如果買量市場需要版號，60%的遊戲下架、45%的馬甲包無所遁形

上週，蘋果App Store、位元組跳動旗下穿山甲平臺相繼要求開發者提交遊戲版號。此事引起了遊戲圈的廣泛關注。當大家還在猜測新條款是否會執行、執行力度如何時，北京市委宣傳部和廣州市遊戲行業協會均有向當地遊戲廠商傳達嚴查遊戲違規行為的資訊。按照這種趨勢，遊戲行業勢必迎來一次大洗牌。

從目前的遊戲市場情況來看，如果版號新條款嚴格執行，那麼影響最大的無疑是買量市場——iOS上的馬甲包和未上線渠道的官方包，他們重要的使用者來源是買量。

那具體影響有多大呢？遊戲新知做了一個可以幫助大家大致感知的統計。

以DataEye-AdXray買量排行榜TOP200的遊戲作為買量遊戲的代表，查詢到有60%的遊戲是沒有版號資訊的。60%的遊戲裡又可以分為兩類，一類屬於沒有獲得版號擅自上線的遊戲；還有一類屬於未經審批上線、與已獲版號同款內容的遊戲，也就是我們常說的馬甲包，因為遊戲名字有所改動所以查詢不到它的版號資訊。最終統計出有90款遊戲是馬甲包，佔了榜單45%的席位。

也就是說未獲得版號的遊戲不能進行買量的話，買量市場頭部的遊戲就有60%需要下架。

以下是買量遊戲的具體情況：







從買量遊戲公司的地域來看，影響到的也不止是廣州和深圳的廠商。廣州的買量廠商佔30%，其次是上海14%，深圳和北京為10%，此外湖北和海南各有6%。



看到這裡，大家應該就明白為什麼版號的事情會引起行業大震盪。說是血洗買量市場也不誇張。

無版號上線，很容易理解。但為什麼已經拿到了版號的遊戲，還有開那麼多馬甲包呢？遊戲新知在這裡貼一段上週釋出過的文章內容：

提起遊戲「馬甲包」，很多遊戲從業者想到的就是廣深的買量派。實際上，馬甲包玩法幾乎南北通吃，雙端通吃，覆蓋了上至近千億市值的A股公司、下至只有數人規模的小團隊。

馬甲包最為主要的作用，一個是降低買量成本，一個是切支付。




上圖的四款產品《噬魂Online》、《山海經：吞天魔豬》、《天堂盛典》和《失落世界》，icon、名字、應用商店素材和遊戲介紹都大不一樣。遊戲新知下載後發現，四款產品確實為同一遊戲的馬甲包。

不同的皮洗不同的人，單價會低很多。有些玩家不喜歡玩三國，投放多少遍都沒有用；但是你下一次換一個魔幻題材的皮，他可能就喜歡了，然後下載了。這樣就極大地提升了投放的轉化率，降低了使用者獲取成本。

馬甲包還有一個非常重要的作用就是切支付時逃避追查和監管。

遊戲新知在App Store上下載了某款宮鬥遊戲的兩個馬甲包。充值了同一面值的數額，前者切了支付，後者則跳轉至蘋果支付。

遊戲會切支付，原本應該跳轉到App Store購買，改成了引導玩家到支付寶或微信上去支付，這樣可以避開渠道分成。馬甲包可以分散風險。馬甲包一般都是獨立賬號，很難追查到對應的公司。以前做馬甲包的大廠還會在App Store上放主遊戲（放在公司賬號下），後來馬甲包出問題影響到主遊戲和公司賬號，所以現在很多廠商都不放主遊戲，只用馬甲包了。

蘋果對切支付行為的審查很嚴格，廠商的技術也在不斷升級。現在馬甲包遊戲已經可以做到「隨機抽取幸運玩家切支付」，也可以根據IP地址來選擇是否切支付（海外IP蘋果支付，國內IP切走）；甚至還可以加入時間條件，不讓新玩家在短時間內發現遊戲切了支付。這些技術上的升級都極大地提升了蘋果審查的難度。

iOS版的馬甲包很多會在提審服動手腳，不同的遊戲名、不同的icon和不同的登陸頁面等，可以幫助馬甲包通過稽核。一般提審服都是機審，不過關才是人工稽核。基本上不下載來看的話，根本發現不了是同一款遊戲。

在安卓版遊戲使用馬甲包，不上架應用商店，可以降低買量成本，也可以避開30%-50%的渠道分成。

（感謝為本文資料統計作出貢獻的資深買量從業人士。）

作者：新知君
來源：遊戲新知
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/P3mDx31442m6sW9z4T2Qgg