今天開始！雙11搶量！對遊戲影響多大？遊戲四招卷低價！

步入11月，營銷行業正式進入雙11、雙12電商購物節搶量節奏中。

雖然電商與遊戲，分屬不同賽道。但短期而言，以下邏輯仍然成立：

【國民總時間/注意力有限→電商與遊戲使用者盤子大、重疊度高→流量/營銷資源有限→電商與遊戲短期存在流量競爭】

具體而言，雙11搶量，對遊戲（特別是遊戲獲量），影響到底有多大？

今年雙11，關鍵詞是：低價。如果從價格戰的視角看今年遊戲行業，哪些新現象需關注、可借鑑？

一、雙11兩大節點電商搶量，遊戲可錯峰

（一）11月初電商流量開始爆發

根據巨量引擎流量預估結果顯示，抖音端10月31-11月1日流量迎來第一波小高峰，11月上旬增開電商行業流量庫存，11.11日當天流量達到峰值。


穿山甲端11月初流量逐步增長，其中11月10日至12日疊加大促核心日及週末流量高峰，預計將較平日存在30%+流量漲幅。


騰訊廣告的“大促日曆”也有類似預估：10月31號-11月3號會有第一波“開門紅”的熱度高峰。11月10號-11月11號開始進入“高峰期”，整體迎來大爆發。優量匯電商預算(10.31- 11.11）預計較平日上漲350%+。


綜合來看，11月初、雙11，這兩大節點是電商流量、投流高峰。且今年11月11日的高峰恰逢週六，預計流量/投流更兇。

這兩大節點，電商廣告主一般會提前在晚高峰提升出價，迎流量高峰。遊戲投流競價搶使用者沒意義。

（二）對遊戲投流影響多大？

根據DataEye-ADX資料顯示，遊戲APP的影片素材投放大盤，每逢電商促銷節點都會有8%-15%的跌幅。下圖為2022年的情況：6.18、8.8、雙11都出現小幅下滑。


而在電商促銷節點之後，影片素材大盤快速修復至常態，搶量節奏恢復——“你不買總有人來買”。考慮到去年新品少，而今年更多、投放更卷，這種“小幅下滑→快速恢復”的情況預計會更有韌性。

二、從雙11看遊戲：低價盛行，四種策略出現

（一）電商“戰低價”蠶食，部分遊戲或受影響

雙11對遊戲流水，會有影響嗎？DataEye研究院判斷：短期內肯定會（特別是對個別賽道），但長期、總體來看影響不大。

短期指的是11月、12月這兩個月，使用者購物支出增加，娛樂消費必然受到制約，一些腰尾部遊戲流水預計會有波動；

個別賽道可能影響更大，特別是女性向賽道，或者女玩家較多的賽道，會出現分化。負面因素，一是因為女生是購物節主要參與者，二是因為這些賽道往往賣皮膚、服飾或者乾脆是混變、IAA，“為愛付費”相對“為強付費”的數值遊戲，氪金需求不特別剛需。但頭部女性向遊戲也可以在雙11推新活動，實現逆勢增長。因此我們說：出現分化，不是單方面的負面影響。


（二）今年遊戲行業同樣“花式低價”

今年雙11，關鍵詞是：低價。如果從價格戰的視角看今年遊戲行業，低價策略今年也異常顯著，表現方式各異。DataEye研究院觀察總結如下：

1、顛覆傳統模式，直接讓利。代表公司：網易。《逆水寒》手遊多次表示要“率先在遊戲行業掀起價格戰”，號稱不賣數值。上線前不少人認為它將是“顯眼包”，但從上線以來的暢銷榜表現來看，確實是“薄利多銷”。此後，網易《全明星街球派對》“不上傳統安卓渠道，玩家瓜分15億”，同樣也是低價讓利。

2、高質低價。代表產品《崩壞：星穹鐵道》。《崩鐵》上線期間就送常駐卡池60抽，且開啟了50抽必出金的新手池，還提供了300抽自選常駐角色，這在《原神》上是從未有過的。《崩鐵》延續了米哈遊“高品質內容、低氪度、低門檻”的思路，在近乎全軍覆沒的二次元新遊中，成為最大贏家。

3、充值不滿意退款。代表產品《星球：重啟》。今年7月，朝夕光年科幻生存大作《星球：重啟》完成“重啟測試”，官方還發出了一封承諾書：凡是參與了本次測試但對遊戲不滿意的玩家，可在30天內申請無條件退款！除了承諾“不滿意退全款”這外，官方稱對遊戲進行一系列調整，包括降低氪金程度。《星球：重啟》已定檔11月16日公測。


4、推直充+返利。代表公司：莉莉絲。莉莉絲已經悄悄在官網上線了支付中心。部分遊戲最高返利10%。此舉一方面繞開了渠道充值分成，另一方面也是對玩家低價讓利。


米哈遊、網易、莉莉絲、朝夕光年紛紛從不同角度，在充值價格上作文章。歸根結底，價格變化的背後，是供需關係的變化。

供給方面，其一，版號恢復，一批優秀新遊入局；其二，小遊戲快速崛起，湧現一批搶量能力突出的中輕度產品。

需求方面，使用者的快速成熟、愈發挑剔，二次元、SLG、MMO、卡牌等賽道的同質化競爭。此外，短影片、線上娛樂持續擠壓遊戲，也讓玩家重新思考虛擬娛樂的娛樂價值。

不難想象，2023以及即將到來的2024，追求“遊戲體驗價效比”趨勢愈發凸顯

——玩家對遊戲體驗要求更高，對充值金額則更加敏感。

回到當下，2023年最後兩個月，如果從業者、打工人ROI、KPI完不成，希望專案組能多考慮一層購物節影響較大

——真不是從業者的鍋。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vmahFVWxINoMp6S-e9UeQw