淺談電商養成類遊戲選型策略

2020年 7Fresh 超級 App 專案正在如火如荼進行，其中，養成小遊戲是搭建線上使用者成長體系中的重要一環。7Fresh適合做一個什麼樣的養成遊戲？作為一個遊戲小白，我在專案前期進行了遊戲選型相關預研，在這裡與大家分享。

通過這篇文章你將瞭解以下內容：

1.養成類小遊戲的優勢是什麼？

2.市面上的養成小遊戲主要有哪幾種，如何快速剖析競品遊戲機制？

3.不同型別的養成遊戲優劣勢是什麼，競品是如何克服這些劣勢的？

4.作為業務方或者產品設計師，如何選型養成遊戲？

建議閱讀時間：10分鐘

面向使用者：遊戲初學者

一、真香！為什麼電商巨頭們紛紛上線養成小遊戲？

養成遊戲在電商行業大熱原因主要有如下幾點：

1.流量紅利結束，亟需挖掘存量市場價值；

2.市場驗證，養成小遊戲能顯著提升使用者【核心行為】，從而提升使用者留存和轉化率；

3.養成小遊戲模式清晰，玩法簡單，複製門檻低。

2019年,多多果園日活躍使用者單季漲超1100萬，增長迅猛；螞蟻森林上線3年以來，總共吸引了5億消費者線上種樹，至今為止5億使用者已經種下了1.22億棵真樹。

二、為什麼說養成類遊戲=促活穩流神器？

1.遊戲週期長，故事/玩法有連續性；

養成類是一個積累的過程，非一次性遊戲，需要使用者反覆回到遊戲中完成任務從而達到目的，這與App的粘性訴求不謀而合。

2.將完成核心任務的目標遊戲化，更容易刺激使用者核心行為；

遊戲是人類的天性，將遊戲中有趣元素巧妙運用在商業中，使商業目的植入更加巧妙、溫和，寓“賣”於樂。

3.明晰的成長激勵反饋機制，容易形成上癮模型；

有效利用遊戲兩大核心驅動力“進步和成就感”以及“所有權和擁有感”，很容易讓使用者上癮，甚至為了達成遊戲中目標而花費更多時間和金錢。

三、養成遊戲主要分類

遊戲驅動力導向大致可分為兩類：【目標導向型】和【體驗導向型】。

1.目標導向型：

依靠外在動機（目標或獎勵），任務本身不必有趣或者吸引人，一旦外在動機消失，就會失去動力，屬於短期刺激。

2.體驗導向型：

依靠內在動機（享受任務本身樂趣），使用者願意為任務投入成本，不需要任何目標或者獎勵，屬於長期動力。

根據導向型別，市面上主要的養成遊戲主要跟以下5種：


四、遊戲核心玩法分析模型

拿到一個遊戲，如何快速拆解它的核心玩法機制？相比我們熟知的Hook上癮模型，這裡推薦《遊戲化實戰》一書給出的分析模型，它給出了更為細緻的分析維度，可以幫助我們更加全面的理解遊戲機制執行方式。


1.業務指標: 對應遊戲目的; 使用者:  玩家；

2.期望行為：希望使用者完成的與遊戲相關的所有行為，可分為發現、入門、塑造、終局四個階段；

3.勝利狀態：使用者一旦完成期望行為，就應該帶來勝利狀態（從易到難）；

4.激勵：使用者達到勝利狀態後獲得的獎勵，其中包含各種可以加速到達勝利狀態的助推器（從豐富到稀缺）；

5.觸發器：觸發器可以理解為開啟下一步的機關，每當使用者達到當前勝利狀態後即開啟下一個任務/階段的觸發器；

6.反饋機制：遊戲對使用者行為的反饋，讓使用者可以追蹤自己距離勝利狀態還有多遠；

以拼多多的“多多果園”為例，2～6具體拆解方式如下：


通過這種快捷分析法，我們可以迅速拆解競品的核心機制進行橫向對比。

五、核心玩法機制優劣勢對比

下面我們來對比一下市面上具有代表性的養成遊戲機制和各自的優劣勢。

1.目標成長型

定義：遊戲一開始將獎品“前置”作為“目標獎勵”，使用者選擇獎品後開始遊戲，完成“成就”後獲得前置獎勵。以多多果園為例：


優勢：

（1）目標明確，所見即所得：由於前期使用者主動選擇了獎品，目標感和價值感更強。

（2）循序漸進的反饋機制：目標成長主題是一個漫長的過程，相當於把使用者通往終局勝利狀態的路分解成一步一步臺階，使用者始終聚焦於面前的小任務，有效降低遊戲難度感知，讓使用者持續獲得獎勵和成就感。

（3）可玩性高：主題本身具有延展性，根據不同的主題可選擇不同的虛擬獎勵（比如水滴vs種樹）以及加速獲取獎勵的助推器（比如強化澆水效果的化肥、小狗防偷水，雲朵寶寶下雨…）

劣勢：

（1）選品難度：遊戲效果受前期的選品影響會比較嚴重，如果選品對使用者群體吸引力不夠，或者完成難度太大，使用者的參與度也會大打折扣；

P.S. 注意選品原則為：A .高頻（使用者認知度、價值感知高）、B.剛需（覆蓋人群廣）、C.易耗（吸引使用者再次回來）。

（2）主題選擇受限：能“成長”的東西無非動植物，市面上目標成長類的主題重複率非常高，不是“果園”就是“牧場”，且主題選擇直接影響到獎品選擇範圍，如果“多多果園”種樹送充電器那肯定很奇怪。

（3）虛擬道具流通閉環：“水滴”不如“貨幣”等抽象概念流通性好，只能在遊戲內部使用，難以在產品全鏈路作為虛擬貨幣流通。


克服劣勢手段：

針對“選品難”和“主題選擇受限”問題，競品主要解決策略有2種：


2.貨幣兌換型

定義：獎品選擇後置，使用者先開始做任務，完成後獲得積分，用積分兌換獎品，本質上就是遊戲化的積分系統。以盒馬小鎮為例：



優勢：

1.玩法簡單：主線玩法非常簡單，學習成本極低；

2.主題、選品不受限：主題選擇不會被獎品型別限制，可自由發揮；選品品類可通過前期測試不斷調整，機動性強；

3.打通全鏈路積分系統：遊戲中抽象的積分可以作為整個app全鏈路虛擬貨幣流通（買特定商品，參與活動等）。

劣勢：

1.目標分散且遙遠：沒有專注於特定目標所以缺少一鼓作氣的感覺；相對於目標成長類可以將“得水果”的拆解成一步一步開花結果過程，貨幣兌換對應的是“最終獎品價值”，反饋系統的緩衝作用較弱，使目標看起來難以實現，容易產生畏難心理而放棄；

2.遊戲可玩性弱，難以上癮：本身玩法簡單也限制了玩法的擴充性，且主線任務連續性弱，特別是使用者完成任務領取積分後，會覺得無事可做，面對空頁面顯得很尷尬。


克服劣勢手段：

針對“目標遙遠”而產生的畏難心理，競品主要解決策略是：


3.目標+貨幣混合型

綜合以上兩種典型種類的優劣勢，衍生出第三種混合型玩法。

定義：前置“目標”作為培養物件，通過做任務培養成功，使用“目標”兌換“貨幣”，再用貨幣兌換“獎品”。以“淘金幣”為例：


優勢：

基本上繼承了目標養成型和貨幣兌換型兩種基礎形態的核心優勢，一方面存在可感知的目標且可玩性高，另一方面獎勵選品不受主題限制，虛擬貨幣可打通全鏈路積分系統。

劣勢：

（1）玩法相對複雜：增加了養成目標兌換貨幣的流程，認知成本提高玩法相對複雜；

（2）所見非所得：“養成目標”和“最終獎品”由“虛擬貨幣”作為中間的轉換媒介，所以對於養成目標的實際價值感知相對弱；從主線故事連貫性來看，如果養的是一顆果樹，最終兌換的是一個肥皂盒，略顯牽強。


克服劣勢手段：

從故事設定上克服“所見非所得”的問題，競品主要有兩種解決策略：


4.寵物裝扮類/裝扮+貨幣型

定義：通過對養成物件初始形態的改造（如餵養，裝扮等），令其持續升級並具加入個人特色，這個養成物件可以是使用者自身的對映或者獨立個體。以“淘寶人生”為例：


優勢：

（1）玩法簡單易於理解

（2）內部動力 > 外部利益刺激：充分發揮使用者創造力，激發所有權和擁有感，即使沒有外部利益點支撐也可以持續玩；

（3）主題性別優勢：美妝，穿搭，陪伴，照顧等元素對女性使用者具有天然吸引力；

（4）有良好的社交裂變能力：滿足使用者自我表達、炫耀攀比欲；

劣勢：

（1）目標感弱：裝扮類遊戲不存在明確的目標；

（2）驅動力缺少普適性：內部動力和直接的利益點不同，可能只能吸引部分感興趣的使用者；

（3）UI工作量大：創意性活動，對形象塑造和可配置性要求高；

（4）使用者基數要求高：需要有足夠的使用者基數和社交鏈條作為基礎，否則難以發揮社交優勢；


克服劣勢手段：

針對“目標感弱”和“缺少普適性”兩點，競品主要解決策略是：


六、 7Fresh遊戲選型策略

產品養成遊戲選型，核心需要關注的是產品的【目標使用者】和【業務指標】。

1. 從目標使用者角度：7Fresh的目標使用者是以門店為中心三公里內的寫字樓白領和社群居民，使用者男女比例4:6，基本持平，受開店數量限制，目前產品使用者基數有限，社交鏈條建立相對薄弱，所以並不適合以女性元素及社交見長的裝扮類遊戲。

2.從業務指標角度：7Fresh使用者成長體系核心指標是提升月活、購物頻次及客單價，更加適合依靠外在動機吸引的“目標導向型”遊戲，普適性高見效快。通過上面幾種型別的優劣勢對比，我的結論是選擇“目標+貨幣混合型”，因為從目標價值感、可玩性、選品難度以及貨幣流通性角度來看，取長補短平衡感最好。

目前遊戲選型已與七鮮業務方達成共識，敬請期待加入主題故事後骨肉豐滿的七鮮養成小遊戲年底上線！

以上是我本次分享全部內容，希望對大家有參考價值，我們下次見～


來源：京東設計中心JDC
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ebZweE9OKbVKV5KkaRBs_w