在本次報告中的重點研究在於：
1.娛樂領域的現狀——消費者偏好以及他們如何從眾多娛樂活動中分配時間和金錢？
2.流媒體視訊、流媒體音樂和遊戲之間受眾的異同？
3.社交媒體作為新聞和娛樂的聚合器，這對於廣告來說意味著什麼？
4.人們是如何與廣告聯絡在一起的？廣告主是如何在更大的壓力和審查下，更好的與觀眾聯絡在一起？
以下為報告內容，由騰訊媒體研究院節選摘編，編譯：林其樺。
在這個選擇的世界裡，美國消費者有多種免費或付費的娛樂方式供他們選擇。大多數受訪者表示，在他們所使用的社交媒體中，至少就有一項是付費流媒體視訊服務，同時他們也玩電子遊戲。許多人還訂閱了音樂流媒體服務和為傳統電視付費。
在分類繁多娛樂活動中，詢問消費者最喜歡哪些活動可以帶來有價值的見解。
對於受訪者而言，在家看電視和電影仍然是最受歡迎的專案，有57%的人將其排在前三位。這是千禧一代、X世代和嬰兒潮一代的首選。
然而，在Z世代中卻有明顯的不同。玩電子遊戲是他們最喜歡的活動(26%)，其次是聽音樂(14%)、上網衝浪(12%)和參與社交 (11%)。只有10%的Z世代人說在家看電視或電影是他們最喜歡的娛樂方式。
如果Z世代對遊戲、音樂和社交媒體的偏好持續下去，視訊娛樂的主導地位可能會受到挑戰。如果是這樣的話，媒體公司應該提前準備以應對變化，以遊戲為著力點，採取多元化的應對方案。提供商現在應該瞭解客戶群體間、世代之間和不同媒體之間的細微差別。
消費者面臨著越來越大的壓力去管理和支付各種娛樂服務。當人們追逐小眾內容和流行娛樂時，並不介意內容裡面有廣告。因為這些廣告可以補貼甚至免除他們的付費成本。
使用者流失也是值得關注的問題。當消費者對訂閱內容失去興趣或平臺使用者體驗不好時，都會導致使用者的流失。全球新冠疫情也影響了新視訊內容的製作和生產，這些都會造成使用者流失。
隨著供應商購買內容並花費數十億製作自己的新內容，消費者越來越敏感地意識到自身成本的增加。在受訪者中，46%的人表示，足夠低的價格是決定付費的最重要因素。這比那些把內容列為主要考慮因素的人要多得多。
這種對成本的敏感促使消費者對廣告表現出強烈的好感，這些廣告可以補貼或免除他們的付費成本。
在受訪者中，55%的人表示他們現在用的是有廣告的免費視訊服務。內容和成本是推動付費流媒體視訊訂閱的因素，而內容、低成本和良好的使用體驗是有廣告的視訊平臺的優勢。當詢問到人們哪些因素會促使他們取消為視訊、音樂或遊戲付費時，他們最常提到的是價格上漲，儘管不同媒體型別之間也存在一些細微差別。
隨著流媒體視訊越來越多，這其中帶來的訂閱問題，廣告問題，內容需求等問題都多多少少困擾著使用者。
在報告中，有66%的人感到沮喪，因為他們想要觀看的內容被平臺下架了。有53%的人因必須訂閱多種平臺才能看到他們想要的內容而感到失望。
在受訪者中，52%的人感覺很難在如此多的服務中訪問到想要的內容，有49%的人對平臺服務未能向他們提供良好的推薦而感到沮喪。
這些困難都加劇了使用者流失。
從2020年10月到2021年2月，流媒體視訊服務的流失率保持在37%左右。
服務提供商明白，在觀眾沉迷於最新的熱門節目之後，他們需要的可能不僅僅是好的內容。考慮到他們在市場營銷、廣告、折扣、免費試用和新內容上的投入，結合目前的情況，供應商以更低的價格去留住使用者比使用者流失更有意義。
使用者流失會減少投資回報率和客戶價值，因此留住他們至關重要。隨著成本敏感度越來越高，使用者可能希望根據他們的使用情況和對廣告的容忍度來進行價格選擇。使用者也可以通過不同平臺的服務來滿足他們的需求和參與程度。流媒體視訊服務可以提供更好的個性化體驗，從而優化與觀眾間的關係。
以下是流媒體提供商可以問自己的一些問題，以確定下一步行動:
1.該如何供應商更接近客戶，以提供更具吸引力的內容、定價和廣告？
2.能否更好地預測客戶流失，然後利用會員補貼吸引猶豫不決的使用者留下來？
3.如果年輕人越來越不喜歡傳統的視訊形式，這是否代表著供應商的業務潛在巨大的改變空間？
4.如何最好地利用供應商的智慧財產權來吸引其他娛樂平臺的觀眾，並吸引使用者更好的使用服務？
Z世代有著不同的娛樂偏好，他們更偏好於玩遊戲聽音樂。他們伴隨著社交媒體、即時通訊、電子遊戲和直播而成長。
事實上，Z世代也正這影響千禧一代和X世代的人，更年輕的一代也會受到Z世代的影響。這就引出了一個問題:媒體娛樂公司準備好迎接Z世代塑造的未來了嗎？
在新冠肺炎之前，電子遊戲就已經顯著出增長的趨勢，在疫情期間遊戲增長的趨勢被放大了。
有87%的Z世代人、83%的千禧一代和79%的X世代表示，他們至少每週在智慧手機、遊戲機或電腦等裝置上玩視訊遊戲。許多人每天都在玩，以填補空閒時間。
大多數Z世代、千禧一代、第十代受訪者表示，在疫情期間，遊戲幫助他們與其他人保持聯絡，共同度過困難時期。超過一半的千禧一代和X世代表示，遊戲已經佔用了其他娛樂活動的時間。
Z世代的人，無論他們有沒有在玩遊戲，都會播放著音樂。在2019年，流媒體音樂服務在廣告和付費服務中創造了大約80%的音樂總收入。在2020年，流媒體是音樂行業為數不多的亮點之一。
研究顯示，18至29歲的年輕人中有一半每天都在播放音樂。
媒體公司和廣告商可能仍然把視訊放在第一位，但年輕的一代可能不會那麼重視視訊。為了處理好這種潛在的轉變，供應商可以思考這些問題:
1.如何更好地細分好不同媒體之間的細微差別？
2.如何利用這些平臺來接觸更年輕的受眾，以擴大品牌影響力，並讓更多的人加入其中？
3.媒體公司和廣告商的策略是否解決了遊戲、流媒體音樂和社交媒體的影響?
除了聯絡和分享之外，社交媒體服務又包含了音樂、視訊、遊戲和新聞等，全球因此被連線起來。在這種環境下興起的數字經濟，已經擁有了巨大的影響力。
與此同時，社交媒體使用者也瞭解到他們在數字經濟中的角色。現在，消費者和企業之間存在著緊張關係，企業與消費者之間難以互相信任。儘管社交媒體已經普及到了每一代人，但他們在社交媒體上的表現也呈現出年齡上的差異。
在報告中，Z世代和千禧一代都把聽音樂列為他們在社交媒體上的首要活動。對於X世代來說，他們主要是獲取新聞。
玩電子遊戲是Z世代群體第二受歡迎的活動，而千禧一代則是看電視節目和電影。
皮尤研究中心（Pew Research Center）最近的一項調查顯示，34%的美國成年人經常從社交媒體上獲取新聞。
在調查中，一半的Z世代群體將社交媒體當成首選的獲取新聞的方式，只有12%的人選擇從網路或電視上獲取新聞。
嬰兒潮一代正好相反:58%的人說他們更傾向於從網路或電視上獲取新聞，而只有8%的人會首先去社交媒體上看新聞。
值得引起電視提供商關注的是，觀眾表示本地新聞是他們為電視付費的首要原因。這也凸顯了人們對社交媒體上新聞來源和可信度的質疑。
個性化廣告和預測客戶流失需要消費者提供更多的資料，消費者則對企業從資料中獲得了多少價值存在疑問。在調查中，60%的受訪者認為社交媒體公司對平臺上釋出的內容負有責任。
對於供應商來說，積極的一面是：有45%的人表示，如果社交媒體不收集他們的資料，他們願意為之付費。
隨著越來越多的服務擴大了對資料的分析和專屬客戶的調研，企業應該趕在消費者擔憂之前尋找出解決的辦法。
這方面如果做得好，媒體和娛樂行業可以通過提供強大的資料保護來增強使用者粘性，以提供更大的價值，並創造更好的使用者體驗，從而實現差異化。
以下是娛樂媒體公司管理層應該考慮的一些問題：
1.應該如何最好地利用社交媒體？
2.如何平衡好提供的內容和收集的資料？
3.沒有個人資訊，是否能創造更多的參與度嗎？
4.如果資料收集至關重要，那該如何使其更加安全、透明和公平？
廣告是所有娛樂和社交媒體的基礎和支援，廣告商不斷努力吸引消費者的注意力，並將參與度轉化為投資回報。儘管2020年全球整體廣告收入下降，但數字廣告在頂級社交媒體平臺上實現了創紀錄的利潤增長。此外，在疫情期間，帶有廣告的流媒體視訊的受歡迎程度持續增長。
隨著廣告進一步擴充套件到數字娛樂服務領域，廣告商和提供商應該考慮在個性化和隱私方面如何適應不同的消費者群體和媒體。
廣告容忍和參與的區別
為了讓廣告商獲得投資回報，消費者需要首先同意從娛樂服務中接受廣告，這些廣告會給消費者帶來影響。在不同的娛樂型別和世代中，人們對廣告的容忍程度以及他們願意在哪裡付費來避免廣告的出現有很大的差異。
對於流媒體視訊而言，有40%的受訪者更傾向於每月支付12美元的無廣告服務，而39%的受訪者更喜歡有每小時12分鐘廣告的免費服務。
年輕一代更渴望無廣告:48%的Z世代人和46%的千禧一代人寧願花錢來避開廣告。
對於音樂型別的服務，對廣告的容忍度較低。總體而言，45%的受訪者寧願付費也不願在他們的音樂流媒體平臺上看到廣告。
對於千禧一代來說，67%的人表示他們寧願付錢。此外，61%的消費者表示，他們不再使用有廣告的免費音樂流媒體。
對於電子遊戲，49%的受訪者寧願付費以避免廣告。
在那些訂閱遊戲服務的人中，新增廣告或增加廣告量是他們最有可能取消或停止訂閱的首要原因。
然而，年輕一代表示，社交媒體上的意見領袖和社交媒體上的廣告是影響他們購買決定的兩個最有說服力的渠道。
有55%的Z世代人和66%的千禧一代表示，社交媒體上的廣告具有影響力。他們通常也更喜歡社交媒體上的廣告，而不是其他渠道上的廣告。
1、如何平衡個性化廣告和個人資訊的使用？
2、當廣告內容出現在可能帶給消費者負面情緒的旁邊時，如何保護品牌？
在社交媒體平臺上，62%的Z世代人和72%的千禧一代更願意看到針對自己喜好和活動的個性化廣告，而不是普通廣告。
一些消費者願意接受廣告從而來獲得免費服務；有些人則儘量避免廣告。其中一個關鍵因素是：娛樂內容供應商、數字平臺方和廣告商要了解消費群體之間的細微差別，以及不同媒體型別和不同世代之間的情感差異。
面對無限選擇和競爭的未來，媒體娛樂公司應該專注於能夠幫助他們更深入瞭解客戶的關鍵領域。
在內容、成本和廣告容忍度之間以及視訊、音樂和遊戲服務之間探索出正確的路徑。
企業需要更加接近他們的使用者，同時靈活地管理和預測的客戶可能存在的流失。
他們應該花時間和資源去了解Z世代多變又多元的娛樂習慣，並想辦法吸引他們。
他們應該提升資料分析能力，通過個性化娛樂和廣告來傳遞對消費者的尊重。這則需要建立起與使用者互相信任的關係，以滿足對更高透明度、代理、隱私和安全性的需求。
這些發展途徑可以幫助媒體娛樂公司更接近客戶，同時更具競爭力。