遊戲審查評分制試行，會對買量市場造成哪些影響？

中宣部《遊戲審查評分細則》會對遊戲買量造成哪些影響？

01、中宣部下發《遊戲審查評分細則》檔案，遊戲版號政策進一步收緊

據4月13日訊息，中宣部出版局於2021年3月15日下發了《遊戲審查評分細則》檔案。內容顯示從2021年4月1日起，遊戲送審將試行全新的評分審查制度。低分遊戲將被打回，進而無法進入版號的排隊流程。

中宣部出版局將負責遊戲審查評分工作，將組織2名以上的專家對遊戲作品從“觀念導向”“原創設計”“製作品質”“文化內涵”“開發程度”五個角度進行評分，評分範圍為0-5，任何一項出現0分將被無條件“一票否決”，發回開發商重新修改。算出五個分項的平均值後，根據稽核人員對遊戲的整體感覺會有0.5左右的浮動。

相比於之前的稽核體系，新下發的《遊戲審查評分細則》對於遊戲內容的稽核更為全面，也有了更詳細的標準。

02、審查機制帶來短暫的市場真空期， 推動遊戲產業進一步升級

據DataEye《2020遊戲買量白皮書》顯示，2020年在疫情及版號雙重衝擊下，有大量的中小團隊退出了買量市場，下半年的買量市場一度十分低迷，直到年末才逐漸恢復。


而新的遊戲審查標準也勢必會對接下來的遊戲買量市場造成衝擊。參考DataEye-ADX後臺資料，2021年遊戲買量市場的公司主體數從春節過後便開始一路下滑，春節高峰時期買量公司主體數量達到691家，到4月下旬，這一數字下降至480家，買量公司數減少200餘家，遊戲新評分體系的出現，對本就不容樂觀的買量市場更是雪上加霜。


新評分體系中有一項關於“原創設計”的內容中提出“若明確遊戲存在「扒皮」行為，應打0分，一票否決”，這一項明顯針對“換皮遊戲”的評分標準，無疑會加速換皮類遊戲的退市，這些公司的流水和發行規模也將持續縮減，為買量市場帶來短暫的真空期。

“原創設計”“製作品質”等對於遊戲品質有了更細緻的要求，為了提高審查通過率，遊戲廠商在研發立項之初將更加慎重，注重遊戲內涵與創新設計，在研發方面加大投入，更注重打造差異化的精品產品，推動遊戲產業進一步升級。在這一過程中，原本就手握大量“精品遊戲”的大廠將擁有更多的話語權，遊戲市場將進入良幣驅逐劣幣的時代。

03、國內遊戲市場營銷高競爭期到來，買量創意競爭加劇

一來是國家進一步收緊遊戲版號的發放，能獲得版號的遊戲數量本就有限，二來為了提高審查通過率，遊戲廠商將不得不加大研發方面的投入，集中更多的資源和力量來重點研發新遊戲。基於前期投入的大量研發成本，能夠通過審查的遊戲也會更珍惜“來之不易”的版號，儘可能拉長遊戲的生命週期，重視遊戲的長線運營。

DataEye資料研究院認為，遊戲審查評分制度將推動國內遊戲市場營銷高競爭期的出現，未來的遊戲買量也將更傾向於優質創意之間的競爭。

（1）真人素材及3D素材佔比將進一步升高

據DataEye-Tidea添羿中臺資料顯示，2D製作類素材仍是目前主流素材型別，整體佔比約為5成。對比2020年Q4和2021年Q1買量素材製作型別分佈，可以明顯看到真人素材在買量創意中的佔比有了大幅提升，從2020年Q4的佔比32.7%上升至2021年Q1佔比40.7%。在數量方面，真人素材的數量漲幅達到34.96%。



真人素材一般分為名人類素材和素人類素材：名人類素材依託明星/網紅KOL自身的影響力，能夠在上線之初快速吸引關注，且有了名人的背書，遊戲給玩家帶來的信任感也會更強；素人類素材一般使用實景拍攝，從具體的生活場景切入，更具真實感，也容易引發共鳴。

從目前資料來看，3D類素材在手遊買量創意中佔的比例在10%左右，整體漲幅較小。一方受限於題材與玩法，目前的手遊市場仍以二維動畫遊戲為主，3D類素材和二維遊戲整體風格不搭；另一方面3D類素材相對來說投入成本更高，頭部廠商的CG動畫，光是製作成本方面就耗費巨大，並非所有遊戲都能承受得起。


但正因為3D類素材製作成本高，投放的素材少，這也就意味著這類素材在市場上更具競爭力，3D素材的精緻畫面也會給使用者帶來新鮮感，長期被二維動畫素材刷屏的使用者/玩家，在看到3D素材時更容易被吸引關注。

根據DataEye-Tidea添羿中臺創意分析，目前手遊買量市場中效果較好（添羿指數>6）的製作素材中，2D類素材的生命週期僅有3-5天，而3D類素材及真人素材的生命週期基本在8天以上，遠遠高於2D素材。雖然短期投入比2D類素材高，但從長期受益看來，真人及3D素材的吸量程度和生命週期都有著明顯的優勢。


（2）基於遊戲本身優勢創作的優質創意更受歡迎

從DataEye-ADX 素材資料來看，目前頭部遊戲廠商的買量創意，有大量基於遊戲優勢出發，或從遊戲本體衍生出的優質創意：如《三國志·戰略版》中對於地形元素的還原；《全民奇蹟2》中代言人Angelababy飾演遊戲角色上演真人劇情；《原神》中對於開放世界精美畫面的展示等……這些無一不是從遊戲的核心的優勢出發，憑藉著遊戲優質的內容和畫面特色，在市場上迅速打造出差異。

（3）品效合一的打法將成為主流

實際上，“品效合一”打法這一趨勢早已出現，以騰訊、網易、莉莉絲、米哈遊等為首的頭部廠商已經轉型，未來也會有更多遊戲廠商加入這一行列，買量素材將不再單純追求效果轉化，而是更注重品牌影響力的打造，追求“品效合一”。

04、遊戲出海或成退路，出海營銷成本上升

國內遊戲稽核日趨嚴格，一些質量不達標的遊戲被迫退場，釋放給其他優質遊戲更多的生存空間。而那些質量不高的“換皮”遊戲在重重打壓之下，或許會“背水一戰”，選擇出海發展，畢竟海外有著更廣闊的市場和相對寬鬆的環境。

國產遊戲對於海外市場的探索仍然處於不斷擴張階段，從2018年至今，國產遊戲在海外市場的收入增速一直在穩步上漲。有越來越多的中國廠商開始佈局海外，這些“換皮”的遊戲如果能夠大量出海，在海外同其他遊戲搶奪流量，也將進一步提升遊戲出海的流量費用，造成遊戲出海成本的上升。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/oL99bshc8D97rsSr-SKkYA