種菜、養雞、消消樂……這是「不務正業」的電商遊戲

隨著遊戲化的概念越來越火，有不少人發現遊戲化的最佳代表就是人生。經過前期猥瑣發育的新手村，進入更復雜的小學，然後是初中、高中、大學……在這過程中，NPC 和環境複雜度進一步升級。為了讓你對人生遊戲不徹底厭倦，緊接著的就是職場、戀愛、家庭、嬰孩……

作為遊戲化最佳案例，「人生無限可能」是一個有足夠開放度的巨集大遊戲。但遊戲的魔力不只這一個案例，健身和遊戲結合的健身環始終處於缺貨狀態；培訓和遊戲結合的《安利人生 90 天》成了營銷公司的培訓遊戲；運營管理和遊戲結合成了商業服務公司的新嘗試。

可以說，遊戲化已經出現在了越來越多的領域。再看看各大電商平臺持續不斷地讓你種樹、養羊、開列車……你就知道電商平臺也是遊戲化的忠實「粉絲」。


你到底是在玩遊戲，還是在買買買？

2008 年，人人網上推出了一個叫作「開心農場」的遊戲，當時沒人能想到這種虛擬種菜遊戲成了那麼多人的心頭愛。而在種菜模式被驗證後，同型別的遊戲也席捲而來了，QQ 農場、搶車位、好友買賣……經過農場遊戲驗證，相似的輕量化休閒小遊戲越來越多。

直到農場式微，螞蟻森林、多多果園又在繼續發力。大火的遊戲都和種植有關，甚至有不少論調認為，這些遊戲的火爆和中國人基因深處的耕種基因有關。但這種說法實在是玄之又玄，如果你願意從另一個角度來看問題，就會發現這些遊戲的火爆和他們運營策略的有很強的關聯性。


獎勵是很重要的原因。原先的農場類遊戲獎勵都是虛擬的，更高的等級，更高的排行榜名次。在實體獎勵的螞蟻森林和螞蟻莊園出現後，原先的莊園也就被逐漸廢棄了。因為螞蟻森林這類的公益類小遊戲，是通過你的時間和好友互動，為你在遠方的沙漠種一棵真實的樹。

但在螞蟻森林的實物——樹之後，拼多多的「多多果園」來了新玩法。相較於在遠方種一棵樹，它更刺激人，能把你「種」果樹結成的水果送到你的面前。在這過程中，你獲得的獎勵是真實的，而你付出的只是澆水和提高樹苗養分的時間和精力。

除了對消費者的實物激勵之外，拼多多的「多多果園」還與扶貧結合起來。消費者獲得的每筐獎勵水果，都是拼多多從貧困地區的貧困戶手中採購而來的「扶貧水果」。


在這款遊戲中，消費者不僅獲得了遊戲的體驗感、收穫一筐水果的實惠感，還有了參與扶貧事業的精神激勵。

這種「升維打擊」的刺激讓「多多果園」大受歡迎。在正式上線不到 15 天后，果園的使用者量就接近 4000 萬。而在 2019 年第一季度，「多多果園」的日活使用者已經達到了 5000 多萬，累計有 200 萬使用者收到了水果。

拼多多為什麼能送免費的水果呢？這當然是因為給客戶送水果的收益比付出更多。如果你玩過「多多果園」，你就會發現每天登入雖然能獲得一些水滴，但要想要獲得更多的水滴，你就得做任務——瀏覽本地熱銷商品、找寶箱、看直播、開福袋、看店鋪。


也就是說，為了玩好這個遊戲，你需要完成電商平臺的任務。不管是本地的熱銷好貨還是爆款會場，你都得多逛逛。完成各種型別的任務，消費者一方面獲得了加速獲得水果的成就感，同時，平臺也收穫了使用者黏性。

這種遊戲導流會場、商品，讓消費者實現精神愉悅+物質激勵的策略有沒有效呢？你看螞蟻莊園前幾天上線的「芭芭農場」和京東「東東農場」就知道，不然也不會有眾多模仿者。


拼多多小遊戲，同種「姿勢」，不同樂趣

但拼多多也不只一個「多多果園」，別家模仿送水果到家的新模式，它們自己也在同樣已驗證的模式裡創造出了更多的新玩法。今天的拼多多，有「多多果園」、「多多牧場」、「多多賺大錢」、「多多愛消除」等不同型別的遊戲。

如果說果園、牧場、花園還算是傳統的遊戲的話，拼多多新的充電、加油、印鈔票、消消樂算是在電商很難看到的遊戲型別了。

但它們仍有不少共通點，門檻低、難度小、殺時間。充電、加油、印鈔票這類遊戲介面簡單，雖然有很多流向分會場的按鈕，但對普通顧客來說，頁面中大大的「加油」類按鈕無比顯眼。有這個，普通顧客就能根據這個指引知道自己要做什麼，要怎樣才能獲得更多的汽油和電量。


而消消樂這種消除遊戲本身就是輕鬆休閒小遊戲的代表，不只門檻低，難度也比普通消消樂低了不少。畢竟拼多多不是為了讓你在消消樂停留更多的時間，而是讓你在輕鬆遊戲之餘，還能順便逛逛街。

如果你點進了其中一個遊戲，就會發現還有四五個遊戲在那看著你，好像在問你：「要來嗎？」一套組合拳下來，讓顧客為願意為其付出更多時間玩遊戲/買買買。

拼多多的小遊戲有共同的特點。首先，是實物獎勵與精神獎勵相結合。如多多果園、消消樂等等遊戲，使用者都可以通過自己玩遊戲做任務來獲得一些免費商品，從水果到椰子汁，從絞肉機到蛋糕。

其次，是遊戲門檻低。不管是消消樂、還是果園、農場，遊戲採用的都是經典玩法，並不設定過多的門檻，使用者教育成本低。


最後，則是遊戲圍繞實物激勵設定了深度激勵目標。從遊戲設計的角度看，休閒小遊戲最大的問題是「深度不夠」，即使用者在遊玩過程中，因為目標太容易達成，而使得遊戲實際上「玩一玩就扔了」。

在經典的祖瑪、消消樂等遊戲中，都是依靠關卡難度和地圖元素豐富組合來擴充遊戲深度。但在拼多多的小遊戲中，以「獲得實惠」為核心目標，使得遊戲天然獲得了一定深度。「不勞而獲」不是真正的樂趣，通過自己適度的勞作和遊戲而獲得獎勵，才是樂趣。

因此，拼多多的「免費送商品」實際上保證了遊戲的深度，保證了使用者的持續參與。比如，拼多多上的一款加油小遊戲，圍繞著最終獲得免費商品的目標，遊戲設定了加油、陸運、卡車、摩托車以及快遞等多個環節。因為存在最終獲得免費商品的激勵，因此，使用者也願意持續參與到遊戲中來。同樣的道理是果園裡的樹苗之後有小樹，小樹之後有大樹，大樹結果要繼續等待。


同樣的遊戲，不同的邏輯

拼多多本身是用一套場景邏輯來設計不同型別的小遊戲。而京東、淘寶這類電商上線的新遊戲平臺則是希望借用相同的遊戲設定，借用了相同的引流方法，用來給自家的平臺增加使用者黏性和流量。但我們仔細體驗了每個平臺的小遊戲後，發現幾個平臺的流量邏輯還是有很大不同。

三者都是用遊戲、免費商品吸引使用者，同時都做了以下幾點：

• 簽到，培養使用者黏性；
• 瀏覽特定會場，引流使用者；
• 分享，給這個王牌產品提供更多的使用者；
• 下單，購買，通過最豐厚的獎勵刺激顧客完成轉化。
  

關於這幾點，拉新和簽到可以說是電商做類似嘗試的必備手段，但特定會場以及刺激使用者使用者購買商品到底是什麼，三個電商平臺在這一點的選擇上就有很大的不同了。


淘寶給直播導流，導流的是演員主播；淘寶給會場和特定商品購買的獎勵則集中於頭部商家，多是旗艦店和不同型別的網紅店，體量大，粉絲多；京東同樣如此，變著花樣的導流，但受益者都是頭部商家，使用者評價基本上萬，好評率高。

而拼多多在這方面則有較為明顯的不同。相關商品推薦商品會場的商品雖然也不乏 10W+ 銷量的商品，但銷量 100-1000 的商品推薦頻率更高，且存在明顯的「千人千面」特徵。

對比京東動輒 1W+、3W+ 的爆款商品，拼多多推薦的商品明顯沒那麼「爆」。


我認為這方面有兩個原因。一是拼多多的生態本身也對腰部商家更為友好，作為去中心化電商中最大的代表平臺，拼多多走得是不同的道路。二是拼多多做的是「使用者邏輯」，在遊戲之中，讓每個消費者都能看到自己需要的商品，而不是平臺希望大家購買的商品。

淘寶注重控制流量分配。這種流量分配的能力和淘寶通過廣告賺錢的模式息息相關，同時在多年「二選一」政策下留下的頭部商家也需要這樣的流量分配。在這種情況下，腰部商家可以在淘寶花錢燒直通車，可以投廣告，但是很少能獲得免費的引流。

京東也很特別，作為一個以自營為主的大型電商平臺，它可以用於分配的流量本身有限。在這種情況下，最能獲益的同樣是頭部商家。

而拼多多作為一個去中心化的平臺，首頁連一個專門的 Banner 頁引流都沒有，它更希望讓消費者來選擇自己看到的商品，因此，更有利於腰部商家。

當然，如果有知名品牌商家參與進來，就更是拼多多最想看到的局面了，去年合作的褚橙就是這樣一個絕佳案例。


可以說，雖然目前的三大平臺都在嘗試用遊戲做電商，玩的遊戲也越來越同質化，但通過他們遊戲中的流量分配，我們還是能看到幾個平臺的不同選擇。

雖然都是玩遊戲，但大家玩得還是不大一樣。

作者：樊爾
來源：愛範兒
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