2019年Q1手遊行業買量市場分析

經歷了遊戲版號風波，2018年手遊行業增長明顯放緩，根據近日釋出的《2018年中國遊戲產業報告》，2018年遊戲行業的實際銷售收入為1339.6億元，同比增長15.40%，相比2017年的41.70%的增長率，增長呈明顯放緩。


儘管手遊行業收入增長不明顯，而手遊玩家規模則較為穩健地增長，市場潛力仍值得關注，2018年中國移動遊戲使用者規模達6.05億人，同比2017年增長9.20%。


隨著版號恢復，遊戲行業也逐漸走出嚴冬，但市場競爭仍較為激烈。手遊廣告主通過買量高效觸達玩家，依然是遊戲推廣重要途徑之一。2019年Q1，手遊行業買量市場呈現怎樣的趨勢，整體的廣告投放策略如何？頭部的買量主是哪些？AppGrowing將通過本報告《2019年Q1手遊行業買量市場分析報告》一一解析，希望給手遊相關從業者提供參考與建議。

一、手遊行業廣告投放概覽

1）在App推廣廣告中，手遊廣告投放金額佔比過半

2019年Q1期間,App Growing共監測到5151款手遊投放廣告，手遊廣告投放金額（估算）佔整體App推廣廣告投放總金額的51.4%，而手遊投放廣告數佔比則為33.3%。


2）Q1期間，iOS及安卓裝置手遊投放廣告區別不明顯

進一步對iOS及安卓裝置所追蹤到的廣告投放資料統計，不同裝置的廣告投區別不明顯。來源於iOS裝置的廣告投放數佔比為54.4%，廣告投放金額（估算）佔整體廣告投放金額的49.2%。


3）Q1期間，手遊廣告投放數在1月中旬起明顯增長，整體較為穩定

統計App Growing Q1期間每天所追蹤到的廣告數及遊戲數如下圖。2019年1月中旬起，投放廣告的遊戲數及對應的廣告數均有明顯增長，但在春節假間有較明顯的下滑，自春節過後逐步恢復。App Growing進一步瞭解知悉，部分遊戲廣告主傾向於維持較常規的投放，減少新廣告投放及新渠道的擴充。


4）Q1期間，iOS及安卓裝置手遊投放廣告數變動趨勢相對同步

進一步對iOS及安卓裝置所追蹤到的廣告資料統計，投放數廣告數變動相對同步。


5）Top200手遊投放金額佔比超過七成

對各手遊的廣告投放金額進行估算，投放金額榜首的手遊佔整體手遊廣告投放金額的4.8%，Top200的手遊投放金額佔比為72.9%。


6）傳奇、戰爭、仙俠及魔幻四大遊戲風格為重點廣告主

對不同遊戲風格的廣告投放進行彙總分析，傳奇、戰爭、仙俠及魔幻這四大遊戲風格為重點關注，均位於廣告投放金額及廣告投放數排行榜的Top4。


7)近三成遊戲在Q1首次投放廣告，以傳奇、仙俠和戰爭風格遊戲為主

在整體投放廣告的手遊中，26.0%的遊戲為在Q1首次投放，而其中仙俠和戰爭題材的遊戲佔比較多，均超過20%。


8)“一日素材”近6成，僅11.6%遊戲廣告投放超過4天

計算單一廣告在Q1期間的累計投放天數，其中僅11.6%的廣告投放天數大於或等於5天，而59.0%的廣告在Q1累計投放天數為1天，可見遊戲廣告投放計劃更新迭代較頻繁。


9）各重點風格的遊戲，均有超過5成在Q1投放天數小於10天

計算單一遊戲在Q1期間的累計投放天數，並按照其所屬的遊戲風格歸類，計算出如下不同風格的遊戲在Q1累計投放天數情況如下。傳奇，戰爭，魔幻，三國，動漫，神話題材在Q1的平均投放天數均超過17天，且有50%的遊戲在Q1投放天數上少於10天。


10)Q1期間，各具體時間段的廣告投放數波動分析

為分析各時間點的廣告投放競爭情況，App Growing提取了Q1期間每天各個時間段投放的廣告數進一步分析。

為去除春節期間的影響，讓資料更具參考價值，剔除了2月1日-2月15日的資料，並取投放高峰期（單日廣告投放量連續高於整個監測期間投放量均值的時間段）各個時間點的平均廣告投放量，按照工作日與非工作日進行細分。

以下為App Growing所追蹤到整體遊戲廣告的分析，不同渠道由於輻射的使用者群體不同會有所波動。整體而言，週末各時間點的廣告投放數均高於非工作日，而週末的凌晨0點-2點，12點-14點，18點-22點為遊戲廣告投放高峰期，而工作日的廣告投放高峰期則為1點-2點，18點-22點。


二、手遊行業買量渠道分析

1)Q1期間，手遊廣告主較為青睞的移動廣告平臺

以各廣告平臺投放廣告的遊戲數量及遊戲廣告數等因素綜合分析，梳理出以下游戲廣告主較為青睞的移動廣告平臺。（排名不分先後）


2）主流移動廣告平臺重點廣告位分析，資訊流廣告為重點

對各平臺不同廣告位的廣告資料統計如下，資訊流相關廣告位是這幾個平臺的重點。如需瞭解更多不同廣告平臺各廣告位相關廣告資料，可登陸App Growing官網查詢。


3）主流移動廣平臺各廣告形式佔比分析，資訊流廣告為重點

UnityAds，Apploving廣告平臺以獎勵式視訊及互動廣告為主，佔比均超過70%；而百度資訊流，百度百意，阿里匯川，網易易效，快手渠道均以資訊流廣告為主，廣告數佔比均超過80%


4）騰訊廣告，巨量引擎，百度資訊流視訊廣告數佔比均過半

統計各主流移動廣告平臺的廣告素材形式廣告數分佈如下圖。視訊廣告形式已成為新趨勢，騰訊廣告，巨量引擎，百度資訊流，快手，Apploving，UnityAds等廣告平臺的視訊素材廣告數佔比均超過50%。


5）主流平臺各遊戲風格分析，傳奇遊戲廣告數佔比最高

計算各主流廣告平臺的遊戲廣告數佔該平臺整體廣告數的比重，其中Q1期間，阿里匯川平臺有24.94%的廣告為遊戲廣告，遊戲廣告為該平臺投放廣告數最多的行業。

其中，騰訊廣告，巨量引擎，百度資訊流，阿里匯川廣告平臺手遊投放廣告數最多的遊戲風格均為傳奇，其中騰訊廣告的傳奇遊戲廣告數佔比為20.06%。百度百意的仙俠題材佔比也較高，為20.03%。


三、手遊行業頭部買量遊戲&公司排行榜

1）廣告投放金額（估算）Top20盤點，以傳奇及戰爭題材為主

基於App Growing演算法估算不同手遊的廣告投放金額，梳理出Q1手遊推廣排行榜Top20。而在投放金額Top20排行榜中，傳奇題材《霸業沙皇紅名》、《屠龍單機》，休閒類射擊遊戲《消滅病毒》，戰爭題材《戰爭航路》、《攻城演義》為在Q1首次投放廣告的手遊。


2）各風格的手遊廣告投放金額（估算）Top3盤點

梳理各遊戲風格的頭部廣告主如下。其中，傳奇題材廣告投放金額Top3的遊戲分別為《龍城爭霸》、《霸業沙皇紅名》、《貪玩藍月》，而《第六天魔王》、《精靈契約》、《戰爭航路：中世紀大航海時代》則為戰爭題材廣告投放金額Top3。


3）各月份廣告投放金額Top5手遊盤點

梳理各月份廣告投放金額Top5的遊戲如下，其中《第六天魔王》、《天使紀元》、《霸業沙皇紅名》均兩次佔據廣告投放金額（估算）月度排行榜Top5，在Q1期間持續搶量。


4）手遊廣告投放數Top20盤點，以傳奇及戰爭題材為主

統計單款手遊的廣告投放數，梳理出Q1手遊廣告投放數手遊推廣排行榜Top20，休閒類射擊遊戲《消滅病毒》佔據2019年Q1廣告投放數手遊排行榜Top20榜首。


5）Q1投放廣告數遊戲公司排行榜Top20

基於各遊戲所屬的遊戲公司資訊，梳理Q1投放廣告數遊戲公司排行榜Top20如下，其中杭州網易雷火科技以多款模擬當官類手遊佔據榜首。


6）Q1投放廣告金額（估算）遊戲公司排行榜Top20

基於各遊戲所屬的遊戲公司資訊，梳理Q1投放廣告金額（估算）遊戲公司排行榜Top20如下。


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四、手遊行業廣告投放概覽

1）各遊戲風格的高頻詞彙盤點

對仙俠風格的遊戲廣告文案進一步分析，整理相關的高頻詞彙如下。


仙俠風格的遊戲廣告套路主要有以下幾點：

1元首充好禮

——首充1元霸服，6元戰999999，3天打遍全服無敵手

無VIP/註冊（登入/上線）送VIP

——中國區終於上線，沒有付費，沒有VIP，一切裝備可掉落

——上線即送vip12，無限戰力，這款仙俠火了！

送元寶/換元寶

——這仙俠，上線就送9W元寶和滿級VIP，神裝98%爆率

強調異獸及坐騎/裝備的易得

——這才叫遊戲！上線送神獸坐騎，裝備全靠爆

——仙俠我只玩這款，兩天滿級，不充錢照樣爆一身神裝！

強調鉅作，重點打造

——燒了X個億，鉅作，鉅製，用了X年

其他風格的詞彙整理如下：


由於很多遊戲同屬三國及戰爭型別，所以其高頻詞彙有一定的重疊。


2）以仙俠題材為例，分析廣告投放圖片及視訊素材創意






趨勢預測：精品化，智慧化，精細化

從Q1手遊行業的變化趨勢來判斷，無論是新推廣素材、投放金額還是新增手遊的數量、品類、風格等多個指標，都相較於上個統計週期有明顯的提升。

2019年以來，遊戲版號的放開和頻發畢竟讓頹了一年的遊戲江湖看到了曙光，App Growing預測，在接下來的Q2、Q3手遊買量市場或將呈現精品化，智慧化，精細化三大趨勢。


1）遊戲精品化趨勢會進一步凸顯

版號依然存在較高門檻，資源緊缺將推動行業更加理性和慎重。使用者期望廠商能突破同質化的瓶頸，而某些題材的氪金能力逐漸消退，推廣成本水漲船高，除了部分實力雄厚依舊粗暴的買量大廠，沉澱做精品遊戲可能才是行業大勢所趨。

2）流量平臺會更加智慧化

隨著手遊行業的流量紅利逐漸殆盡，如何更精準高效地獲得流量成為手遊營銷的關鍵。各家流量平臺掌握著流量的入口，如何提升流量的使用效率，優化自家ADX系統的智慧化程度，更好地提升廣告主營銷效果將成為各家比拼的重中之重。比如OCPM、OCPA、羅卡定向、Lookalike等工具和技術必定會得到持續的升級。

3）買量運營走向精細化

從素材組的變化我們可以看到，一款遊戲可以生成數千套不同的素材來對應不同的使用者分層，不同的生命週期節點，匹配不同的DMP人群包。因此運營優化人員需要投入研究更多應該是核心使用者以及遊戲本身，做顆粒度更細的精細化來實現更好的買量成效和回收。


作者：AGNiki  
來源：App Growing
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