人們平均訂閱了12種媒體和娛樂服務，同時還尋求更多免費和有補貼的娛樂服務，例如可免費觀看但有廣告的流媒體視訊。娛樂選項如此之多，以至於吸引和留住客戶的競爭非常激烈。
本報告由德勤（Deloitte）出品，騰訊媒體研究院對報告進行了精選摘編。
報告中定義的五代人
如今媒體消費的流動性增加，且不分晝夜
使用者獲取越來越快，尤其是在付費流媒體視訊，音樂和遊戲訂閱中。人們有更多時間觀看，收聽和玩遊戲，而且他們不斷新增新服務以獲取新內容。越來越多的人嘗試新的媒體和娛樂選擇，這些選擇正是由於新冠危機而被啟用或加速的。居家令執行期間，提供數字服務的社交內容，直播和首映電影都表現出了很高的參與度。在困難時期，許多人尋求媒體和娛樂的慰藉。
同時，留住使用者也變得更加困難，有越來越多的人取消訂閱。免費或有折扣的新品優惠，以及引人注目的原創內容可以吸引訂閱使用者。但是，如果內容枯竭，且內容不值得全價購買，他們就很可能會取消訂閱。由於出現了免費的，且有廣告支援的替代產品，訂閱產品必須展現出其訂閱價值，這一點變得尤為重要，特別是當訂閱產品正面臨著來自直播視訊服務和遊戲視訊的日益激烈的競爭。
對於在危機期間關閉的電影院、體育館和線下活動來說，情況更為嚴重。他們正面臨著保持使用者參與度和信任度的挑戰，並且還要與在家觀看電視的成本、舒適性和安全性競爭。不僅如此，這些壓力可能會越來越大，因為消費者可支配的錢變少了——自新冠病毒流行以來，我們的調查中有39％的受訪者表示家庭收入有所下降。
病毒的流行和由此產生的經濟影響將如何發展尚難以預測，而且我們仍不能確定這些影響將持續多久。但是，媒體和娛樂公司所面臨的機遇和挑戰越來越清晰，高管們應該利用意外收穫，從挫折中復甦並在未來十年蓬勃發展。
隨著人們體驗越來越多內容，疲勞開始加劇
美國消費者喜歡數字娛樂。每個家庭平均擁有七個帶有螢幕的數字裝置，即智慧手機，平板電腦，智慧電視和膝上型電腦。供應商面臨著越來越多的媒體和娛樂競爭選擇，但就目前而言，流媒體視訊服務主導著螢幕。
在COVID-19之前，美國消費者平均有12個付費的媒體和娛樂訂閱（圖1）。千禧一代平均有17個訂閱，Z世代有14個，X世代有13.5個，其中27％的消費者（其中有42％ 的千禧一代）表示他們計劃在明年訂閱更多服務。
我們的調查還發現，在COVID-19之前，訂閱疲勞的情況加劇了。消費者糾結在更多的內容之中，而且這種疲倦感與減少訂閱服務的衝動有極強的關聯性。（圖2）
在千禧一代中，有40％的人感到自己管理的訂閱數量“不堪重負”，而且有43％的人打算減少訂閱數量。對於Z世代和X世代來說，這一資料徘徊在30％左右，這表明許多消費者註冊了超出其承受能力或負擔能力的服務數量。因此對於供應商而言，使用者流失可能會成為一個日益嚴重的問題。
自從COVID-19大流行開始以來，我們調查的消費者一直在增加和取消訂閱（圖3）。例如，有20％的美國消費者更改了他們的流媒體音樂訂閱服務；12％的使用者增加了至少一項服務；5％的使用者取消了至少一項服務；以及3％的使用者增加了一些服務並取消了其他服務。
流媒體視訊訂閱的增加和取消趨勢，變得越來越清晰。增加趨勢佔據中心地位。COVID-19之前，有27％的美國消費者表示他們計劃在來年新增新的流媒體視訊服務。自COVID-19大流行開始以來，有23％的人增加了至少一項新的付費流媒體視訊服務。
由於這一輪訂閱飛躍，現在有80％的美國消費者至少訂購了一項付費流媒體視訊服務（圖4），高於我們COVID19之前的調查中的73％。而且，現在有將近70％的嬰兒潮一代也付費訂閱了流媒體視訊，這項資料可能是使用者流向流媒體視訊的滯後指標。
訂閱者現在平均訂閱了四個付費流媒體視訊，高於COVID-19之前的調查中的三個。不僅有更多的消費者擁有流視訊服務，而且使用者訂閱的流媒體視訊服務數量也比以往更多。但是，隨著越來越多的媒體供應商（包括Disney +，Apple TV +，6和HBO Max）加入競爭，競爭日益加劇，給內容和定價帶來了壓力。
自從COVID-19大流行開始以來，有9％的消費者已經增加和取消了至少一項新的付費流媒體視訊服務，這意味著，隨著消費者尋求訂閱價值，使用者流失率會越來越高。
此外，COVID-19帶來的限制取消後，消費者可能會減少其訂閱。我們發現，消費者在危機期間增加流媒體視訊服務的主要原因是他們有更多時間觀看節目和電影。隨著消費者恢復更多正常活動，他們可能會減少娛樂時間。
優惠價格建立了使用者基礎，但是該政策能持續多長時間？
為了快速贏得訂閱使用者，許多流媒體視訊服務都提供新品優惠和免費試用。但是由於廉價的試用和輕鬆的取消方式，消費者可以在瘋狂刷劇之後取消訂閱，然後在下一季劇集上線時重新訂閱——本質上是投機取巧地“租用”服務。
這突顯了供應商在使用者留存方面面臨的困難，以及他們越來越關注內容庫和原創設計。當我們問消費者為什麼訂閱了特定的流媒體視訊服務時，他們的回答表明了，內容仍然是最重要的訂閱原因。消費者之所以會被流媒體視訊服務所吸引，是因為該服務提供了他們無法在其他地方獲得的內容，各種各樣的節目以及電影——不管是原創內容還是經典好劇。（圖5）。
此外，價格也很重要。近四分之一的消費者認為，免費或打折的價格是他們選擇付費流媒體視訊服務的重要因素。當產品恢復全價後，消費者們很可能會評估該服務是否充分提供了高質量的內容，以決定是否保留服務。
實際上，流媒體視訊訂戶正在取消更多服務：在COVID-19之前的調查發現，2019年，有20％的訂閱使用者取消了至少一項流媒體視訊服務。自COVID-19開始以來的短短几個月內，有17％的訂閱使用者取消了一項服務。當我們問消費者為什麼要取消時，有36％的人表示訂閱費太貴了。新冠危機可能會加劇成本壓力。在COVID-19大流行期間失去收入的消費者，由於費用的原因而取消服務的可能性是收入保持不變的消費者的兩倍。
除了價格因素之外，使用者取消訂閱是因為他們的試用期結束了，以及/或者他們已經看完了所有想看的內容。其實在新冠危機爆發前，美國就有38％的消費者每週瘋狂刷劇一次，每次平均觀看4.2個小時。由於在危機期間，許多產品停產，提供豐富的內容以留住使用者成為了供應商面臨的更大的壓力。如果消費者訂閱了，卻無法得到持久的樂趣，他們就會取消訂閱並轉到下一個選擇。
擁有廣告支援的流媒體：商業模式之戰
在亞洲，擁有廣告支援的流媒體服務占主導地位。超過10億人觀看免費的或廣告支援的流媒體視訊。在美國，服務趨向於沒有廣告的高階每月訂閱。但是這一趨勢可能正在改變。調查顯示，目前有47％的美國消費者至少使用一項免費的廣告支援流媒體視訊服務。此外，調查顯示，無論是COVID-19大流行之前還是之後，越來越多的美國消費者想要選擇更便宜的，由廣告支援的流媒體視訊服務（圖7）。
我們的COVID-19調查還發現，有35％的消費者不想要廣告，並且會付費避免廣告。對於這些消費者來說，無廣告體驗是他們觀看流媒體視訊服務的重要原因。無論消費者是否因為COVID-19大流行而失去收入，或收入保持穩定，他們在這個原因上並沒有統計差異。
最大的差異反而存在於不同代際之中。Z世代和千禧一代，比其他幾代人，更喜歡純訂閱模式，因為這個模式是他們從小到大所熟悉的，而嬰兒潮一代和成熟一代則更喜歡與電視非常相似的純廣告選項。但是，所有消費者的廣告容忍度僅為每小時7到14分鐘。超出這個範圍，他們就會“換臺”。
增加廣告支援的流媒體視訊這一選項可以幫助流媒體視訊服務吸引廣泛的觀眾。鑑於製作原始電視劇的成本不斷提高（每集高達2500萬美元）以及體育聯賽的獨家流媒體轉播權，流媒體服務可能需要結合訂閱和廣告以獲取“超高質量”內容，以使使用者數量維持穩定。
在COVID-19危機之前，電子遊戲及其相關內容已經越來越流行，並爭奪人們更多的媒體和娛樂時間。隨著越來越多的人騰出空閒時間玩手機遊戲，在高度沉浸式的社交世界中瘋狂玩遊戲，代際差異越來越模糊。
不過不同代人之間仍有許多不同。在COVID-19之前，有24％的受訪者將玩電子遊戲列為最喜歡的三大娛樂活動之一。但是對於Z世代和千禧一代來說，這個資料高達是44％和37％。這些年輕的參與者的一生中或大部分時間都可以玩某種形式的電子遊戲。
正如我們在視訊點播中看到的那樣，越來越多的消費者在瘋狂地玩電子遊戲。在COVID-19之前的調查發現，每週有29％的消費者沉浸於遊戲中，平均每次玩3.3小時。代際差異也同樣存在，尤其是對於數字原住民來說：52％的Z世代和46％的千禧一代表示他們每週都瘋狂玩遊戲（圖8）。
自危機爆發以來，遊戲使用者急劇增加，在某些方面已達到75％。調查顯示，有29％的美國消費者表示他們更有可能利用業餘時間玩電子遊戲 而不是觀看視訊。在所有消費者中，有7％的人在危機期間首次訂閱了電子遊戲服務。我們還發現，自危機爆發以來，將近一半的美國消費者參加了某種形式的電子遊戲活動。在千禧一代中，這一比例為69％；Z世代中，這一比例為75％。
學校停課，居家令和失業率上升給了更多的人更多的時間來玩電子遊戲。
在危機期間玩電子遊戲的人中，有34％的人表示他們更多地在家中與家人一起玩，而有27％的人表示他們為了與他人社交而玩遊戲（圖9）。值得注意的是，三分之一的美國消費者以及將近一半的Z代和千禧一代消費者表示，電子遊戲幫助他們度過了艱難的時期。
玩電子遊戲已成為一種社交體驗。頂級的多人遊戲可以同時容納數百萬玩家，並引入非常受歡迎的非遊戲直播活動。隨著電子遊戲受到了越來越多的孩子和青少年的歡迎，他們的父母也被電子遊戲所吸引。這些行為可能會持續到COVID-19危機之後。然而，隨著人們重返公共活動、通勤工作和全面就業，他們可能沒有更多時間來體驗電子遊戲及相關內容。
越來越多的人正在觀看遊戲視訊
隨著視訊和社交流媒體平臺的興起，遊戲視訊也成為了一種觀看體驗。在COVID-19之前，每週約有25％的消費者觀看遊戲直播，錄製其他人玩遊戲的視訊。對於千禧一代和Z世代來說，這一比例約為50％。自從COVID-19大流行開始以來，這些數字一直保持優勢。觀眾主要觀看遊戲教程和遊戲攻略，專業遊戲玩家和電競選手直播他們的日常遊戲以及電子競技比賽。由於線下體育賽事的取消，許多職業運動員通過直播和評論自己的遊戲玩法，與粉絲保持聯絡。實際上，儘管COVID-19帶來了危機，但是電子競技使籃球和賽車等傳統運動得以存在於虛擬比賽中。
在大流行期間，頭部遊戲直播服務的觀看時間增長了50％。不過，就觀看和玩遊戲的人數而言，在解除疫情封鎖後，這種增長將持續多久尚待觀察。但是，在電子遊戲內外進行玩樂、直播、觀看和社交的現象，很有可能在危機過去之後繼續擴大。
新冠大流行為人們嘗試新事物創造了條件和機會，但是這些新興趣會消失嗎？或者說我們看到了新市場的開始？在大流行期間，有38％的受訪消費者首次嘗試了新的數字活動或訂閱。
人們嘗試最多的是通過社交平臺、Web應用程式或視訊會議來觀看直播活動，以及與他人一起觀看視訊。超過三分之二的人表示，他們很可能會繼續這些新活動或訂閱。媒體和娛樂公司可能沒有想到視訊會議可能是一種新的內容形式，但這是一個正在經歷劇變的時代。
實際上，這場危機也加劇了關於影視發行的討論。在電影院關閉之後，有數家制片廠已成功地將新電影直接釋出到流媒體視訊服務中。在大流行期間，22％的受調查消費者（30％的Z世代和36％的千禧一代）付錢觀看了流媒體上的首映電影。在這樣做的人當中，有90％的人表示他們可能會再次這樣做。在沒有這樣做的人當中，有42％的人表示這個服務太貴了。製片廠可能需要重新評估其發行模式，同時修改首映電影的流媒體發行的價格。
雖然有些人可能渴望迴歸大螢幕劇院的體驗方式，但其他人則享受在家觀看的舒適性和便利性。顯然，COVID-19已經轉變了人們對觀影方式的選擇，人們將如何迴歸觀影的共享空間仍有待觀察。
由於新冠大流行，體育和現場活動受到了極大影響。目前尚不清楚什麼時候可以安全地進行集體活動，也不清楚人們對於集體活動的意願如何。我們發現，超過三分之一的消費者表示，如果超過6個月都是線上活動，他們會感到不適。這只是時間上的縮影，但它強調了公眾的焦慮和不確定性。值得注意的是，有50％的千禧一代願意在接下來的六個月中參加體育賽事，而只有28％的嬰兒潮一代持相同意見（圖10）。
由於大流行期間沒有新的現場體育節目可供觀看，許多球迷轉向其他地方——體育觀眾中，有46％的受訪者表示他們選擇觀看自己喜歡的節目和電影，而11％的觀眾選擇觀看虛擬體育賽事。許多體育和賽車聯盟播放了一些模擬運動的比賽。不出所料，虛擬運動在千禧一代中變得越來越流行：19％的人正在觀看虛擬賽事。
從更廣泛的角度來看，現場直播活動已成為一個鮮明的例子，其反映了新冠危機帶來的影響，同時也體現了現實和數字技術加速融合帶來的影響。在數字媒體趨勢調查的過程中，融合仍在繼續：許多活動釋出了數字和虛擬服務，人們因此得到了更多體驗的機會，更能夠按照自己的意願尋找有價值的事。COVID-19帶來的鉅變動搖了抗拒變革的根基。它揭示了新的機遇，並引導那些以前不願改變的媒體和娛樂公司進行創新。
COVID-19帶來的鉅變動搖了抗拒變革的根基。它揭示了新的機遇，並引導那些以前不願改變的媒體和娛樂公司進行創新。
在COVID-19大流行之前，流媒體視訊一直在各個世代中擴張，在內容庫，原創內容製作和定價方面引發了大量的競爭。由於媒體和娛樂的選擇持續增加，越來越多的消費者在尋找內容，享受試用並評估其價值時，出現了試用、訂閱、取消和重新訂閱的行為。在COVID-19大流行期間，這些情況持續出現或增加。然而，展望未來需要媒體和娛樂公司解決更棘手的問題，比如有關大流行期間出現的問題，消費者可支配的時間和金錢，出現了越來越多的選擇爭奪了使用者的注意力，對媒體制作中的挑戰以及對重啟現場直播活動的需求。
媒體和娛樂的領導者可以利用這一前所未有的時刻來重新評估其全部業務。以下是一些需要進行探索的關鍵問題：
- 媒體如何在試用期滿後留住客戶並防止其流失？
- 如果經濟復甦緩慢，消費者將如何適應收入損失和較低的工資？他們會削減付費服務並轉向免費產品嗎？
- 隨著消費者要求更多的定價選項，廣告支援的模式應該如何迭代？
- 如果原創內容的內容供應渠道停滯了太長時間，將會發生什麼？會加速消費者流失速度嗎？
- 如何重啟工作室製作和現場娛樂，並恢復營業？他們能否在確保實體經營的同時，更好地利用技術與觀眾和粉絲進行虛擬互動？
- 消費者將在電子遊戲和直播服務上投入多少娛樂時間？虛擬化的體育賽事是否僅成為大流行的產物，還是說體育聯盟會找到整合這些賽事的方式來吸引更多的球迷參與？
- 由於人們對更具社交性和虛擬性的內容的需求不斷增長，這些內容將如何增加或與傳統視訊內容進行競爭？
無論在COVID-19爆發之前和之後，許多媒體和娛樂公司都得到了訂戶和使用者的增長。作為一種在困難時期的慰藉和消磨時光的方式，娛樂變得比以往任何時候都更加重要。消費者們擁有了更多的服務選擇，且花費的費用更少。那些能夠提供最佳價效比，並值得人們在其產品內容上花時間的媒體和娛樂公司，將成為未來十年的領軍者。而做不到這些要求的公司，則會錯過這次危機帶來的機遇。
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