接棒養豬場《愛上消消消》霸榜逾一週 網賺遊戲玩起了“接力賽”？

從去年11月下旬開始，以《陽光養豬場》為首的網賺遊戲開始頻頻出現在大眾的視野裡，不論是各渠道鋪天蓋地的短視訊、資訊流廣告，抑或是iOS榜單上的持續霸榜都持續聚焦著大眾及行業的目光。

GameRes起初以為該類產品的躥紅不過是曇花一現，但出人意料的是，《陽光養豬場》幾乎在iOS免費榜連續霸榜了三個月之久，直到2月下旬才緩緩下滑，但目前仍位於免費榜TOP10之列。


而把《陽光養豬場》擠落神壇的產品，卻並不是什麼出自大廠之手的精品新遊，恰恰是與之一脈相承的網賺競品《愛上消消消》，這款披著《消滅星星》玩法皮的網賺遊戲於2月9日上線App Store，2月25日即正式登上了免費榜TOP1並保持至今。


截止發稿前，在iOS免費榜TOP10之中就有三款是披著遊戲殼的網賺產品，網賺遊戲似乎已經在短短几個月內快速構建起了一條生態鏈，頭部老產品在無使用者可洗開始衰退之後，很快就有換湯不換藥的新產品迅速接力上位。

那麼以“新晉網賺一哥”《愛上消消消》為例，我們來看看網賺遊戲固有的設計、買量邏輯，以及到底是哪些使用者在長期支撐著這個經久不衰的“割韭菜”行當。

巢狀經典消除玩法 與《陽光養豬場》無二致的網賺套路

從進入遊戲開始，就可以發現《愛上消消消》跟早前紅極一時的經典消除手遊《消滅星星》從介面到玩法幾乎一模一樣，玩家通過消除相鄰的同色方塊得到分數，消除越多分數越高。


但作為一款網賺類產品，《愛上消消消》在遊戲的各個細節階段都植入了“紅包激勵”，例如玩家在消除過程中會掉落紅包，點選即可獲得所謂的“現金紅包”，玩家也可以觀看視訊廣告讓紅包翻倍。

此外，遊戲過關時也會有通關紅包，若遭遇卡關，想使用重新整理、換色等道具也需要觀看廣告，廣告型別也基本以遊戲為主，並且多是常見於各渠道的“買量大戶”們。

有趣的是，GameRes在實際體驗過程中發現，在部分誘導看廣告使紅包翻倍的介面，哪怕點選了X，依然會有視訊廣告頑強的彈出來，彷彿在告訴玩家：你想不想看不重要，重要的是我想讓你看。


《陽光養豬場》是披著“放置合成”皮的網賺產品，《愛上消消消》則是披著“三消”皮的網賺產品，還是熟悉的味道和配方，提現、邀請好友式的裂變營銷手段也一應俱全。


至於到底能不能提現，可以，但很難。

因為幾乎所有網賺遊戲在初期都會通過大數額紅包抬高使用者留存，同時設定100塊之類的大額提現門檻讓使用者有奮鬥目標，隨著遊戲的不斷深入，使用者的“沉沒成本”也在不斷增加，但往往在接近提現額度時，遊戲內的紅包發放數額就會大幅銳減，讓使用者很難觸及提現的最低門檻。

據GaneRes觀察，《愛上消消消》在App Store上的開發商顯示為Hongkong Vega Limited，筆者起初還以為這是港商來大陸“割韭菜”了，但隨後通過App Growing和TapTap的相關資訊才發現，其實《愛上消消消》背後的廠商是一家名為魔度互娛的休閒遊戲發行商，從其官網介紹來看，魔度互娛的主業是助力海外休閒手遊在中國市場的發行。

雖然網站看起來還蠻專業的，但從其產品列表來看，似乎並沒有什麼爆款遊戲出自其手就是了。

投入小回報大 平平無奇的《愛上消消消》為何能成功搶位？

眾所周知，網賺遊戲的本質盈利點其實就是“賺流量差價”。

廠商首先通過大規模買量獲取使用者，在“玩遊戲賺錢”這一噱頭的驅使下，其獲客成本會遠低於市場均價，採買來的使用者則在遊戲中被誘導觀看大量激勵性廣告，又為廠商提供了高於買量成本的營收，一來二去就造就一套“低買高賣”的無本生意。

那麼《愛上消消消》此番成功上位的核心原因跟其在買量市場的打法有無關係呢？

GameRes通過App Growing監測資料對比了《愛上消消消》和《陽光養豬場》在3月份的投放量級，發現《愛上消消消》在遊戲分類投放排名中名列77位，《陽光養豬場》雖然已經上線超過三個月，但其3月投放量級依舊位列遊戲分類第2名。


由此可以發現，其實《愛上消消消》在買量力度上遠小於《陽光養豬場》，而在素材的設計上，其實該作也與此前《陽光養豬場》的套路如出一轍。

要麼就是簡單粗暴的通過“遊戲內紅包掉落”、“微信紅包到賬”等展現形式凸顯出“玩遊戲賺錢”的概念，要麼就是通過生活小短劇的形式，用更接地氣的故事傳遞出“玩遊戲賺錢”的概念，總體來看也並沒有與《陽光養豬場》之流形成明顯的創意區隔度。


因此GameRes認為，在買量力度、素材創意均無顯著特色的情況下，《愛上消消消》擠下《陽光養豬場》的原因或許有以下三點。

• 《陽光養豬場》上線已超三個月，主流受眾已經被收割過了一遍，現已進入衰退期，買量愈發困難。
• 《愛上消消消》的“三消”對比《陽光養豬場》的“放置合成”來說，玩法更接地氣更泛大眾。
• 《陽光養豬場》整體設計邏輯具有很強的目的性，從遊戲開始就傳遞給玩家“你在我這通過合成養豬就能賺錢”的概念；《愛上消消消》則不然，其設計的巧妙點在於讓玩家覺得賺錢只不過是玩消除遊戲過程中的附贈獎勵，這樣的設計或許可以一定程度上打消那些曾經吃過“網賺遊戲”虧的玩家的警惕心理。
  

究竟是哪些人在被一波接一波的“偽網賺”生意收割？

網賺產業發展至今已逾多年，從早期的積分牆、網盤網賺等形式不斷地在演變升級，直到2016年《趣頭條》打造出“看新聞賺錢”這一模式併成功上市後，“做XX賺錢”成為了新一輪網賺模式復刻的物件，“看小說賺錢”、“走路賺錢”等模式相繼出現，直至近幾個月滲透進了遊戲領域。

在這其中，《陽光養豬場》背後的上海脈芽網路科技有限公司顯然就是“網賺”界的典型廠商，旗下的《步多多》、《簡單天氣》、《隨心購》等各型別App均有類似的網賺模式巢狀其中。


在我們眼中，這些所謂的網賺套路都是早已經被玩爛的，那麼到底是哪些使用者仍然在被這個灰色產業收割呢？

答案或許是處在下沉市場的移動網際網路新興群體。

據QuestMobile於2019年釋出的《下沉市場報告》顯示，截止2019年3月底，移動網際網路三線及以下城市的使用者規模達6. 18 億，在移動網際網路領域的佔比超過一半，人均使用時長超過非下沉使用者且增長更快。


GameRes在結合了QuestMobile的報告及首信易支付釋出的《2019年下沉市場研究報告》，整理發現下沉市場使用者具備著三個鮮明特徵。

一、在看新聞的時候順便賺零花錢，對於下沉使用者吸引力大。
二、短視訊成為下沉使用者規模、時長增長最為突出的行業。
三、下沉市場使用者有明顯的熟人社會屬性，資訊傳播速度在各個小圈子十分迅速。


而將網賺遊戲普遍的設計、買量邏輯與以上三個特徵進行對比，可以分別找到如下聯絡：

一、網賺遊戲的普遍設計脫胎於“看新聞賺零花錢”這一模式，與下沉使用者的偏好十分契合。
二、短視訊渠道，尤其是位元組跳動旗下的短視訊矩陣是網賺遊戲的買量主陣地，而這些短視訊App正是下沉使用者市場的重要聚合場景。
三、網賺遊戲“拉人頭賺錢”的設計與熟人社會屬性高度粘合，由下沉市場使用者延伸出的裂變效果極佳。

由此看來，雖然沒有精準的網賺遊戲使用者畫像做資料支撐，但透過這些聯絡可以依稀看出，從《趣頭條》到《愛上消消樂》，被一家又一家廠商收割的正是下沉市場中的新生代移動網際網路使用者們。

由於他們涉足移動網際網路較晚，對這類流量生意缺乏足夠的瞭解，才會一批又一批的成為網賺模式鐮刀下的“韭菜”，其實反過來看，現在的他們正如數年前被積分牆等形式收割過的廣大非下沉使用者一般。

結語

雖然當下的網賺遊戲如日中天，但這類模式的本質終歸是灰色的流量生意，不具備可持續發展條件，它們在各類榜單和買量渠道的頻繁出現，不僅破壞了手遊產業的良性生態，這樣投機取巧的獲利方式同時也會打擊許多矜矜業業認真做遊戲的團隊。

但GameRes相信，良幣驅逐劣幣終歸是遊戲行業的發展傾向，隨著下沉市場的價值逐漸被髮掘完畢，在一片紅海的手遊市場，只有真正的精品才能走得更遠。

就從近期部分監管政策的出臺來看，網賺遊戲的末路不遠了。