還記得月入1.9億的《開心消消樂》嗎？解鎖中老年遊戲產業掘金新姿勢

開篇：60後玩家人均充值金額是00後3倍

如果你在百度上搜尋“消消樂”加“媽媽”，你會看到成千上萬條媽媽們與《開心消消樂》的愛恨情仇，還有孩子們對沉迷於遊戲的媽媽們的不解、吐槽、擔憂……

你可能想不到，就是這樣一款簡單的消除遊戲，橫掃了國內同類遊戲72.6%的市場份額，讓其母公司樂元素於2017年遞交了IPO申請。

招股書顯示，這款遊戲平均月活高達1.35億，月流水高達1.9億人民幣，佔全公司收入的64.4%。

值得注意的是，截止2017年底《開心消消樂》女性使用者佔比超66%，其中40歲以上中老年使用者佔比超21.9%，而在2019年OPPO釋出的手遊報告中，明確表示《開心消消樂》六零後玩家的人均充值金額是00後的3倍。

目前國內外遊戲產業正在迎來越來越多的銀髮使用者，AARP（美國退休人員協會）去年年底的一份研究報告顯示，短短3年，美國50歲以上的高齡遊戲玩家人數就從2016年的4020萬增長至2019年的5060萬。

一、市場變化：年輕使用者流失，中老年使用者佔比提高

作為目前國內遊戲圈的老大，騰訊很早就嗅到了中老年使用者在遊戲領域的發展潛力和增長機遇。

2003年，QQ遊戲上線，浩浩蕩蕩的企鵝軍團，迅速佔領了棋牌遊戲絕大部分市場份額，甚至還線上上開設了專門的老年遊戲房。

除了《歡樂鬥地主》、《歡樂麻將》、《天天德州》等倍受爸爸們歡迎的明星產品之外，QQ遊戲也上線了很多益智休閒類小遊戲，老少皆宜，擁有了很多媽媽粉。


在艾瑞諮詢統計的2018年1月—2019年3月滲透率前十遊戲，騰訊旗下棋牌遊戲《QQ歡樂鬥地主》、《天天象棋》、《騰訊歡樂麻將》都赫然上榜，分析這些遊戲使用者畫像可以發現，中老年使用者佔比都非常高。

當然，由於前期野蠻生長，市場發展埋藏了不少隱患。無論是休閒益智類遊戲為主的中老年女性市場，還是以棋牌類遊戲為主的中老年男性市場，都一度遭遇了挫折。棋牌遊戲因涉嫌賭博被批量下架，高齡使用者佔比一度從10.1%下降到了5.5%。


不過隨著遊戲市場加速更新迭代，新一波操作更復雜，功能更強大的遊戲產品不斷出現，2016-2019年，原來年輕人佔主體的傳統趣味遊戲產品開始出現年輕使用者大量流失，老齡使用者佔比不斷提高，加速進入了老齡化！


二、中老年遊戲使用者規模快速增長，創業公司佈局

最近幾年中國老齡化趨勢不斷加速，中老年使用者規模也不斷擴大，年初的荊楚大疫，讓越來越多的中老年人離不開手機，加速進入網際網路。

根據伽馬資料釋出的《2019年中國遊戲產業半年度報告》，2019年上半年，中國遊戲市場使用者規模約5.54億人，45歲以上中老年玩家佔比8.8%。

與2018年底的資料相比，中老年玩家佔比增加了3.3個百分點。中國老年遊戲使用者規模達到了5000萬人，使用者數量同比增長60%。


銀髮浪潮到來讓中老年+遊戲這個巨大市場吸引了很多創業者進入。在新的經濟環境下，我們看到了很多創業者在遊戲領域裡躍躍欲試，主要表現下面兩種趨勢：

1、“小程式+小遊戲”創業潮

根據騰訊釋出的最新財報，微信的月活使用者數約為12.06億，早在2018年，微信55歲以上的月活使用者就達到6300萬。

天然的流量池加上巨大的產業需求，微信小程式開放之初就迎來了數以萬計的創業者。

2018年底，微信小程式釋出了《小程式研究報告》，報告顯示，在小程式使用型別中，小遊戲佔比最高，達到了42%。


根據同年釋出的《微信小程式洞察報告》，我們可以看到，在這42%的市場份額中，排名TOP10的小遊戲絕大部分都是針對中老年市場休閒、益智，棋牌類遊戲。

在2019年春節，休閒類、棋牌類小遊戲成為了走親訪友，茶餘飯後最熱門的選擇。


然而，無論是月活曾經高達3.9億的《跳一跳》，還是日均使用者增長曾經超100萬的《成語連連看》，都只有曇花一現。

狂熱期過後，對於中老年小程式遊戲類專案，長期存活的比例少之又少，如何留存保持長期粘性，以及後續如何變現，仍然是中老年遊戲類專案生存的巨大挑戰。

2、老年文娛教育公司入局

今年3月有一款小程式《網上老年大學》很快衝入阿拉丁小程式成長榜前20名，老年教育類小程式排名第一；

這家公司也推出的最新娛樂版塊，主要包括受中老年人歡迎的棋牌類、休閒益智類小遊戲。


根據AgeClub調查研究，多數老年文娛教育公司入局遊戲產業也就是在最近1-2年，主要依託的也都是微信小程式平臺。

與微信小程式領域的大部分創業者不同，“老年文娛教育”的創業者長期與中老年人打交道，對使用者需求理解更加深刻。關於中老年+小遊戲的發展機會，我們專門採訪了養老管家創始人。

養老管家2018年年初開闢了小遊戲版塊，那時候正是小程式創業潮最火熱的時候。

據養老管家創始人張東民介紹，他們完全沒有做遊戲的基因，也沒有調研過遊戲產業環境，甚至都沒有投入很大的研發力度，只是想借著風口試試水。

他們根據使用者行為習慣，段時間上線了數十款益智類遊戲，包括猜成語，找錯別字，以及健康常識問答等。結果可想而知，流量極其慘淡，幾乎沒有使用者留存，才做了不到三個月就撤下了遊戲部門。

不過，當記者問到以後是否還有做遊戲的打算，張東民回答得異常堅定：“會，在適當的時候肯定會撿起來，經過這次試水，我覺得我們與騰訊那種專業做遊戲的不是一個賽道的，遊戲劃到網際網路+養老服務的範圍裡，會更加側重於客戶服務！”

三、新掘金姿勢：中國老年遊戲市場發展預判

作為世界老齡化程度最高的國家，日本老年消費市場在很多方面都有重要的借鑑意義。

根據國外資料統計，2018年日本遊戲滲透率高達94%。這94%的遊戲玩家的平均年齡接近40歲，日本超過三分之一的中老年人都是手遊玩家。

根據《2019日本移動遊戲市場調查報告》，在日本手遊市場，不管是在收入上，還是在下載量上，適合中老年人玩的角色扮演、益智解謎、音樂休閒都佔據著主導地位。




結合日本的遊戲產業和中國老年群體實際情況，我們對中國中老年遊戲產業未來發展方向有了幾個大膽的預判。

1、角色扮演類、養成類遊戲將成為新風向

從日本手遊市場收入分佈來看，角色扮演（RPG-role playing game）類遊戲佔了大頭，並遙遙領先。

這類遊戲的特點就是在遊戲世界中，玩家可以扮演一個或者幾個特定的角色，通過不同的遊戲情節，獲得不同的能力，完成遊戲冒險。

從心理學的角度上來講，中老年人已進入人生後半程，軌跡大部分已經定型。他們大多數都渴望更加豐富的人生體驗，也渴望更多樣的成長經歷。角色扮演類遊戲正好滿足了他們的需要。

與之相似的還有養成類遊戲，浪漫的說，養成類遊戲是可以造夢的遊戲。

玩家可以按照自己的想法，在遊戲裡天馬行空的養育一隻寵物、一個小孩，中老年人需要陪伴，也享受養育的樂趣。比如2018年那隻刷爆朋友圈的“蛙兒子”，《旅行青蛙》來源於日本，中國玩家卻貢獻了95%的下載量。

可無論是角色扮演類遊戲，還是養成類遊戲，目前在國內遊戲市場的佔有率都很小，也沒有黑馬產品出現，這兩種遊戲型別極大可能成為中老年遊戲成長新熱點。

2、中老年遊戲+競賽

提到遊戲競賽，大家可能更多的會想到“英雄聯盟”、“王者榮耀”等年輕人玩的電競賽。但人類熱愛比賽，喜歡競技，無論哪個年齡段都是一樣。

你也許不知道國外有一支叫“銀色狙擊手”的CS戰隊，全隊平均年齡72歲，最大的有82歲，最小的也有63歲。你也一定看到過社群裡舉行的各種象棋比賽，乒乓球比賽，廣場舞比賽。

遊戲競技之心並不會隨著年齡的老去而老去。事實上，國內頭部的棋牌產品，已經在往這方面試水了。《歡樂鬥地主》、《JJ鬥地主》早就線上下舉辦過多場賽事了。

但目前來看，“鬥地主”電競這個細分產業還處於早期，遊戲規則也有待完善。更重要的是，如象棋、麻將等棋牌遊戲的比賽還有待開發。

3、中老年遊戲+社交

相信你不止一次的在朋友圈裡刷到過家中長輩的“震驚體”新聞，中老年人渴望分享，也渴望交流，他們對社交的需求很大。

微信小程式遊戲的創業者，就是抓住了這個心理特點，才迎來了短暫的流量紅利期。

小程式背靠著騰訊的流量池，站在社交王牌微信的肩膀上，即便是在小程式創業潮餘熱褪去的今日，筆者也依然看好這個賽道在引流方面的巨大優勢。不過，在近兩年衝散的泡沫之中，我們也能覆盤出些許經驗。

首先，想要開發一款小程式遊戲，在場景搭建和規則設計上其實並不比開發一款手遊容易多少。但鑑於小遊戲本身的大小，付費場景很難搭建，即便如《跳一跳》那樣的爆款，也只能走廣告模式。

其次，不管是小程式遊戲還是手遊，在推廣運營方面都是非常燒錢的，任何一款新遊戲都免不了通過宣傳來獲得第一批使用者，這筆高昂的費用就足以拖垮一個初創公司。

還有，包括小遊戲在內的小程式產品，使用者留存普遍都不是很高。除了產品本身的問題之外，更重要的是在社交場景下傳播的輕應用，不足以實現品牌的集聚效應。

如果能解決以上三個方面的問題，微信小程式有極大可能再次爆發，出現橫掃中老年人朋友圈的小遊戲應用。

4、中老年遊戲+健康/服務

前幾年，業內有專業人員對各個年齡段的遊戲玩家進行了對照實驗。發現玩遊戲可以提高人的注意力和執行力，以及對速度和空間的反應能力，其中能從遊戲中受益最大是老年人。


世界各地已有不少研究表明，中老年人玩遊戲可以預防老年痴呆，緩解精神壓力，鍛鍊思考能力和反應能力，國外甚至還有研究表明，玩遊戲的中老年人比不玩遊戲的更加快樂。

我們認為，在中國中老年遊戲產業環境下，能把遊戲和中老年人健康服務結合起來的，只有老年大學了。他們植根於一線使用者，擁有完整的中老年產品體系，深刻的理解使用者的心理需求和生理需求。

遊戲之於老年大學，前期可能更偏向於做使用者服務。後期培養好使用者習慣之後，可以與課程體系，醫療產品相結合，甚至還有可能成為強有力流量入口。


來源：AgeClub研究院
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