《同桌的妳》的成功，也許從映前口耳相傳的程度就可見端倪。其中，高曉鬆二十年前的經典校園民謠《同桌的你》可謂是功不可沒，作為根據歌曲改編的同名影片，幸運的獲得高曉鬆保駕護航，還有林更新、周冬雨兩位青春偶像演繹，這些噱頭足夠吸引眼球。然而身處大片當道競爭激烈的電影市場，僅憑這些並不足以造就票房神話。 縱觀整部影片，從題材內容的選擇，到營銷階段的精準發力，再到發行團隊的排片保證，《同桌的妳》可謂兼具了先天的優良基因和後天最優勢的資源，而每個環節的緊密配合與超強的把控力度也將這些優勢元素的功效發揮的淋漓盡致。接下來，我們就一起來揭祕這些環節是如何影響最終票房的?
基因決定存在題材：青春懷舊效果：情懷動人 再掀全民“憶青春” 據國內票房資料統計，近年觀影主力人群的年齡已經減小到平均21.5歲，也就意味著市場需要更多符合年輕觀眾口味的影片。回顧從《那些年，我們一起追的女孩》爆紅後，大陸先後有《致青春》、《中國合夥人》獲得票房與口碑雙贏，《小時代》系列雖然爭議較大卻還是賺得了90後們的關注與追捧，不難發現這幾部影片無一不是青春、懷舊題材，正迎合了80、90後們抒發感傷或迷茫的需求。今年《同桌的妳》依然延續青春片熱潮，以懵懂青春的愛情故事作主打，販賣一代人的青春回憶。 值得一提的是，這部影片的製片人正是有著二十多年經驗的資深電影製片人杜揚女士。從挖掘新導演陸川，開發《可可西里》、《南京!南京!》、《警察故事2013》等，到國產電影匱乏新題材的時期，大膽啟用新銳導演金依萌，創造首部都市愛情喜劇電影《非常完美》，再到《同桌的妳》，杜揚可謂是國內少有的既精通投資製作又深諳宣發營銷的全面型電影人。所以，當聽到根據高曉鬆二十年前的歌曲《同桌的妳》改編電影的想法後，面對同行“青春題材電影的春天已經終結在2013年”的定論，向來對於題材及市場非常敏感的杜揚，憑藉二十多年來對電影市場的經驗作出迅速而準確的判斷，為這部影片的誕生提供了存在的可能。 《同桌的妳》的創意來源於1994年高曉鬆創作的同名校園民謠，講述由周冬雨與林更新飾演的一對同桌從初中、高中、大學直至畢業十年後的故事，還穿插了1999年學生抗議、2003年非典等真實社會事件，使觀眾的經歷與影片情節無縫對接。片中兩小無猜的清純感情和大學無底線爆笑生活都充滿了青春烙印，似曾相識的情節勾起不少觀眾對學生時代的回憶，在網上也掀起一陣“憶青春”熱潮。這樣一部有情懷、有感動的影片，想要達到“每個人都能多多少少地看到自己”並不難，而高曉鬆以名曲《同桌的妳》作為片名並親自保駕護航，使影片在上映前其實就已經具備了各種優勢。
後天決定成功營銷：新媒體話題營銷效果：精準發力 人人“找同桌” 從《失戀33天》成功的數字媒體營銷開始，新媒體便成為了國內外影片的必爭之地，而不同於《失戀33天》迫於國內外大片渠道競爭的壓力而轉戰新媒體，也不同於國內外大片的“全面開花”，《同桌的妳》從一開始便精確定位了核心受眾，並決定將營銷重點傾斜到新媒體上。 雖然數字媒體營銷對於電影推廣的作用已經在《失戀33天》得到驗證，但如何用好這一平臺對於國內營銷市場來說還是摸著石頭過河，仍有一定的風險。對此，《同桌的妳》宣傳團隊華映傳媒的負責人王超說，“這部影片並不缺少宣傳經費，為這部影片我們做了大量的市場調查和資料分析，最後確定了話題性營銷作為策略關鍵，並結合粉絲精準營銷，同時進行廣泛而深入的商務合作。”由於確定影片的目標受眾人群是學生、辦公室白領等，主要藉助微博和人人網、豆瓣網這樣的社交媒體平臺，通過創意性的話題和策劃，在新媒體平臺上引爆話題效應，並直接與目標人群進行互動。 從年前狂打“同桌我想你了”“荷爾蒙噴濺的青春”等5個熱門話題，持續一週佔據榜首，並針對“同桌的你”這一極具話題性的標籤進行延展，將#425一起去看同桌的你#這一熱門話題緊扣校園巡迴，隨眾主創進入十幾座城市，形成熱議。同時，藉助新媒體平臺的時效性，還發布了大量病毒視訊物料，成為同檔期釋出物料數量最密集的電影，而點對點的直接傳播極易引起網友共鳴。華映宣傳團隊透露，截止到上映前，該片朋友圈瀏覽量已達1萬人次。在物料的設計上，宣傳團隊也最大程度的擯棄常規，製作多款大尺度病毒式海報，配合“校園十八禁”海報甚至發起話題#上學時絕B幹過的事兒#，尺度雖大，卻也極大程度上喚起網友心中的叛逆與荷爾蒙釋放。 除了這些料夠猛的話題標籤，#同桌的妳#話題的迅速升溫還得益於全媒體渠道的打通，不僅通過微博、微信推廣，還與新浪娛樂達成深度合作，從而形成“新浪娛樂+藝人微博+官方平臺”三方同時釋出的聯動局面。另一方面還通過資源互換的形式與人人網、豆瓣等社交網站達成合作，例如，通過資源互換充分利用人人網的校園屬性，深入學生受眾群體，這也是人人網開年後第一部合作的影片。此外，無論是跨界還是自發活動，例如與每實蛋糕、品尚紅酒等商家合作，或者自營的“防早戀校服大賽”，無疑也都是在為整體的營銷錦上添花。可見在如此迅猛的新媒體攻勢下，滿眼遍是“青春”、“同桌”，影片掀起全民“憶青春”熱潮，以及長期盤踞熱門話題榜榜首也就理所當然了。
發行：兩強聯手 光線聯手影聯效果：三天破億 國產中小成本影片突圍 五一檔期向來是影片票房必爭之地，上演著多部大片扎堆上映的激烈爭奪戰。今年五一亦不乏一些臺前幕後陣容頗為強大的影片,前有《超驗駭客》、《里約大冒險2》餘溫不減，後有《冰封：重生之門》、《催眠大師》等國產大片夾擊，中小成本的《同桌的妳》看起來則稍顯勢弱。除了型別的差異，超強的發行陣容最終使這部小成本影片成功逆襲，遙遙領先的排片量帶來的是3天過億，9天過三億的票房佳績。 《同桌的妳》由光線影業和影聯傳媒聯合發行，強強聯手形成全國駐地覆蓋最廣的優勢，目標直截了當的指向五一小長假，而兩大口碑陣營的優勢互補，對於本就吸收了極大關注度的影片無異於如虎添翼。作為目前全國駐地發行、覆蓋最廣的三大影視傳媒中的兩家，光線影業的全國發行深入二三線城市影院，影聯傳媒發行業則覆蓋全國100多個城市，囊括90%以上的影院，對比兩家所負責區域的發行模式，在合作之外亦分別體現出了各自的特色。 光線影業依託光線傳媒，多年來的節目積累了不少校園資源，在發行過程中將傳統影城發行模式運用自如。影聯傳媒經過電影《斯大林格勒》、《火雞總動員》、《機械戰警》區域營銷推廣的實踐成功，則再次讓人見證了其“區域化營銷”模式帶來的巨大票房上升空間。所謂“區域化營銷”，就是以區域特色為基礎，在資料指導下，針對當地受眾人群幾特色，進行有效的宣發。針對《同桌的妳》在不同區域的受眾，影聯傳媒秉持一個原則：一、二線城市，鎖定大學生人群，組織了系列校園活動;三、四線城市主打懷舊牌，形成對社會人群的吸引。對此，影聯傳媒華東營銷中心總經理蔡自強解釋道：“《同桌的妳》發行期間尤其注重媒體與影城宣傳資源的利用，不僅是簡單的駐地發行，還利用自有資源媒體進行地毯式轟炸宣傳，以及地區特點媒體展開全方位的點對點宣傳。”他強調：“利用影城推廣合作與各地學校、社群等進行植入式影片推廣，甚至召集並說服學生中的意見領袖進行口碑引導。”此外，媒體看片會上，不僅在各大學校組織首映觀看，還採取映前花絮播放，映前大合唱，入場派發“大白兔”，映後現實版同桌夫妻親臨現場等活動，這一系列的宣傳手段最終也都會轉化為當地受眾的關注與熱情，與影院的排片形成良性的迴圈促進作用。 一部小成本投資的影片，目前已經奔向4億，《同桌的妳》再次創造了奇蹟，成為近期中國電影市場上最大的贏家。影片用票房再一次證明了如今中國電影不再是以高成本、大製作就可以完勝的年代，營銷宣發將佔據至關重要的有力地位。 而從題材選擇，到精準的數字媒體營銷，再到獨具新意的發行模式，《同桌的妳》也確實為國產中小成本電影提供了又一範本，以及更多可複製的成功的可能。