僅一款遊戲做到獨角獸，益智/三消市場還有哪些機會？（附全球買量/留存資料）

近日，土耳其手遊初創公司 Dream Games 獲得了 1.55 億美元的 B 輪融資，由 Index Ventures 和 Makers Fund 領投。此次融資使 Dream Games 估值達到了 10 億美元，晉升獨角獸行列，而就在 3 月初該公司剛完成了 5000 萬美元 A 輪融資，成為土耳其 A 輪融資最高的初創企業。

這家累計融資超過 2 億美元、晉升獨角獸的廠商，其實只發布了一款三消手遊——「Royal Match」。這不禁讓人思考，一款三消遊戲就能撐起 10 億美金的估值，這個品類到底還有多少機會？


「Royal Match」3 月 1 日上線，1 個月左右的時間就闖入了美國 iOS 遊戲暢銷榜 Top100，之後一路升至暢銷 Top20。這款遊戲並沒有在玩法上做文章，而是圍繞著經典作品做微創新，我們可以在它的 UX/UI 上看到「Clash Royale」的影子，在流暢性以及關卡、操作上看到「Toon Blast」和「夢幻家園」的影子，並且這款遊戲在融合的基礎上，解決了以往消除遊戲玩家的一些痛點。這種路線，在玩法混合為主流的當下，堪稱一股“清流”，但也足以體現團隊的硬核能力。關於這款遊戲的微創新，感興趣的讀者可以參閱白鯨出海之前的文章《又一款新品挺進美國 iOS 遊戲暢銷榜：除了做玩法加成，三消還能怎樣贏得玩家？》。

除了「Royal Match」的簡化主義，如今市場上很多產品更多是在做玩法混合的嘗試，從 2020 年開始，三消與其他遊戲型別的融合越來越頻繁，各種三消+有的成功了，例如三七互娛的三消+SLG「Puzzle&Survival」，但也有的產品花了很多錢，卻和市場需求不匹配，有興趣的讀者可參閱《榜單雲霄飛車、眾籌破紀錄，從最近的三消+嘗試看怎樣的玩法混合更靠譜》。

而在市場和競對情況之外，對於三消這樣一個越來越擁擠的賽道，門檻是開發者不得不考慮的另一個重要方面。不論是純三消還是做玩法混合，都面臨不低的買量成本。如何做到 LTV>CAC，讓遊戲能夠有更長的生命週期，讓更多的玩家進入遊戲以提供更好的社交體驗，是在產品/市場之外，對開發者的另一大挑戰。

AppsFlyer 與 Facebook Gaming 首次合作的中文報告《全球手遊行業基準報告》，基於此，做下簡單分析。報告提供了各種品類的遊戲在不同市場的資料，包括非自然安裝佔比、應用留存、IAP、IAA、CPI 等資訊，感興趣的讀者也可以下載完整的報告，看更多資料。

門檻提高，一季度預算平均 15 萬美金

IDFA 新政後，開啟 LAT（限制廣告追蹤）的使用者比例增加 40%，導致遊戲能夠實現精準投放的廣告受眾規模縮水。以前遊戲開發商可以獲得更精確的使用者畫像和活動反饋，充分利用廣告素材創意，最大化降低 CPI（每次安裝成本）、提高 CTR（點選率），即便素材與遊戲內容脫節，仍能取得不錯的效果，比如《夢想小鎮》廣告的“拉環玩法”。

而隱私新政的推出，加上疫情助長了使用者需求，導致獲客成本激增，非自然安裝量走低。2020 年 Q4 益智類 CPI 為 3.17 美元，相較於 Q1 的 2.4 美元上漲了 32%，營銷預算也在 Q2 後迅速增加，每應用平均 UA（使用者獲取）預算在 Q4 超過 15 萬美元（這裡的 App 計量範圍是每季度非自然安裝 5k+）。這也是現在想要做三消益智遊戲的廠商要面對的一個門檻。從平臺看，iOS 端 CPI 比安卓端高出很多，但由於其 ROI（投資回報率）更高，依然吸引廣告主投入更多的 UA 預算；地區上，美國遠高於其他國家，印度最低，2020 年 Q3 美國每應用平均 UA 預算達 14.2 萬美元，而印度僅為 5581 美元。從廠商的 UA 預算分佈也能反映出哪些國家可能更賺錢些。



15 萬美金的 UA 預算，對於中小廠商來說已經是一個不小的負擔，試錯成本大幅上升。在這種情況下，找到合適自己的市場和使用者至關重要。

新興 or 成熟，三消入場怎麼選？

最近多家資料機構的報告都表示，益智類遊戲成為/將成為美國收入最高的品類，而這個品類主要在由三消遊戲帶動。放寬到西方手遊市場，三消 IAP 佔比益智遊戲 74%，達到 37.6 億美金。



整個來看，三消是個很大的市場，而收入也是水漲船高，一片向好。但實際上，細看資料，也有一些問題需要應對。

受疫情影響，2020 年全球手游下載量和收入均較 2019 年實現增長，居家隔離下，休閒遊戲輕鬆易上手，應是吸引了不少的新使用者，但從報告的資料來看，益智類安裝量同比下降 18%，直到 Q4 才有所回升。



其中美國的下降是比較明顯的，2020 年遊戲應用總安裝量同比下降 15%，益智類 iOS 端下降 17%，安卓端下降 3%。


增長主要來自於印度、拉美和中東這樣的新興市場。如印度 2020 年益智類別遊戲安裝量同比提升 27%，取得了顯著增長。但對於三消這樣比較依賴於 IAP 變現路徑的遊戲，入局新興市場還需要看更多的資料並進行調研。


從付費使用者佔比看，整體上發達市場這一數值是新興市場的 4.5 倍，iOS 端遠高於安卓端。韓國付費使用者佔比最高超過 8%，而印度在 0.25% 左右，差距可謂懸殊。筆者又查了益智類付費佔比情況，值得一提的是，2020 年中國 iOS 端益智遊戲付費使用者佔比增長迅猛，隨後是韓國、美國、日本、英國。


但看 IAP 資料，2020 年新興國家 IAP 收入的增長還是很猛的，比如印度和巴西，原因是其市場人口規模龐大，使用者數量激增，雖然付費使用者佔比低，但 2020 年 IAP 收入一直呈上升趨勢。結合印度才 5000 多美元的季度 UA 預算，要不要去新興市場，一些廠商需要結合自身情況做更多考慮了。


結合使用者粘性看，新遊戲是有機會的。三消市場長年來被幾款大遊戲佔據了很大比例的市場，也就是頭部效應很明顯。使用者需要新的遊戲。

如分析 DAU（日活）/MAU（月活），數值越高，在一定程度上反映了使用者粘性。而 2020 年益智遊戲這一比例平穩，說明使用者粘性並沒有顯著提升。其實整體上各型別遊戲的活躍使用者比例都未出現明顯變化，說明遊戲使用者傾向於切換不同的遊戲，而不是持久玩一款特定遊戲。


在上述觀察之外，筆者也整理了更多益智遊戲的資料供讀者參考。

益智類遊戲非自然安裝佔比、留存率、IAP、IAA 佔比


非自然安裝佔比方面，南非，英法總體較高，美國相對穩定，在 78% 左右。日韓、巴西呈上漲趨勢。非自然安裝佔比高反映出該區域有較多的營銷活動和獲客行為，買量的競品可能更多，相應地流量可能更貴，獲客成本也會更高。


30 天內的非自然安裝留存率，iOS 端普遍高於安卓端。地區方面，日本的應用留存率在雙端都是最高的。截至 30天，iOS 端留存 Top5 分別是日本、德國、加拿大、英國、美國。而越南、印度留存下降幅度較大，越南安卓端第 30 天留存率僅剩 1.43%。

對於遊戲廠商來說，為了提高留存率，應當重視新使用者引導體驗，從首次觸達使用者開始，就專注於減免使用者流失。充分利用推送、郵件、再營銷、社交媒體等營銷渠道，持續提升使用者參與度，提升應用的品牌認知。同時聽取使用者反饋，利用社交媒體、應用商店等平臺對負面評價作出回應。


內購方面，韓國安卓端收入內購佔比增長異常迅猛，由 Q1 的 1% 增長到 41%，內購的增長與上文分析的韓國付費使用者佔比上升相符。此外，德國、日本、法國、英國內購佔比均呈現上漲，而中國、越南、印尼在 iOS 端降幅較大。


廣告變現擴大了非付費使用者的變現能力，近年來全球移動市場 IAA 佔比不斷上升，越來越多益智遊戲採用 IAP＋IAA 混合變現的模式。從表格資料看，安卓端 IAA 佔比普遍大幅提升（日本小幅下降），德國安卓端 Q4 IAA 佔比上漲至 47.70%，貢獻了全年近一半的收入。此外，美國、英國、法國也都表現出了較強的廣告變現能力。

結語

整體來看，三消/益智遊戲的整體收入在增長，入場門檻也整體升高，但具體到不同市場情況有很大不同。對成熟市場來說，廣告業的成熟給了廠商更多通過 IAA 變現的機會，而新興市場 IAP 的迅猛增加，給了廠商更多選擇，但仍需結合更多維度的資料去看，以規避 ROI 依然無法跑正的“陷阱”。

在此之外，一些大家並沒有意識到的成熟市場，可能依然也有機會，如韓國。


來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/OjD2CTSdqVU5i6Eiw4kR-A