多方圍剿下，買量市場未來的支點在哪兒？

買量時代調轉船頭。

由於疫情的原因，今年上半年上線的新品並不算多，尤其是在頭部廠商集中缺席的情況下，上半年上線的新品數量和往年相比有一個較大的差距。

按照常理，在這樣的大背景下，上半年移動遊戲市場的硝煙味可能大不如前，但事情並沒有按照我們所預料的劇本發展。

從《劍與遠征》到《荒野亂鬥》，從《最強蝸牛》到《三國志幻想大陸》，今年上半年的新品表現遠超以往，也遠比以往更精彩。

買量是造就這個有趣現象的主要原因之一，上半年的黑馬爆款背後或多或少都有著買量的身影。而隨著版號政策的進一步收緊以及蘋果新政的正式落地，2020的遊戲宣發勢必迎來全方面的變化。

而藉著這個機會，我們也想聊聊買量這塊市場，聊聊在各方因素驅動下的遊戲宣發。

遊戲買量的玩法變化

遊戲買量的策略玩法過去很長一段時間在整體的大方向上基本沒有太大的變化，直到短視訊的出現。

短視訊的崛起和爆發為廣告投放增加了新玩法。根據易觀釋出的《中國資訊流廣告市場專題分析2019》顯示，2018年資訊流廣告規模達1070億，預計在2020年將達到2211億，佔移動廣告的60%以上，而短視訊廣告的市場規模仍然以每年50%的速度增長。資訊流廣告成為遊戲廣告主的首選渠道，最高達遊戲廣告主網路投放比例的88.8%。


短視訊的崛起悄悄地為遊戲買量開闢了新的戰線。而到了2020年，主管部門的政策收緊，蘋果新政的落地，如果說短視訊的風靡為買量增加了新流量玩法，那麼2020上半年的市場環境鉅變則直接顛覆了整個遊戲買量產業的運轉邏輯。

這個顛覆主要體現在兩個方面。

第一，遊戲買量的環境變了。遊戲買量在中國由藍海轉為競爭激烈的紅海並未花費太多的時間，2018、2019年整個遊戲買量的成本和單價都在瘋狂上漲，是2020上半年傳統買量產業走向落寞背後的縮影。遊戲買量環境的變化所帶來的矛盾終於隨著2020上半年的風雲突變被引爆，老的環境不復存在。


第二，遊戲買量的動機變了。市場的風雲變幻引導發行方重新迴歸買量的底層邏輯，當馬甲包不再附著於買量手段上時，遊戲買量的意義勢必需要重新去整理一番。

說到底，為了買量而買量的情況不應該也不會再繼續存在，市場的變化要求遊戲買量市場及時做出有效的應對。這就丟擲了一個新的難題，當傳統買量的那套邏輯不能再自洽時，我們需要一個行動的理由，也需要知道行業究竟在渴求些什麼。

買量賦予遊戲宣發的多層價值

買量對遊戲宣發的價值究竟在哪兒？新的行業環境下，這些價值可以有新的解讀。

首先，買量對於宣發的價值始終是建立在產業與市場環境大背景下的。換言之，從底層邏輯上決定買量價值的已經不是買量本身，而是環境賦予買量展示價值的機會。

2020年上半年的環境變化改變了遊戲買量的底層邏輯。在新的環境下，由於大量買量團隊退市，買量公司主體銳減，更多有競爭力、對發行讓利的買量公司會走到臺前；另外一邊，持續的產品荒也煩惱著發行，一方面他們需要控制成本，另一方面他們也繼續需要精準、高回報的流量。

兩者的需求走到了一起促成一個完全有別於以往的買量大環境，買量的價值也因為這種轉變對發行和產品來說變得更加的重要。

其次是遊戲發行的去中心化。遊戲發行去中心化是近年來圈內普遍比較關注的一個話題，主要體現在除了頭部廠商之外，研發公司加入到獨立發行的大軍中來。

將2020年目前和18、19國區App Store暢銷榜平均排名Top10的產品作對比我們不難發現，18、19年頭部大廠霸榜現象嚴重，尤其是在暢銷榜方面，國內遊戲市場的巨頭都能拿走接近一半的名額。

2020上半年的產品表現打破了這個幾乎已經固定到死板的現象，今年上半年殺入暢銷榜Top10的7款遊戲分別來自7家不同的發行商，榜單頭部不斷有新品出現，比如青瓷的《最強蝸牛》、完美的《新神魔大陸》、靈犀互娛的《三國志幻想大陸》等。


產品本身較高的品質是一方面，而在這些爆款新品都有一套成熟的買量策略在幕後運籌帷幄。榜單百花齊放的背後，實際是遊戲宣發的進步與思想覺醒，就因為買量可以帶給宣發更多的一個價值。

最後是網際網路環境的變化。我們前文中提到了，短視訊的崛起開闢了新的流量戰場，在遊戲產業環境的整體衝擊下，短視訊買量的格局也將迎來新的衝擊，未來以短視訊為代表的內容+流量模式將成為買量市場的主流趨勢。

簡單來說，傳統的買量策略與手法走向衰弱是必然的，因為在新的環境下，買量賦予發行的價值更加多樣化是必不可少的一部分。

那麼，新的問題來了，如何找到應對新環境下的買量策略？

站在成功巨人的肩膀上，眺望遠方

新的環境剛剛到來，總結方法論的時間卻是為時過早，但我們仍能借助過去一些成熟的案例從而窺得裡面的一些門道。

很顯然，選擇一個合適的買量平臺作為主陣地是必要的。無論是三國卡牌新星《三國志幻想大陸》還是近期突圍的非典型爆款《最強蝸牛》，爆款們的背後幾乎都離不開買量投放平臺的支撐。在買量市場加速動盪的時期，通過平臺找到成熟的買量定製玩法很重要。

在行業普遍認知的事實面前，我們對幾個經典買量突圍產品案例做了覆盤，發現了他們背後的運籌帷幄之人。

《最強蝸牛》無疑是近期最值得關注的產品。作為廈門青瓷2020年自研自發的產品，《最強蝸牛》通過優秀的產品品質加大宣發打法獲得突出市場表現，成功突圍成為今年的爆款黑馬。


《最強蝸牛》是怎麼做買量的？根據茶館觀察，《最強蝸牛》的宣發之始是與巨量引擎進行了深度合作，從內容到宣發完全結合產品和平臺屬性進行量身定製。

而至於為什麼選擇巨量引擎，原因可能並不難理解。資料顯示，2019年，整個巨量引擎的程式化廣告佔比已經達到了95%的驚人程度，廣告投放閉環高效且嚴謹，這是買量投放的最初也是基礎。

大的框架有了，接下來的就是精準的營銷策略，《最強蝸牛》主要做了兩方面的工作。

品牌側，通過拉長預約期強化對產品的認知，上線階段結合挑戰賽及全民任務模式做大爆發，相關話題閱讀上線7天達37億，創意玩法引發廣泛參與，甚至多位明星主動帶話題參與，截止至今已經超過80億。

有趣的是，在達人品宣方面藉助巨量引擎的品效化結算方式，這讓《最強蝸牛》的預算更具效果，CPM+CPA+全民任務現金激勵的靈活組合讓《最強蝸牛》在品牌側的推進無往不利。

競價側方面，通過在5月20日-6月22日這個時間段預約投放，《最強蝸牛》成為巨量引擎遊戲行業消耗最高產品，素材萬合天宜（白客）和絕世高手（盧正雨）微劇模式符合短視訊內容喜好及產品特性，在大聲量帶動下形成高效轉化。


一套組合拳下來，遊戲上線的效果如下：當日即獲iOS免費榜第一，暢銷榜第五，上架次日暢銷榜TOP3，6月24日進入暢銷榜TOP2。截止7月1日，《最強蝸牛》依舊保持免費榜第一，連續霸榜10天的成績。

《最強蝸牛》作為非典型爆款產品，通過與巨量引擎的深度合作為我們展示了即使是CP，也能通過買量成為自研自發的標杆。巨量引擎在接入上的低門檻讓發行變得簡單透明，同時也證明了巨量引擎擁有讓發行透明化的能力。產品為王的時代，CP廠商們通過巨量引擎獲得流量形成自身護城河、為自己帶來更大利潤空間的情況會變得更加常見。

和《最強蝸牛》不同，《三國志幻想大陸》在最初亮相時就憑藉玩法和高質量的美術博得了大量泛使用者的好感，頗具明星氣質的《三國志幻想大陸》最終也成了阿里繼《三國志戰略版》後的第二個爆款，那麼《三國志幻想大陸》是怎麼做買量的？


巨量引擎仍是不可忽略的存在。根據App Growing的資料顯示，《三國志幻想大陸》在巨量引擎上投放的廣告總數為11143組，新廣告投放佔比為100%，無論是在總量還是在新量上都一馬當先，領先業界。


在投放策略上，和《最強蝸牛》不同，三國題材+卡牌+高顏值讓《三國志幻想大陸》走了一條與《最強蝸牛》完全不相同的路。《三國志幻想大陸》瞄準泛使用者群體，藉助明星代言素材的優勢，推出大量創意內容並精準投放到了泛廣告媒體上，《三國志幻想大陸》在今日頭條、穿山甲、抖音三家投放的廣告總量佔比達到了69%。



通過創意素材打通了泛使用者之後，《三國志幻想大陸》將目光放在了留存上，後續的引流策略一改明星素材打法，大量啟動遊戲主播、KOL創意素材，不光推升了產品在核心群體中的品牌影響力，也加深了整體使用者盤對遊戲的認知度。


正所謂好的遊戲配合好的營銷，這些爆款產品背後的成功路徑與幕後須臾有目共睹。


END

雖然屬於2020的下半場才剛開始，但我們仍要告訴各位，屬於傳統遊戲發行的時代確實已經遠去了，遊戲宣發正走在行業的拐點口，將腳步停留在原地只有被大部隊拋下這麼一個結局。

而在這場聚變背後，巨量引擎將成為風暴中心的掌舵者。一來，巨量引擎通過旗下產品及工具，繼續為發行提供精準的流量池，提供定製化營銷的空間，讓投放盡可能貼準核心使用者群體，實現收支打正。二來，巨量引擎平臺自身也在不斷的迭代進化，隨著買量市場逐步走向公開、公平、公正，巨量引擎還能為移動遊戲提供更多的機會點。

屬於全面宣發的時代，正在到來。


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/9JIYbmeXAYmqa7Oht4bOng