揭祕：遊戲買量市場日益艱難的深度原因

起源於華南地區的廣告買量模式，成為了當下市場主流推廣方式之一。隨著競爭白熱化，買量市場已經不再是當初的藍海，在現有的市場環境下，買量市場更像是一場困獸之鬥，就看誰能堅持到最後。

到底是什麼引起買量市場變化，個人依照從業經驗，總結幾個原因，下面就為大家一一陳述。

原因一：「產品荒」

回顧整個2019年，拋開買量頭部渠道三七系，今年市面上表現亮眼的買量產品屈指可數。只有《閃爍之光》、《三國殺名將傳》、《商道高手》和《我在江湖》等少數幾款產品達到了大盤月流水一億以上，而且上述產品不少是去年上線的老產品。

渠道壟斷局面已經基本形成，新的買量公司想要介入非常難。但買量公司又必須要有產品去推，沒有拿到好的產品公司，還得不斷在行業內搜尋產品，直到找到下一個爆款產品。

近期，某款軍事題材的IP遊戲產品大火，不少買量遊戲公司蜂擁而至，為了接到這款產品不惜花費重金，此款遊戲的研發商依靠代理預付款就輕鬆集資過億，開創了買量發行模式新思路。這一場景便是當下買量市場問題最典型寫照，現象背後反映的是買量市場的產品荒。

產品荒不是說沒有產品，遊戲行業本身隨著版號開放，新上線的產品數量還是不少。數量是可以滿足行業需求的。有這麼多產品，為什麼還會出現產品荒呢？

對於買量遊戲公司來講，他們缺少的是優質產品。優質產品的特徵就是單價低、回收多、週期短，就像現實中，女生找男朋友一樣，優質產品就類似高富帥，數量極其稀少，不是隨便就能碰到。而那些B級或者C級遊戲產品，就是如同屌絲一樣，被選擇性忽視。

產品荒的深層次原因則是市場要求的提升，促使買量遊戲公司對產品各方面要求提高，優質產品本身就少，外加開發週期影響，優質產品供不應求問題進一步突出。

原因二：使用者獲取成本過高

伴隨著傳統應用商店渠道流量固化，中小廠商生存空間日益收縮。但是買量模式興起，讓不少中小遊戲公司看到了新的希望。

在買量模式下，成立不足一年的初創團隊，可以輕鬆達到月流水3000萬以上，可謂是手遊創業「第二春」。以君海為主的廣州幫買量公司，是這一模式下崛起的典型代表。

在這樣一種繁榮之下，不少資本公司競相進行買量團隊佈局，一時間大大小小上百家買量公司猶如雨後春筍出現。

那為什麼使用者獲取成本會越來越高？

在這之前，要先理解買量模式基本邏輯——買量玩法是建立在使用者紅利基礎之上，使用者紅利即低單價、受眾廣；買量成功的產品大部分並不是玩法驅動型，更多是題材主導型，而題材就是對使用者紅利深度挖掘表現形式，譬如近幾年比較成功的《紅警坦克》，宮鬥、傳奇、三國、西遊類題材的產品，大部分都是這一邏輯體現。

當然，近期市面上也出現了以玩法驅動的休閒遊戲，這類遊戲玩法獨特新穎，非常吸量，但是這類有個比較大的缺點就是商業化深度不夠，與大部分買量遊戲公司重度屬性不是很匹配。

另外一個層面，資訊流媒體核心推廣邏輯是競價，競價高、消耗多的賬戶，可以獲得更多曝光，意味著可以獲得更多使用者。

基於買量模式邏輯以及廣告推廣邏輯，當市面上大量買量團隊湧入，勢必會加劇競爭，同樣的產品，多家買量公司一起推廣，為了獲得流量，各自只好不斷提升出價，推廣出價提升也就意味著買量成本上漲。

前面說到的題材紅利，在眾多買量遊戲公司輪番推廣下從藍海變成紅海，題材紅利逐漸消失。一年前，三國題材安卓CPA單價是40-50元，放到今年同樣是三國題材單價可能就是60-70元。

由於缺少新的題材紅利開拓，以及市場存量使用者減少因素，進而導致買量單價會始終保持一個高價或者漲價狀態。

單價高也就是意味著回本難，如果產品LTV（life time value，生命週期總價值）跟不上產品推廣成本，就會造成公司虧損，甚至公司倒閉，這一問題對買量市場影響就非常直觀了。

原因三：產品運營模式功利化

手遊生命週期常規來講只有6個月左右。買量產品受市場回收壓力影響，在遊戲內投放了大量商業化活動，恨不得一週回本。

某款西遊H5遊戲產品便是這一類產品的典型代表。整個遊戲介面掛滿了各種各樣的運營活動，一個月30天有26天都是各種核心主打商業化充值活動，售賣各種高價值道具。一旦活動效果減弱，就增加一個新的養成點，在投放新系統養成道具，如此迴圈往復，直到玩家最後對產品徹底厭煩。

凡事有利有弊。

高度商業化的背後，對使用者體驗影響是非常大的，大量的遊戲資源被頭部充值使用者獲取，平民玩家與頭部的玩家之間存在不可逾越的鴻溝，在強競爭的遊戲環境下，平民玩家缺少生存空間，可能玩不到一個月就流失殆盡。使用者生態模型底層模型開始斷裂之後，最終會導致整個產品有效週期縮短。

為了緩解使用者流失問題，在運營模式上，不少產品迭代了小服生態以及跨服玩法，利用這2個方式來增加使用者之間互動，分散使用者競爭，進一步挖掘使用者消費潛力，同時也降低了買量推廣壓力，是一舉多得的有效策略。

但是上述所有的運營策略還是基於對使用者價值壓榨，使用者實際遊戲體驗並沒有得到很大提升。

運營模式功利性，是大部分買量遊戲「通病」，以至於部分卡牌產品巔峰流水數千萬，次月可以打半折，在過幾個月沒啥流水，流水下滑勢必會讓買量遊戲公司繼續不斷尋找新的優質產品。形成惡性迴圈。

原因四：資金外流

對於買量遊戲公司來說，最大錯覺莫過於以為買量模式是中間商賺差價的生意。但是實際上買量遊戲公司是韭菜，幹著賣白粉事情、賺著賣白菜的利潤，給媒體和研發公司打工。尤其是媒體，某頭部媒體公司近幾年高速增長，有著買量遊戲公司不少貢獻。

買量遊戲公司大部分成本主要分佈在廣告投放、研發分成、人力維護上，即使專案運營良好，那麼在分攤完各個消耗環節，最後可能年度財務報表上淨利潤是個負數，這個相信不少買量公司老闆深有體會。

常規來講一家買量遊戲公司，在媒體上消耗可謂是巨大，買量推廣成本會佔據一家公司全年營收70%以上，不少虧損公司更是高達150%。

假設買量市場一年大盤收入300億，廣告消耗240億，運營和人力成本40億，那麼還剩下20億左右的閒置資金，若這些資金全部投資到研發團隊，大概可以養活50家公司。

但是隨著行業競爭日趨激烈，買量成本不斷攀升，為了獲取更多的使用者，在媒體上消耗會不斷提升，行業資金進一步流出，整體買量公司資金吃緊。那麼可能市場流動資金不足以養活50家研發，不少未研發出優質產品的公司將面臨被洗牌命運。

至此，資金外流對產業影響性就進一步凸顯，買量市場的資金大部分都流向了媒體，而媒體並不會將資本進行迴流，媒體拿到這些資金會進行公司核心業務的擴充或者投資其他領域，迴流到遊戲市場資金所佔比例，幾乎可以忽略不計。

遊戲行業本身是個創意型產品，產品成功率極低，如果缺少資金的支援，那麼這一成功率將進一步降低，最後造成整個中下游產業鏈萎縮。

換個角度來看，若買量市場大部分資金可以迴流至遊戲行業內，那麼內容環節的研發公司，將會是另一番景象，中下游的公司也會有更多的選擇。

或許，買量遊戲公司是成也媒體，敗也媒體。依靠媒體使用者紅利，崛起、發展，最終大部分買量遊戲公司也在與媒體這場買量爭鬥中落敗，留下一地雞毛。

最後，不管怎樣變化，市場本身就是相互選擇的結果。

來源：  遊戲新知
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/dmq65deIPiE5H6ugxInCSg