如果遊戲買量也需要版號，那對行業的影響有多大？

丨我們建議大家冷靜看待，同時緊跟市場。

昨天，一條關於“今日頭條買量也要遊戲版號”的訊息在業內盛傳，很多人擔心它會對買量市場造成巨大沖擊。那麼實際情況是怎麼樣的？如果真的遊戲買量需要版號，對行業的影響又有多大呢？

根據我們的瞭解，目前事情分為“穿山甲聯盟”上的公告，以及“巨量學堂”上的要求兩大部分，我們逐一來看。

首先是位元組跳動旗下廣告聯盟「穿山甲聯盟」向平臺使用者釋出了名為“【非常重要】關於應用資質提交的說明”的公告，對平臺的直籤政策和保護版權政策進行了重申和說明，公告中提到：

遊戲行業需提交的資質包括：

1.涉及遊戲運營服務的，需要提供《增值電信業務經營許可證》、《網路出版服務許可證》；

2.如為聯運遊戲商，需提供代理證明或授權；

3.網路遊戲出版物號（ISBN）核發單；

4.國內遊戲，需提供文化部的遊戲備案證明；進口遊戲，需提供文化部的批准檔案。

在公告最後，穿山甲聯盟還為該則說明給出了一個期限：

“所有開發者應於2020年3月6日24時前將上述相關資料提交到平臺‘幫助與支援’-‘留言反饋’-‘新建留言’-‘業務規範’-‘其他’中，如有問題也可以在該板塊進行留言。

如開發者逾期未提交上述資質或證明的，應與對應商務聯絡或在‘留言反饋’的上述板塊中留言向平臺說明原因。

否則，平臺有權採取停止返回廣告/暫停結算等相關處罰措施。”


但需要注意的是，在該文釋出之前，穿山甲這則公告已被證實不適用於買量業務。

與此同時，巨量引擎旗下的營銷知識交流與服務平臺「巨量學堂」官網上，也早已存在與「穿山甲聯盟」說明中相同的資質要求。


針對這個訊息，筆者聯絡了今日頭條的相關人士，得到的回覆是“我們一切廣告行為都要符合國家政策，我們會確保合規”。

實際上，“穿山甲聯盟”和“巨量學堂”釋出的這兩則訊息聯絡起來，很容易讓人產生買量市場大受衝擊的判斷。

但深究下去，我們應該看到穿山甲聯盟提出要在3月6日前提交版號的需求後，首當其衝的應該是中輕度遊戲開發者（休閒、超休閒遊戲等），影響的是希望通過廣告來變現的遊戲。這是我們希望從業者冷靜看待的原因。

那麼另一方面，我們為什麼又說要“緊跟市場”呢？因為巨量學堂上提出的版號要求儘管沒有明確具體時間，但不能排除未來巨量引擎等買量平臺會逐步加緊遊戲版號稽核的腳步。

而萬一遊戲買量也需要版號，並且落實到具體時間之前提交，那麼對整個手遊買量市場來說就確實是一波震盪了。

接下來，手遊那點事將重點分析手遊買量市場需要版號的話對整個行業的影響。

一、2019手遊買量市場投入超600億，版號問題或迫使廣告平臺“斷臂求生”

遊戲企業一直是各大廣告平臺的核心客戶，但在政策及大環境影響下，一旦一切從嚴，即便是手中的香饃饃，各大平臺也不得不做出“斷臂求生”的選擇。

稽核版號對買量平臺造成的影響有多大？據手遊那點事統計，過去三個月，單日最高有2755款遊戲、581家公司、90804套素材在買量，這一量級是相當恐怖的。


值得注意的是，巨量引擎、騰訊廣告、快手等平臺是大家投放的絕對重點，而隨著巨量學堂掛出需要版號的訊息，不排除其他平臺也會在未來逐步跟進。

二、版號制度逐漸規範，遊戲賽道越來越窄

在國內的遊戲市場，從推廣層面來看，大致分成四個板塊，安卓渠道推廣、蘋果iOS推廣、官包買量推廣、自然來量，而到今天為止，安卓已經嚴卡版號，iOS的稽核也在來的路上。

也就是說，如果買量平臺開口向開發者要版號，那麼我們最擔心的一環也終於還是會到來。

我們大膽地來算算這個市場究竟還容得下多少遊戲公司？手遊那點事統計了2019年國產遊戲版號審批情況，全年一共有1571款遊戲獲得了審批和版號下放，這當中涉及到的遊戲企業數量大概是684家。也就是說，從新獲版號情況來看，這684家遊戲企業手握著1571個新版號。

在這684個遊戲企業裡，大部分中大型遊戲企業都有自研自發的能力，也就是說，市場上需要的遊戲企業數量將會大幅減少，同時會出現一大批遊戲企業沒有遊戲可以運營。裁員倒閉或將成為未來遊戲行業的常態。

從過往的資料來看，2018年，全國登出、吊銷的遊戲公司數量為9705家；到了2019年，這個數字增長到了18710家；那麼2020年呢？


三、遊戲買量“正規化”或許會遲到，但不會缺席

從目前的形勢來看，圍繞版號形成的行業稽核勢必會越來越規範，那麼如果按很多人擔心的那樣，買量也加入到“版號稽核”的範圍中，那它會帶來多大影響呢？或許遊戲企業所能做的，就是做好最壞的打算，但也做好最充足的準備。

1.買量大盤或許不會大幅下降，但參與的公司卻會斷崖式減少

正如上文所提到的，遊戲公司一年在買量上的投入到了超600億的級別，不管是在巨量引擎還是騰訊廣告平臺上，一年投放超10個億的遊戲公司不在少數，因此買量平臺卡版號所影響的範圍非常之廣。

對大部分遊戲企業的人來說，走官包買量的原因無非是不用與渠道分成、通過自身廣告投放獲取流量、甚至可以動一下手腳，提高利潤率，但如果買量的這一環節走不通，那他們能獲量的方式就極其有限了。

當然，這些遊戲退出後，買量價格會出現一定下降，這個時候又促成正規的主流的產品再度掃量，因此買量大盤或許不會崩塌式下跌。但可惜的是，能參與到下一輪買量競爭的公司，將大幅減少，很多中小買量團隊會被迅速洗掉。

2.安卓渠道、蘋果App Store、買量平臺，會形成了版號的“三維封鎖”

我們知道，國內第三方安卓渠道早在2016年年中就已經陸續開始嚴查版號，這是落實版號規則的第一道封鎖線。

而直到前天，蘋果在開發者後臺新增了規定，要求遊戲在6月30日前提交版號，至此，從iOS端形成了第二道封鎖線。

與此同時，穿山甲聯盟和巨量學堂也幾乎在同一時間段發出需要遊戲提交版號的規定，這是從買量平臺端拉出的第三道封鎖線。

圍繞版號的整個生態越來越規範，但同時，對不正規的產品和大多數遊戲公司來說，勢必也是越來越殘酷。

3.廣告變現也受到了影響，但僅存的“出海”之路並不好走

從穿山甲聯盟釋出的公告來看，遊戲的廣告變現或許也要受到“版號”的限制，這對目前很多超休閒及休閒遊戲的打擊也是巨大的。也就是說，沒有版號的遊戲，無法付費下載、無法加入內購、也無法做廣告變現。那麼這個時候對很多公司來說，僅存的出路，可能就是出海了。

然而隨著出海大軍一批批地進軍海外試探，過去一年出海收入儘管有所增長，但整體形勢並沒有大家想象中那麼好做，出海之路並不簡單，需要踩的坑也很多。

4.有版號的主流遊戲會有一定利好

如果說誰是在這波洗牌中相對有優勢的產品，那就是目前市場上那些有版號的、正規的主流遊戲了。在馬甲包、沒有版號產品等被清掃了之後，會給剩下的這些遊戲騰出更大的流量空間和創收空間，它們或許能佔到一定利好。但代價是，要清掃掉沒有版號的那些遊戲。

結語

每一次的行業變革都會引發一定程度的“地震”，而顯然我們過去經歷了版號制度的提出與落實、安卓渠道的跟進收緊，現在輪到了iOS平臺、廣告變現和買量渠道，遊戲“正規化”只會遲到，不會缺席。

來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/N63mfSc28-LKCfyAzGEzjQ