockfish Games 的執行長 Michael Schade 同樣提到：“如果沒有人抱怨你的遊戲價格，那就是因為便宜過頭了。”

曾在任天堂美國工作了 9 年的 Dan Adelman 認為，老任發出了一個明確的訊號，人們不應該坐等價格下跌。如果你現在突然想玩《異度神劍2》，距離發售日三年過去了，它在國內電商平臺上仍然維持著 400 元的高價位。因此，在幫《公理邊緣》進行營銷計劃的制定時，他的建議是“少打折”。

《公理邊緣》的團隊曾經公開表示，至少在首發的 6 個月內不會有任何折扣 —— 這可不是什麼財報會議上的內部討論，這話是對玩家說的。Adelman 後來在 Steam 論壇進行了粗略調查，在聽說過這則訊息的消費者中，確實有不少人打算以全價購買遊戲，半年不促銷對維持作品價值起到了積極作用。

《公理邊緣》首次打折時，一定程度上引發了更多關注，Adelman 總結到：“我認為持續提高人們的意識是非常重要的。從長遠來看，如果開發者不能從他們的工作中獲得報酬，那麼高質量內容的數量將會枯竭。這是一個脆弱的生態系統，保護它符合我們所有人的最佳利益。”


對此，11 bit 的 Pawel Miechowski 提出了一種更具操作性的方案，那就是放慢推廣速度，長期維持著九折的小幅降價，一方面能讓玩家產生“賺到了”的感覺，又不會導致遊戲貶值過快：“有些使用者很不耐煩，他們想要購買打折的遊戲，但不會等到半價促銷，所以任何形式的折扣都會讓他們感到滿意。”

而為了解決折扣的面相問題，廣大日本廠商似乎主張另一種策略：一開始就採取高定價，讓遊戲有更多降幅空間。《三國志》系列便是一個標準案例，但這又建立在他們有一定種子使用者背書的基礎之上，風險不小。作為獨立開發者，至少得有《時空幻境》作者 Jonathan Blow 那樣的號召力才行。

Jonathan Blow 確實也是這麼幹的，在《時空幻境》積累了一定口碑後，他將《見證者》的售價定為 40 美元。放眼 2016 年以前，幾乎沒有其它的獨立遊戲製作人敢這麼做。在接受採訪時，Blow 說到：“從時間和複雜性來看，它似乎是一款足夠大的遊戲，足以保證這個價格。”


儘管這對於大多數獨立開發者來說沒有參考價值，但在定價已經存在預期的基礎上，要儘可能的把作品的原始價格拔高，似乎才能在玩家們“等待折扣”的心理下賺到錢。

Rockfish Games 的 Michael Schade 認為，可以參考傳播學裡的“創新擴散理論”，將遊戲的使用者按時間和比例分為五類：2.5% 的創新者；13.5% 的早期使用者；34% 的早期大眾；34% 的晚期大眾；16% 的落伍者。

因為就算把原始價格定得再低，創新者和早期使用者的比例也不會顯著增加，誤區是以用同樣的營銷方式向所有人推銷。後期大多數人只會在打折或捆綁銷售時購買遊戲，你需要從一開始就考慮到折扣因素。


No More Robots 的 Mike Rose 指出，儘管一開始將遊戲定在 10 美元而不是 20 美元能賣多一點，但這並非重點：

“這是著眼於短期而非長期利益，當你選擇降價 40% 的策略時，你的遊戲將是 6 美元，扣除分成等七七八八的款項後，打到銀行賬戶上只剩 3 美元。然而，如果你的遊戲售價是 20 美元，那麼便能夠獲得 8 美元的收益。我認為人們過於關注單位銷量而不是他們所賺的錢，我看到有人以 5 美元的價格出售遊戲，並獲得了成千上萬的銷量，這令人驚訝。但當你真正計算收益時，他們幾乎白忙一場，因為價格太低了。”

氪金的面相

定價和折扣的面相，都可以說是預付費遊戲（買斷遊戲）所面臨的重大問題。遊戲是一種極度依賴主觀體驗來賦予價值的產品，朋友的口口相傳，媒體的評測，以及明星製作人背書，在一定程度上能緩解消費者進行預付費的風險，但終歸治標不治本。

然而，以微交易作為主要營收來源的作品卻基本上沒這個煩惱，它們大多數不設門檻。在 Oscar Clark 眼中，傳統買斷遊戲的 DLC 更新，投入了巨大精力去創造關卡和敘事，卻將其隱藏在另一道付費牆背後，能看到這些內容的玩家只會逐層減少。而微交易卻可以把內容價值硬生生地懟到人們面前，愛買不買。只可惜這種營收結構，決定了它們無法、也不可能提供一次性的美妙體驗，需要不斷挖掘重玩價值。

因此在過去的幾年中，價值面臨著遞減危險的預付費遊戲，開始長出一副氪金面相，嘗試著以“預付費+微交易”的雜交形態，從玩家身上榨取更多收益。


這種怯懦的做法在前期遇到了巨大阻力，《星球大戰：戰爭前線2》和《中土世界：戰爭之影》都被罵得狗血淋頭，核心問題是，它們會造成玩家預期上的混亂 —— 什麼買斷時就能拿到，什麼還需要抽卡開箱？

之所說這種做法怯懦，是因為開發商對自己的買斷內容和微交易內容都沒有信心。預期中本該隨著 60 美元一手交錢一手交貨的東西，被塞入到類似日式卡牌遊戲的扭蛋系統中。正如前文所說，預付費定價被賦予了玩家對應的期待值，這個期待值在氪金的面相中未能兌現。想要不引起眾怒，一定要明確花錢後能獲得什麼，如要在此基礎上還能不破壞遊戲體驗，那就更加依賴設計功底。

若只是剔除掉預付費門檻，按照概率來獲得物品的抽卡開箱設計，很大程度上對於投入的金錢回饋還是不夠明確，就如同在大海里捕魚撈蝦，屢遭詬病。因此《堡壘之夜》獻計的“戰鬥通行證”（Battle Pass），被業內人士譽為一劑靈藥，能獲得的額外獎勵都明明白白的擺在上面，回報是確定的。只可惜它仍然不匹配一次性體驗，而且它的回報價值，在玩家眼中未必等量。

只有買了《堡壘之夜》的戰鬥通行證後，才能隨著賽季等級解鎖黃色部分的內容


總的來說，對於預付費遊戲，關鍵是一方面不要作踐遊戲價值，一方面又要讓這個價值長期符合玩家的預期。有的人做到了，比如任天堂；還有的人過去也做到了，但他們如今將重心偏向那些治標不治本的東西，而不是圍繞著價值做文章，最終遭遇了滑鐵盧。而如果想要做微交易內容，那也大可不必藏著掩著，大大方方把花錢能買到什麼貼在腦門上，歸根究底，定位受眾是什麼，就把遊戲包裝成什麼樣子。

參考資料：

Pricing your video game

Rethinking PC pricing in 2020

On Indie Game Pricing

How to price your game and thrive during Steam sales

Are indie games too cheap?

作者：箱子
來源：VGtime
地址：https://www.vgtime.com/topic/1109226.jhtml